【线上市场持续双位数增长？】尼尔森解密零售新格局下的卫生用品行业机遇

来源：尼尔森发布时间：2020-01-17 501

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得益于中国经济稳定发展，中国消费品市场在2019年第三季度仍保持15%的销售额增长，整体消费品线上增长迅速，但卫生用品（生活用纸，纸尿裤，女性卫生用品）发展逐渐平稳。

得益于中国经济稳定发展，中国消费品市场在2019年第三季度仍保持15%的销售额增长，整体消费品线上增长迅速，但卫生用品（生活用纸，纸尿裤，女性卫生用品）发展逐渐平稳。其中生活用纸和纸尿裤线下销售额甚至呈现负增长（2019年年初至第三季度同比增长率：生活用纸-1%，纸尿裤-4%）。相比线下市场来说，线上市场仍保持着双位数增长（2019年年初至第三季度同比增长率：生活用纸+24%，纸尿裤+20%，女性卫生用品+30%），是保持品类增长的重要渠道。

图1 截至19年9月卫生用品分品类渠道增长率

当今社会，由于零售市场的主角转化为消费者，在零售新格局和环境下，“以人为本”显得愈发重要。因此更加了解消费者，从消费需求出发，推出消费者需要的产品，以此赢取更大的市场。

尼尔森研究发现，中国卫生用品市场同大多数消费品一样，呈现出消费升级趋势。所以在如此“以人为本”的零售趋势下，卫生用品行业应当抓住怎样的消费者？如何针对这群消费者进行消费升级呢？

如下图，中国卫生用品市场的消费升级大部分还是由老品贵价化和新品推出带来的。对于生活用纸来说，新品是推动消费升级的主要动力；而对于个人卫生相关的纸尿裤和卫生巾，以及需要随身携带彰显“身份”的纸手帕来说，贵价化商品销售增长更佳。

图2 全国线下卫生用品增长率拆解因素

消费者：三类人群领跑

中国卫生用品的主力消费者包括三个类型：小型家庭，90后以及中产女性。不同的人群在消费态度方面也都略有差异：

小型家庭（三口之家）：注重性价比和健康品质

90后：重视品质彰显地位；个性化，明星代言推动消费

中产新女性：追求品质，关爱自我；重视下一代

总体而言，针对卫生用品的主力消费者，品质追求仍是核心。

图3 中国卫生用品主力消费者人群画像

产品：高品质吸引增长

对于产品来说，高质量的生活用纸体现在更多层数上。四层生活用纸线下市场，2019年年初至第三季度同比增长率25%，远高于生活用纸总体（-2%）；纸尿裤的高品质体现在进口拉拉裤的快速增长，全渠道年初至第三季度同比增长34%，远高于纸尿裤品类（+10%）；同时女性卫生用品通过纯棉的材质来保证其高质量，年初至第三季度全渠道同比增长11%，略高于女性卫生用品品类总体（+9%）。

同时，针对之前提到的不同主力消费者，卫生用品品类亦推出各种不同产品吸引不同消费者。

小型家庭注重健康，于是食品级安全的纸巾，运动概念的女性卫生用品和纸尿裤以及抗过敏的卫生用品产品重要性都有较为显著的提升。

针对90后，一些具有社交属性的个性化生活用纸产品及彰显地位的限量款卫生巾和纸尿裤也吸引了年轻人的目光。

中产女性更注重个人关怀。更便利及体验感更好的产品2019年年初至第三季度同比增长率均超过品类平均增长率。卫生用品便利性主要体现在超迷你纸手帕，拉拉裤和裤型卫生巾上；而保湿纸巾，轻薄透气的纸尿裤和女性卫生用品也提供更舒适的产品体验。

渠道：线上线下融合

在渠道方面，线上市场增长迅速，线下市场体量大。不管是线上还是线下市场，都是不可放弃的机会点。线上线下相互融合也为品类的增长不断助力。

通过尼尔森对线上购买者的研究，理性网购渐成消费趋势。消费者在电商平台上追求的已不止是购物这个行为，更多地开始利用电商网站收集信息。同时，不同城市级别的消费者对电商平台的需求也略有差异：一二线城市的消费者更加依赖网购（27%），而三四线消费者更多追求线上促销（28%）。结合对电商平台更多的要求，社交电商模式应运而生。

因为不同城市级别消费者的差异，他们对社交电商的需求也有所不同。一二线城市消费者更加关注质量、价格和独特性。而三四线城市消费者更关心社交电商详细的介绍、客服，同时也想通过社交电商了解更多市场趋势。

图6 不同城市级别的消费者对于社交电商的需求

总结

中国卫生用品市场保持较稳定增长。线上增速较快，线下体量大，消费者追求消费升级。小型家庭，90后及中产女性对于品类来说是主力消费人群，精准了解需求以开发产品至关重要。同时，线上线下不断融合，电商提供信息功能愈发重要。对品牌主来说，打通线上线下数据，从消费者需求入手进行产品推广，占领市场C位。

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