概念驱动下,健康饮料稳健增长

来源:荣格国际食品加工及包装商情

发布时间:2019年6月2日上午 12:06:16

健康饮料,顾名思义,就是对身体有益的饮料,它所折射出该饮料是取材的天然、加工过程的控制。除了符合国家对饮料行业制定的法规标准外,还必须应满足如下三个条件才能称为健康饮料:饮品中的营养成分仅来自 于被人类长期食用的食物,该食物的营养丰富、均衡;不添 加非物理方法或物理方法已导致其生理活性完全丧失的营养 成分;不使用增稠剂、防腐剂等进行掩饰性添加,也要谨慎 使用色素等装饰性处理。

健康饮料,顾名思义,就是对身体有益的饮料,它所折射出该饮料是取材的天然、加工过程的控制。除了符合国家对饮料行业制定的法规标准外,还必须应满足如下三个条件才能称为健康饮料:饮品中的营养成分仅来自 于被人类长期食用的食物,该食物的营养丰富、均衡;不添 加非物理方法或物理方法已导致其生理活性完全丧失的营养 成分;不使用增稠剂、防腐剂等进行掩饰性添加,也要谨慎 使用色素等装饰性处理。

大健康概念是近年来流行的健康理念,消费者对于高含 糖量、高热量饮料的偏好度持续走低,健康市场在我国发展 规模庞大,开始关注健康的人群里年轻人越来越多,18 岁至 35 岁群体占据了近八成。由于消费者对于健康诉求的提升, 无糖低糖饮料、纤维饮料、近水饮料为代表的新品类迅速增长, 在市场份额中挤入主流。

低糖无糖饮料稳步增长

过多摄入糖分会导致肥胖已经不需要多证明,2016 年 1 月份发布的《2015-2020 年美国居民膳食指南》中,增加了对 添加糖的限制:不超过每日能量摄入的 10%。在日本,喝饮 料需要考虑无糖和健康,已经变成了一个主流选项。在我国, 无糖低糖饮料在今天的中国饮料市场上看还未成气候,但从 消费者到生产厂家都已经将之做为关注的重点领域。不仅可 口可乐这种饮料大咖推出多款无糖可乐,而且像喜茶等网红 奶茶也纷纷用上了低卡糖,还有一大批创业公司兴起,试图 研发出不影响口味同时又低卡的代糖。

早在 2016 年中国健康生活方式大会上就提出“三减三 健”。三年来,食品行业在推动“三减”方面做了许多努力。 包括雀巢、光明、麦当劳、可口可乐、联合利华、康师傅、百事、 新希望等企业都有“三减”的实践案例。具体来看,王老吉 在2016年夏天就研制出了无糖、低糖凉茶 ;维他奶也在“低糖” 市场推出低糖口味豆奶、奶茶、豆浆、柠檬茶;星巴克旗下 星冰乐也开始主动减糖,还开发了更全面的无糖冷饮产品线, 比如无糖冷萃冰咖啡等。

在无糖饮料市场,无糖茶饮料在响应市场方面最为突出。相较于含糖茶市场,无糖茶市场体量小,相差一个量级,虽 无爆发式井喷增量,但连续多年保持稳步增长。农夫山泉旗 下的东方树叶虽然在一线城市表现不及三得利乌龙茶系列, 但其凭借精耕多年的全国渠道网络,依托渠道不断拓展铺货, 自产品上市后一直保持无糖茶市占率第一的位置。

有无糖茶饮用习惯的人群,与软饮市场消费人群相比, 平均年龄偏高。由此带来的供需不一致在于,这部分消费者 在 10~15 年前受瓶装软饮产品市场教育的时间较短。简单的 说,这些消费者没有被市场充分培育出购买瓶装产品解决茶 饮需求的消费习惯。这一特征在三四线 城市尤为明显。而从小习惯了各种瓶装 软饮广告轮番“洗脑”的 90 后们,却是 含糖软饮产品的拥簇。

这种不一致,随着 90 后群体年龄的 增长,逐步迎来了转机与缓和。成长起来 的 90 后群体,遵循传统茶饮习惯的发展 轨迹,和近 5 年来健康概念的市场教育, 对无糖茶的需求逐年增长。同时,他们早 已对花几块钱买一瓶软饮司空见惯。

因此,从时下互联网评论惯用的 流量角度来看,无糖茶市场是一个增量 市场,而含糖茶市场是一个存量市场。 整个市场都嗅到了无糖茶市场的生机, 2017 年日本知名饮料品牌伊藤园进入国 内,2018 年饮料巨头可口可乐推出全新 无糖茶品牌淳茶舍。

未来,中国饮料消费将逐渐向营养 保健化、天然化以及低脂、低糖、低胆 固醇的方向发展,无糖饮料符合整个饮 料市场的消费趋势,具有良好的发展前 景,市场潜力较大。

近水饮料新品迭出

近水饮料是最近几年在日本发展并 流行的一类介于饮用水、果汁饮料和功 能饮料之间的产品,其配方差不多都以 水分、维生素、微量矿物质为主,颜色 近乎于半透明,比水更有味道,又不像 碳酸饮料、茶饮料那么浓郁,“似水不 是水,有味似无味”,这类饮料被统称 为“近水饮料”或者“清淡饮料”。

近水饮料具有以下特征:①半透明 状,似水的感觉;②口味清淡;③低卡 路里,添加某些功能性成分;④添加水 果香味。此外,近水饮料还兼具了一定 的功能性和嗜好性,它与果汁饮料、运 动饮料、咖啡饮料、茶饮料等的差别较大,而与低糖型嗜好饮料、无糖茶饮料及矿泉水较为接近。 目前,近水饮料主要有乳酸菌水、果味水等多个种类。

果味水饮料

对于许多饮料爱好者来说,从含糖饮料切换到白水有点 困难,会觉得味道太过平淡。在这种情况下,果味水是更优 的选择,既可以增加风味和维生素等营养、控制摄入更低的 糖分,同时又可品味淡淡的水果味道。

水溶 C100 由农夫山泉在 2008 年推出。主要有柠檬、西柚和青皮桔三种口味。水溶 C100 的推出率先在中国市场开创 了一个补充维 C 的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者,水 溶 C100 是成功的,仅上市半年,农夫山泉水溶 C100 的销售 额就达 1 亿元。水溶 C100 包装十分讨喜,乳白色的外包装粉 粉嫩嫩饶有趣味,尤在女性消费群中较有人缘。由于造型和 色彩上的突出表现,水溶 C100 在相当长的时间里被 OL 们当 作品味符号。

果味水饮料的消费主体大多是 90 后和 00 后,他们不 仅看重健康,更看重个性化外观。因此,市场上的各种果 味水饮料在包装上都试图抓住年轻人追求清新的生活的痛 点,不仅看起来晶莹剔透,包装也倾向于清新风格,充满 年轻活力。

2017 年,农夫山泉又推出了以“好喝的水,果味饮料” 为卖点的“清淡、天然”的淡爽型果味饮料,包括水葡萄、 水柚子、水柠檬、水荔枝四种口味。营销上,农夫山泉联手 二次元手游“IP 阴阳师”,据该公司的相关负责人介绍,当 时活动一推出就收到了“热烈的反响”。

随着水溶C100的成功,其他饮料公司也推出了相类产品。 统一“海之言”、百事可乐“维动力”、康师傅“海晶柠檬”、 娃哈哈“C 驱动”、达能“随悦”等产品相继入市。果味水饮 料的价格相对碳酸饮料、茶饮料而言相对偏高,大都在 5 元 / 500ML 左右。2018 年进入中国市场的依云果味水新品 饮料售价高达 28.8 元。

但是,随着其他厂家的跟风,市场再次出现了相似产品 扎堆现象。比如,水溶 C100、水柠檬、沁柠水和三种产品进 行品尝后发现,上述三种同为柠檬口味的近水饮料在口感上 并无太大差异。而且,虽然各大品牌均热衷推出果味近水饮料, 但目前,同一品牌旗下运动饮料与近水饮料也存在口味相近、 市场定位区分不明等现象。

在营销策略上,针对年轻、时尚一族,以农夫山泉为首 的饮料大咖们认为,刺激性的体验营销比广告的效果会更好。比如:互联网游戏、新奇娱乐等各类互动性比较强的体验互动, 这种刺激性营销对企业也是一种挑战。

大健康概念是近年来流行的健康理念,消费者 对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低, 健康市场在我国发展规模庞大,开始关注健康 的人群里年轻人越来越多,18 岁至 35 岁群体 占据了近八成。

乳酸菌水饮料

乳酸菌水作为这几年的新秀,不得不让人关注。作为乳 酸菌中的一大细分品类,乳酸菌水可以用“水菌益”来概括, 这里的“菌”是指乳酸菌,水加乳酸菌加健康有益,便是对 该品类产品的简要解析。“水 + 乳酸菌 = 乳酸菌水”的组合 区别于市面上乳酸菌饮料,迎合了消费者对丰富口感的追求, 而“有益”则是该品类的健康背书,为乳酸菌水的品类差异 化奠定了基础。

2016 年是乳酸菌水概念及定位逐渐清晰的一年。2016 年 3 月底,统一水趣多率先上市。水趣多虽然看上去透明似水, 口感却类似酸奶。水趣多中的“趣味”,便是以乳清蛋白为 发酵基料,利用乳酸菌 LV108 发酵而成的发酵乳清蛋白液。 水趣多作为一款真正意义上的乳酸菌水,打破了之前乳酸菌 饮品的固定格局,以其简约独特的设计和独树一帜的概念成 为乳酸菌细分品类中的一股清流,同时,也打开了国内乳酸 菌水的大门。

目前市场上的乳酸菌水可以分为两种,一种是乳清蛋白 发酵,一种是乳粉发酵,两种产品在外观到口感都有很大的 不同——清蛋白发酵的产品外观透明,以统一水趣多、吾尚 水微萌水版本、三得利沁乳水为代表,产品主要口感特点是 接近于水,较为清爽;而乳粉发酵的产品以小样乳酸盐、均 瑶沁饮、吾尚水微萌萌版本、统元植益乳酸菌水为代表,口 感酸酸甜甜更接近乳酸菌。

乳酸菌水这一品类继承了乳酸菌调整肠道的功能性,同 时又有着相比于乳酸菌饮料更加清淡的口感,在年轻人当中 特别讨喜。

乳酸菌市场近年来充斥着同质化竞争,进而消费者也会 出现审美疲劳等现象,乳酸菌水的出现可谓一股清流,不仅 在以往的乳酸菌产品上加以创新,更迎合了挑剔的消费者口 味,成为乳酸菌品类中的一枝新秀。 纤维饮料成就饮料蓝海 膳食纤维类饮料是西方很流行的功能性饮料。既能解渴、 补充水分,又可提供人体所需膳食纤维。富含膳食纤维的食

品饮料在西方国家的风靡始于 20 世纪 70 年代,在亚洲国家 的兴起相对晚一些,日本大众对膳食纤维的兴趣起源于 20 世 纪 90 年代,而我国食品行业到 20 世纪 90 年代末才开始有 强化膳食纤维食品饮料问世。

调查显示,在 2014 年全球新推出的食品和饮料中,声称 使用高纤维或含纤维的产品占约 3.4%。根据 Mintel 的数据, 2013~2015 年间,全球 16% 的功能性声称产品都与消化健康 有关,这也让其成了全球最火的功能声称。

在我国,膳食纤维作为饮料配料的时间并不算长,但是 近几年也得到了迅猛的发展,目前在我国饮料中应用膳食纤 维的已多达上百种。伊利、汇源果汁、娃哈哈、农夫山泉、 蒙牛等食品业巨头已纷纷推出富含膳食纤维的饮品和乳品。

伊利“谷粒多”系列比较有代表性,开辟了谷物乳饮料 的先河;娃哈哈膳食纤维乳酸菌饮品,主打“零脂肪 + 膳食 纤维”;汇源果肉多复合果肉饮料,添加了丰富的膳食纤维, 突出“调节肠胃和缓解餐后血糖上升”的产品功能性;农夫 山泉“尖叫”运动饮料 · 纤维型,在补充能量、电解质的同时, 特别添加膳食纤维、B 族维生素成分。甚至碳酸饮料巨头可 口可乐也推出了可口可乐纤维+、雪碧纤维+以及纯悦神纤水。

以可口可乐雪碧纤维 + 为例,其官宣是添加了相当于 2 个苹果的膳食纤维,能满足成人约 30% 每日所需。而膳食 纤维不能被肠胃直接吸收,但对维持人体正常的肠道功能有 一定帮助。 膳食纤维尤其是水溶性

膳食纤维之所以能够受到广大生 产厂商的欢迎,究其根本是源于其众多的生理特性能够满足 市场对于饮料的诉求,迎合了人们对于“健康、养生,保护 肠道健康”这样的理念。另一方面,其卓越的物理特性又使 其能随意添加到每一种饮料中,不会给饮料带来不良的口感 和变化。同时,有些水溶性膳食纤维还可以掩盖一些饮料原 来的缺陷,与饮料更好的结合带来更高的附加值。

此外,其他类别如风味水、功能饮料、咖啡等饮料都加 入了添加膳食纤维的创新行列。其实,大多数饮料的创新是 基于饮料营养成分的创新,而创新无非围绕“营养、健康” 的核心和趋势。

结语

以上健康饮料结合了向年轻市场示好、高颜值、概念新鲜、 价格高等多个元素,特别是给出了健康概念,借用的是无糖、 膳食纤维又或者乳酸菌等多种健康营养概念。但是,在不断 细分的市场上快速找准定位,迎合市场反应做出调整或许是 厂家们抢滩市场时应该考虑的事情。如果这些健康饮料仍保 持在现有的产品状态中,那么,它们或许正如相关行业媒体 所报道的,“很快会沦为被玩坏的品类”。饮料产品们要想 后来居上,还应多在功能上下功夫,注入“真内涵”。

 

作者:万方

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