中国营养保健市场深度洞察与未来布局

2025年上半年，中国膳食营养补充剂市场在高基数基础上稳步扩容，消费需求从“单一功效补充”向“全身健康管理”升级，渠道格局与品类竞争也呈现出新变化。据Early Data发布的《2025H1膳食营养补充剂市场洞察报告》显示，跨境渠道以显著增速缩小与国内渠道差距，口服美容、益生菌、钙补充、心血管健康四大重点品类各有亮点，而剂型创新、场景细分与“新中式”养生融合，正推动行业进入精细化竞争新阶段。

 

市场概况：高基数下稳步增长

2025年上半年，膳食营养补充剂市场延续稳健发展态势，在庞大市场体量基础上实现持续扩容。

从品类竞争格局来看，TOP3热门品类（口服美容、益生菌、钙补充）虽保持超大盘增速，但竞争激烈程度同步升级。以心血管健康品类为例，新品牌密集涌入赛道，通过差异化功效定位与精准人群营销，激活市场活力的同时，也对传统头部品牌的市场份额形成冲击，推动行业竞争从“头部垄断”向“多元突围”转变。

整体而言，2025H1市场呈现“渠道分化、品类聚焦、竞争升级”三大特征：传统电商平台（淘宝、天猫、京东）仍占据核心地位，但抖音、小红书等内容电商凭借“场景化种草+即时转化”优势，在细分品类中表现突出；消费者需求更趋理性，对产品的“科学实证”“成分安全”“体验优化”要求更高，倒逼品牌加速创新。

 

重点品类分析：4大赛道各有亮点，创新驱动增长

◆ 口服美容：双位数增长领跑，从“单一养颜”到“全身管理”
2025年上半年，美容养颜品类销售额达到250亿元，同比增长20.3%，占整体市场份额约12.7%。尽管市场整体增速较前几年有所放缓，但品类内部正在经历深刻的结构性升级。

 

“妆食合一”成为口服美容市场最突出的趋势。传统美妆品牌纷纷跨界进入口服美容领域，推出兼具外用和内调功能的产品。例如，YLW推出的益生菌胶囊不仅针对皮肤管理，还具有减少腹胀的功效；明治推出的W肌肽护理酸奶则具有紫外线防护和皮肤保水功能。这些创新产品打破了传统美容产品的界限，为消费者提供了更加全面的美容解决方案。

“全身管理”理念正在口服美容市场迅速兴起。消费者不再满足于单一的皮肤改善，而是追求由内而外的整体美丽。数据显示，具有"补气血"功能的产品同比增长305.5%，其中添加燕窝、阿胶和红参等传统中式成分的产品表现尤为突出。这些产品在补充胶原蛋白的同时，能够调理气血，满足消费者对全面美容的需求。

成分创新方面，胶原蛋白仍然占据主导地位，但麦角硫因、花青素、水晶番茄等新型成分增速显著。特别值得注意的是，传统中式成分如桃胶、山楂、枸杞、桑葚提取物等重新受到市场青睐，反映了"新中式"美容概念的崛起。

◆ 益生菌：国内渠道主导增长，“益生菌+”打开多元场景
益生菌市场在2025H1表现强劲，销售额同比增长18.2%，占整体市场份额的10.2%。该品类的发展已经远远超出了传统的肠道健康范畴，向更加多元化的功能方向扩展。

功效创新是益生菌市场最显著的特征。口腔健康类益生菌产品同比增长12.8%，这类产品通过调节口腔菌群，抑制有害菌生长，有效减少口腔异味、龋齿和牙周病等问题。情绪健康类产品同比增长13.0%，利用“肠-脑轴”机制，通过调节肠道菌群来改善情绪状态，缓解焦虑和压力。运动后恢复类产品增长最为迅猛，同比增幅达227.8%，满足运动人群在补充能量的同时调节肠道菌群的需求。

 

 

产品形态方面，益生菌已经从传统的胶囊和粉剂扩展到多种食品饮料载体。乳制品企业推出添加益生元和膳食纤维的酸奶饮品，不仅提升了益生菌的活性，还增强了饱腹感；植物基饮料如燕麦奶、杏仁奶等添加益生菌，适合素食者和乳糖不耐受人群；功能性运动饮料添加益生菌和电解质，能够在补充能量的同时调节肠道菌群。

下一代益生菌的研发成为行业新焦点。拟杆菌属作为肠道健康的基石，能够分解膳食纤维产生短链脂肪酸；产丁酸菌作为肠脑轴的调节者，可能改善情绪障碍；AKK菌作为代谢健康的守护者，在控制体重和调节血糖方面显示出潜力。这些创新为益生菌市场带来了新的增长机会。

◆ 钙制剂市场：季节性需求突出，剂型创新加速
钙市场在2025H1表现尤为突出，销售额同比增长34.9%，市场份额达到10%。这一增长主要受到春季补钙消费习惯的推动，特别是在儿童和青少年成长关键期，补钙需求集中释放。

剂型创新是钙市场的重要趋势。液体钙相关产品销售额增速达96%，钙咀嚼片剂型增速达183%，显示消费者对便携、易吸收剂型的偏好。即食化需求显著增长，87%的消费者表示偏好即食型钙产品，开袋即食、易于吸收的液态剂型逐渐成为主流。

成分方面，天然钙源关注度持续上升，海藻钙成分在天猫国际的销售额增速显著。不同人群的需求也呈现差异化特征：中老年人更关注骨骼关节养护，聚餐多的上班族关注痛风和尿酸问题，儿童则更关注成长发育。这种差异化需求推动了产品的精准定位和创新。

◆ 心血管健康市场：高速增长，全链路防护成趋势
心血管健康类产品在2025H1实现37.4%的高速增长，虽然市场规模相对较小，但增速位居前列。市场从单一功能向“全链路防护”发展，涵盖心脏健康、抗氧化、调节三高和改善血液循环等多重功效。

2025上半年，心脏健康类产品同比增长209.8%，抗氧化类产品增长313.0%，调节三高类产品增长138.9%，血液循环类产品增长87.5%。这种全面防护趋势反映了消费者对心血管健康管理的认知不断深入。

中式养生成分与现代营养科学结合成为产品创新的重要方向。杜仲、葛根、山楂和参提取物等传统成分受到市场青睐，同比增长分别达到138.2%、166.3%、819.3%和75.1%。这些成分与现代营养理论结合，开发出如罗布麻杜仲片、银杏叶葛根胶囊等创新产品。

高端化趋势明显，单价超过1000元的商品销售额同比增长96%，800-1000元价格带的商品增长达248%。表明消费者对高品质心血管健康产品的支付意愿不断增强。
 
2025新品趋势：剂型创新+场景细分，精细化竞争成主流

2025年上半年，膳食营养补充剂行业的新品竞争已从“粗放式成分比拼”迈入“精细化价值竞争”深水区，品牌不再依赖单一成分升级吸引消费者，而是通过剂型创新、场景细分与功能聚焦的多维协同，打造差异化竞争力，适配消费者对“体验更优、需求更准、功效更实”的核心诉求。

在剂型创新层面，品牌围绕“消费者使用体验”与“成分功效释放”两大核心进行突破，打破传统胶囊、片剂的形态局限。例如，针对不同人群的使用痛点，推出分舱设计的护眼产品（如inne因你视立棒）；液体剂型成为主流方向；便携化、口感化形态也加速渗透。这些剂型创新并非单纯的形态变化，更通过“剂型与成分的协同”优化功效。

场景细分维度，新品彻底告别“全人群通用”的模糊定位，转向“特定场景+精准需求”的深度绑定。从人群维度看，品牌针对不同性别、年龄段的专属需求开发产品；从时段场景看，出现“晨起活力补充剂”“夜间助眠营养包”等细分产品；从特殊场景看，运动场景的“益生菌+电解质”复合产品、熬夜场景的“水飞蓟葛根丹参片”、备考场景的“健脑益智补充剂”等，精准切入消费者在特定生活状态下的健康痛点，让营养补充从“泛泛而谈”变为“按需匹配”。

功能聚焦方面，新品摒弃此前“多功效叠加、重点模糊”的设计思路，转而追求“单点功效强化+科学实证支撑”。这种“功能聚焦”的思路，让产品在细分赛道更具竞争力，也让消费者能快速找到适配自身需求的产品，减少决策内耗。

与此同时，透明化与科学背书成为产品营销的关键要素。越来越多的品牌采用透明包衣技术，让消费者直观看到内容物；同时提供临床研究数据，增强消费者对产品有效性的信任度。

市场趋势：全身健康管理引领，季节性催热市场，新品创新升级

结合2025H1市场表现，膳食营养补充剂行业未来将围绕“全身健康管理”展开。口服美容、钙和心血管健康是市场增长主力。TOP3品类口服美容、益生菌和钙同比增速均超过大盘，其中心血管健康在2025H1同比增长37.4%，三者推动市场整体扩容。

消费者健康观念升级，从单一功能补充转向整体身体调理。消费者不再满足于解决特定健康问题，而是追求整体身体状况的改善。同时，预防性健康管理意识增强。越来越多消费者在健康问题出现前就开始采取营养干预措施，特别是年轻消费者对预防性健康产品的接受度不断提高。

此外，不同季节带动特定营养品的集中需求。这类季节性消费特征对供应链与营销节奏提出更高要求，成为品牌抢占市场的重要窗口。液体钙、双舱等创新剂型受欢迎。同时，产品设计更加注重与实际生活场景结合，针对睡眠调节、运动恢复、办公养生等功能进行细分，助力品牌差异化竞争。

2025年上半年，膳食营养补充剂市场既面临“竞争加剧”的挑战，也迎来“精细化创新”的机遇。对于品牌而言，只有深入洞察消费者需求变化，聚焦“品类创新、剂型优化、场景适配”，才能在激烈的市场竞争中实现突围；而对于行业而言，这种“以消费者为核心”的创新，将推动膳食营养补充剂从“补充剂”向“日常健康管理必需品”转变，开启行业高质量发展的新阶段。

 

来源：荣格-《 国际食品加工及包装商情》

原创声明：
本站所有原创内容未经允许，禁止任何网站、微信公众号等平台等机构转载、摘抄，否则荣格工业传媒保留追责权利。任何此前未经允许，已经转载本站原创文章的平台，请立即删除相关文章。