触摸、品味与讲述： 零食包装的叙事之道

漫步在超市货架间，色彩缤纷、造型各异的零食包装令人目不暇接——每一款似乎都在努力吸引消费者的注意力。然而，在这片绚丽图案中，一些品牌正以更为细腻的方式，悄然重写包装设计的叙事逻辑。

如今，消费者的追求早已超越美味与便利。他们渴望通过包装感受到品牌的理念与故事。包装不仅成为讲述可持续价值的媒介，更是在触及舌尖前，已与消费者建立起情感连接。

Two Farmers薯片联合创始人Sean Mason、ARD设计公司创意总监Jane Struck、城堡色彩创意设计经理Sasha Ferguson，以及Nalo London创始人Divya Malhotra-Molloy在这方面颇有心得，他们的理念共同勾勒出一个不断演进的市场图景——设计、材料与情感在此交汇，共同塑造出零食包装的趋势。

 

故事始于消费者触碰包装的瞬间

在第一片薯片入口之前，零食的故事就悄然展开。对 Two Farmers 而言，这个故事始于消费者触碰包装的瞬间。联合创始人Sean Mason表示，包装不仅是保护层，更是品牌叙事的起点。“包装往往是品牌与消费者的第一次接触，尤其对于零食这类基于本能的消费品，它的作用远不止保护产品。我们的目标是让包装成为农场的延伸，传递真实感、触感与使命感。设计中融入了农田的气息、作物的风味，以及品牌背后的故事。当消费者拿起 Two Farmers 产品时，希望他们能感受到真实。

这种理念在设计界引发共鸣。Jane Struck指出，即便是细微设计，也能将平凡的零食转化为联结情感的良好契机。“设计为整个体验奠定了基调。优秀的设计能讲述故事、展现品牌个性、激发情感共鸣，甚至能将开袋享用的动作升华为仪式感，让瞬间变得珍贵。”

城堡色彩创意设计经理Sasha Ferguson补充道：“包装的意义早已超越产品保护，它往往是消费者与品牌初次互动的媒介。无论是在超市货架、便利店，还是在线浏览，你只有短短一两秒时间吸引消费者，随后他们就会转移视线。因此，留下强烈的第一印象至关重要。尤其对于零食类产品，包装应当成为一场感官之旅——通过视觉、触感与细节，让消费者情不自禁地靠近。”

Nalo London创始人Divya Malhotra-Molloy表示，我们将包装视作进入品牌世界的邀请函——大胆、富有风味、充满惊喜。设计是唤起情感的语言：从字体与色彩到语调与结构，每一个元素都应协同传递品牌精神，以及消费者在拆封时的预期感受。我们的目标是让他们在这一刻感到特别，仿佛发现了某种独一无二的体验。”

这些洞见共同揭示：卓越的包装不只是产品的外衣，更是一种体验。触感、视觉线索与设计叙事交织在一起，构建出品牌的真实感、价值观与独特调性。

 

感官设计：构建差异化的关键要素

除了视觉冲击力，材料本身在塑造消费者体验中也扮演着关键角色。对 Two Farmers 来说，这意味着在触觉体验上的持续投入。Sean表示：“我们的可堆肥包装正是区别于传统产品的核心所在——而且这是刻意选择的结果。当前采用的第三代薄膜质地更挺括、光泽度更高，在消费者打开包装前，便能感受到这种差异。这种触觉体验潜移默化地强化了品牌理念——从田间到包装，每一片薯片都凝聚着匠心。”

Two Farmers 的包装采用可持续纤维材料，并使用植物油墨和植物基胶粘剂。那种独特的“沙沙声”、可自然降解的特性，以及令人“流连忘返”的触感瞬间，都在无声地传达着品牌的可持续精神——提醒消费者，他们此刻享用的不仅是一包薯片，更是对环境的尊重。

Jane对此深表认同并补充道，感官吸引力必须与实用性相结合。“最有效的设计方案是将感官体验、视觉冲击力与功能性融为一体。以多份装零食为例，可重复密封包装至关重要，但传统的拉链袋往往难以回收。此时，诸如生物基薄膜、纤维素涂层或水性阻隔纸等替代材料便显示出优势——它们既能保持产品新鲜，又赋予包装柔软、自然的触感。”

Sasha强调了材质在包装设计中的核心作用：“对于强调自然或朴实风格的产品，采用纸板反面或未涂布纸张能更好传递真实感与可回收性。而高端产品则需要借助更坚挺的高品质纸板来体现奢华与礼赠属性。印刷后的压纹、木纹等后加工工艺，为包装增添了丰富的触觉层次，让消费者能通过手感直接感受到品质。”

Divya则分享了另一种感官表达方式：“我们尝试将柔和的哑光触感与局部亮光工艺结合，使特定的品牌元素在光线下闪耀，或呈现出细腻的触感变化。这种对比不仅营造出高级质感，也吸引消费者注意到更精致的细节——例如我们所设计的风味符号或品牌标识。我们还在包装上加入与整体设计相融合的造型窗口，既俏皮又优雅地露出产品一角。当消费者看到那一抹色泽或质地时，便会自然产生品尝的欲望——那不仅是展示窗口，更像对味蕾的邀请函。”

这些品牌通过将触觉、听觉与视觉体验有机融合，证明了：即便是最细微的感官细节，也能显著提升消费者的参与度，强化品牌理念，并让产品在货架上脱颖而出。

 

可持续性与奢华体验的融合

Sean从品牌创立之初，便面临一个核心挑战：如何在坚持可持续理念的同时，传递出高端质感。“我们深知这不是非此即彼的选择——包装必须同时兼具独特的视觉与触觉体验，并真正实现可持续。”他说道，“为此，我们与包装合作伙伴历时三年多，开发出一款兼顾美学与环保性能的全可堆肥包装方案。最终呈现的设计经过反复打磨，印刷精致而内敛。它不张扬，却充满吸引力。对我们来说，‘奢享’意味着一种安静的自信，背后承载着真诚的关怀。”

Struk认为，真正的高端来自深思熟虑的设计，而非堆砌的装饰。“奢华并不意味着华丽——简约同样能体现品质。它可能体现在包装的开启方式、手感的细腻度，或表面的压纹与光泽细节。当可持续理念被自然融入设计，并清晰传递给消费者时，他们会将其视作品牌价值的一部分，而非被迫的妥协。”

Sasha Ferguson补充道：“我们坚持让可持续解决方案不仅‘看起来环保’，更要经得起验证。根据项目特性，有时原生纸板反而比再生纸板更具可持续性。我们的 EcoVadis 金级认证为客户提供了科学依据，帮助他们在保持高端质感的同时，选择真正负责任的方案。”

Divya也表达了相同理念：“作为小众品牌，我们的每个选择都必须同时体现环保与品牌定位。我们采用单一材质包装、纸质标签与玻璃罐，但绝不会为了环保而牺牲奢华感。可持续设计不该意味着平庸——巧妙的设计完全可以简约方式呈现高级感。到2026年，我们将升级罐装方案，采用更环保的材料，让品质感更胜以往。”

这种理念标志着包装设计思维的转变：高端零食不再以浮华取胜，而是在真实的材质、细腻的触感与负责任的环保实践中，找到属于自己的奢华表达。

 

协作：创新催化剂

创新包装从来不是单一思维的产物。对 Two Farmers 而言，持久且高效的合作伙伴关系是品牌发展的关键驱动力。
“可堆肥薄膜的开发历时数年，我们与 Parkside Soft Packaging 团队不断沟通、试产、迭代。”Sean回忆道，“每一次改进都让包装在耐用性、印刷质量和性能上更进一步。但比成果更宝贵的是我们在此过程中学会了如何真正协同创新。”

Jane同样认为，协作是品牌突破的源泉。“在为瑞士品牌 Ragusa 打造‘坚果系列’时，我们需要在功能性与设计语言之间取得平衡。通过与品牌团队的紧密合作，我们最终呈现出熟悉而又新颖的包装设计，让消费者以全新的方式重新发现这一经典产品。”

Divya则以创业者视角补充道：“对 NALO 来说，协作不是选项，而是生存之本。我们早期的包装袋在开启体验上屡遭投诉，直到与供应商共同研发出定制化激光压痕技术。这个细微的改进，彻底改变了消费者的使用体验。如今，随着 2026 年产品升级计划的推进，我们正与合作伙伴更紧密协作，力求让消费者从撕开包装的瞬间起，感受到流畅、巧思与愉悦。”

Sasha进一步指出，协作不止于生产层面。“与材料专家和印刷伙伴的深度合作，让我们得以探索仅凭自身无法实现的质感、涂层与表面处理工艺。最优的包装方案往往源自共同愿景、跨界专业与持续沟通。”

 

未来：互联、可追溯与透明

展望未来，四位专家一致认为，包装将从“产品容器”演变为一种独特体验——融合功能性、叙事性与互动性于一身。
Mason预测道：“未来的包装将具备可追溯性、触合性与透明性。消费者不再满足于了解包装内容物，他们希望知道它的来源及去向。”

Jane则强调技术赋能的潜力：“智能材料与互联包装解决方案将使品牌能够将信息、互动与个性化融入日常包装，实现功能与情感的无缝衔接。”

Sasha指出，新型基材正为行业带来更多可能性：“从纤维素薄膜到压缩纸托，可持续创新正在加速推进。挑战在于如何以消费者为中心，将这些创新技术落地，实现美观与功能的平衡。

Divya补充道：“包装将成为品牌讲述故事的新载体。通过二维码实现搭配推荐、AR 增强现实互动等方式，让消费者的每一次接触都成为一次优雅而沉浸的体验，而非单纯使用行为。”

无论是源自Herefordshire田野的薯片、摆放在货架上的瑞士巧克力，还是重新定义奢华与可持续的独立品牌，它们都共同诠释了同一个信号：包装早已不再是附属环节，而是品牌创新、叙事与情感联结的核心舞台。在可持续性、设计、技术与消费者需求的交汇处，包装正在将每一份零食瞬间转化为富有意义且令人难忘的体验。

 

来源：Easyfairs

 

来源：荣格-《 国际食品加工及包装商情》

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