面向“新世代”的产品创新之道

当消费者在超市或线上平台选购咖啡时，面临的选择琳琅满目：三种烘焙程度；数十种风味添加；品牌款、联名款和常规款；脱咖啡因与半咖啡因款；高端、平价与经济型款……在如此的市场环境中，任何一个品牌想要脱颖而出都并非易事。

 

 

Mimi Nguyen是美国Cafely公司创始人，该公司主打浓郁咖啡及功能性咖啡饮品，原料采用越南咖啡豆。她通过深入了解目标客群的人口特征与影响因素，在这片红海市场中成功立足。

Cafely的线上销售数据显示，Z世代（出生于1997年至2012年之间）成为其消费主力，尤其是在复购与推荐转化方面表现突出。Nguyen透露，有趣的是，部分线上评论与反馈显示，这些年轻消费者还受到了家中Alpha世代（当前儿童与准青少年群体）成员的影响。

“简而言之，这两代人对当前和未来的购买行为都有着巨大影响力。”Nguyen表示。

为此，Cafely有针对性地调整了营销策略：一方面强调品牌对可持续理念的坚持，这正是Z世代与Alpha世代尤为关注的议题；另一方面积极与社交平台（如Instagram与TikTok）上有影响力的内容创作者合作，借助其影响扩大品牌声量。
在食品行业内，Cafely的做法屡见不鲜，生产商们开始探索如何与新一代消费者建立深度连接。

社交媒体服务管理公司ICUC的社交策略副总监Petra Khan指出：“传统广告形式已行不通。这两代人更容易被幽默、快节奏、不刻意包装的内容所打动。关键在于要在TikTok、YouTube Shorts乃至Snapchat上与他们建立连动，以内容去触达他们，而且这些内容必须娱乐为先，销售在后。” 

 

Z世代与Alpha世代的消费驱动力

每一代人都会受到其成长时代的影响，如今的年轻消费者也不例外。当下的世界节奏极快，边界日益模糊，对传统的尊重逐渐减少，且似乎总处于危机边缘。这些特质也反映在年轻消费者身上，他们追求即时满足，对权威的信任度较低。

然而，这个群体具有复杂的多样性。许多人认识到气候变化正威胁自己的未来，因而积极拥抱可持续发展理念，他们珍视真实性，排斥虚伪与造作。

这对食品生产企业意味着什么？接下来，我们将逐一探讨这些问题及其对食品行业的启示。

真实感：Cafely的宣传活动着重突出品牌“背后故事”。创始人Nguyen女士从家乡越南来到美国后发现，当地咖啡的口感相对清淡。为解决这一问题，她创立了这家还原越南咖啡风味的公司，并始终与越南本土咖啡豆生产商保持合作。

“我们对可持续性的承诺，以及与越南本土农民合作的透明度，正是顾客选择我们产品的重要原因。”Nguyen表示。
这种品牌故事构建了真实感，而这正是 Z 世代与Alpha世代所青睐的。比起毫无特色的大型企业，这些年轻消费者更愿意选择有真实背景的品牌。

餐饮咨询公司The Culinary Edge战略总监Betty Kaufman解释道，背景信息的透明度会吸引人们的注意力。

“Z世代在决定为何种食品饮料品牌买单时，会看重且要求信息透明。从具体的原料溯源，到对身心健康的深入理解，这代人对信息秉持‘多多益善’的态度。”

不过，真实感不仅限于品牌故事，Curious Plot总裁兼客户管理负责人Mitch Van Kampen指出，品牌展现真实的另一途径，是打造能与消费者直接互动的体验活动。

例如，为提升乳制品在Z世代中的消费忠诚度，Curious Plot曾受客户Midwest Dairy委托，策划了一场名为“Moo Lab”的活动。他们将加入香料与功能性成分的起泡乳饮“Moon Milk”带到两所大学校园，邀请学生试饮，并鼓励他们创作相关内容发布到社交平台。

 

为提升乳制品在 Z 世代中的消费忠诚度，Midwest Dairy 为其 Moon Milk 产品举办了一场名为“Moo Lab”的活动。

“我们在两个校园送出超过1500杯Moon Milk，学生们当天就通过社交媒体和口耳相传自发推广。”Van Kampen分享道，“这场活动证明，只要以有趣、贴合需求的方式呈现乳制品，Z 世代是愿意将其纳入日常消费的。”

这项于2018年首次推出的活动，在2023年升级为覆盖五个校园的类似活动。他们随后对学生进行了调查，发现74.5%的学生表示“下次用餐时更可能会选择乳制品”。

Van Kampen总结道：“通过深入Z世代的场景——在校园里，借助同龄人对话和亲身体验——我们围绕乳制品构建了更现代、由价值观驱动的叙事，这远胜于传统的营养说教。”

探索欲：年轻消费者对传统产品的黏性较低，更乐于尝试新兴或焕新升级的品牌。Kaufman提到了一种名为“新怀旧风（newstalgia）”的趋势，即经典品牌通过自我革新来吸引新一代消费群体。

“Z世代钟情于品牌重塑，比如康普茶领域老牌企业Health Ade针对Z世代推出了子品牌Sun Sip，成功赢得了这一群体的青睐。”Kaufman表示，“该品牌聚焦肠道健康，搭配活力十足的包装设计，并与网红开展高效联动，使其功能性苏打水迅速成为这一年龄段消费者的热门选择。”

Kaufman还以卡夫亨氏（Kraft Heinz）推出Taco Bell家用套餐和品牌酱料为例，说明老牌品牌如何通过新颖方式拓展零售领域，从而更好地触达年轻买家。此外，她认为橄榄油品牌Graza也属于这一范畴——该品牌设计了极具INS分享感的新包装，成功吸引Z世代“争相追捧”。

“老一辈消费者喜欢坚守自己熟悉且喜爱的品牌，而Z世代则热衷于品牌焕新，乐于接受新鲜、新颖和创新的概念。”

Kaufman说，“当传统品牌敢于坦然拥抱自身历史，或是通过新形象保持时代感时，Z世代与Alpha世代往往充满热情。对制造商而言，这恰是一个绝佳机遇：不必担忧疏远原有客群或失去传统消费群体，而是应拥抱品牌重生的时代。。” 

可持续理念：Z世代与Alpha世代的年轻消费者在气候变化议题的伴随下成长，相较于年长群体，他们更看重品牌对可持续性的切实投入。

然而，品牌如何将自身与可持续发展相联系至关重要。如前所述，真实性是打动年轻消费者的核心，任何“漂绿”行为或缺乏诚意的环保宣传都不会得到他们的认可。

Kampen对此解释道：“Z世代期待食品品牌不仅宣扬可持续理念，更要身体力行。我们的研究显示，65%的受访者对减少食物浪费表现出强烈关注，63%的人积极寻求小份餐食的制备灵感。这些数据表明，年轻消费者想要的是切实可行、融入日常生活的方式，以此减轻个人环境足迹。”

这些源自Curious Plot年度《消费者好奇心报告（the Consumer Curiosity Report）》的数据进一步揭示，Z世代与Alpha世代对空泛的环保宣传并不买账。

“可持续发展信息的传递应清晰且可行。”Kampen表示，“核心目标是让可持续变得触手可及，向消费者展示他们的选择能带来怎样的改变，从而激发他们的参与感。比如，具体说明品牌包装如何减少浪费、提供物品重复利用的创意灵感，或者以生动有趣的方式呈现农民的再生农业实践。”

多元包容：年轻消费者清醒地认识到他们所处的世界比以往任何时候都更加多元，他们看重那些在宣传中能体现这一事实的品牌。对于那些能反映自身真实生活场景的营销活动，他们会更有认同感。

“Z世代和Alpha世代希望在产品、营销及信息传递中看到多元包容元素的呈现。”Kaufman说道，“对于Z世代而言，包容性不仅仅是表面上的多元，它意味着品牌能够展现出对不同身份群体的覆盖，并在道德实践方面保持透明。”

 

如何传递品牌信息？

当品牌明确了自身故事、构建了可持续文化，并推出体现多样性承诺的营销活动后，该如何将这些信息传递给Z世代与Alpha世代呢？

“Alpha世代是有史以来与科技融合最紧密的一代。”ICUC的Khan表示，“他们自出生起就接触电子屏幕，因此使用数字平台对他们而言如同本能。和Z世代一样，他们偏爱简短、引人入胜的内容，TikTok和YouTube因而成为他们的首选平台。但Alpha世代更进一步，倾向于Roblox和YouTube Kids等互动体验。研究表明，8-10岁的孩子中，65%每天在社交媒体上花费多达4小时，用于娱乐和学习内容的消费。”

与网络达人进行合作是品牌利用TikTok等社交平台进行营销的重要方式之一。Nguyen表示，“这已成为Cafely营销策略的重要组成部分。”

他们与博主建立合作关系时，会先在社交网站上搜索那些内容与品牌定位契合、风格和创作质量符合Cafely期望的创作者来建立合作关系。确定目标博主后，Cafely 会发送邮件，提出“免费寄送产品以换取真实评价”的合作方案。若对方拒绝，再转而提议付费合作模式。一旦达成付费合作，Cafely 会签订合同，明确规定产品露出要求及品牌形象规范，确保品牌得到恰当呈现。“例如，我们常常优先联些咖啡爱好者，以及热衷于创造和尝试新食谱的家庭厨师。” Nguyen说道。
Cafely表示，他们通过查看Instagram和谷歌分析（Google Analytics）数据来评估与博主们合作的效果。

 

结论与争议

并非所有从业者都认同Z世代与Alpha世代需要全新的营销策略。Motif Brands创始人Reilly Newman便持相反观点。
“我的营销理念是，年龄所起的作用不太大。”他说道，“当然，在产品设计、配方等方面确实需要考虑年龄因素，但我认为，仅仅基于年龄对消费者进行‘分类’的做法过于宽泛，无法实现有效且精准的营销。”

不过，大多数食品营销者仍认为，年轻消费者群体确实需要特别关注。他们具有数字原生代的特质，成长于一个持续受危机冲击的世界，意味着这代人已形成独特的消费习惯，品牌必须予以重视。

“触达Z世代与Alpha世代的关键，不在于追逐食品的潮流化，而在于赋予其意义。”Van Kampsen总结道，“那些能融入功能性、真实感和价值观驱动的品牌，才能赢得这代人的长期信任与忠诚。”

 

作者：Ed Avis

 

来源：荣格-《 国际食品加工及包装商情》

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