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概念驱动下,健康饮料稳健增长

来源:荣格国际食品加工及包装商情 发布时间:2019-06-02 463
包装食品与饮料包装印刷二次包装与物流标识与打码其他包装设备其他食品及饮料配料食品加工及设备包装设备及材料饮料加工及设备 食品饮料
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健康饮料,顾名思义,就是对身体有益的饮料,它所折射出该饮料是取材的天然、加工过程的控制。除了符合国家对饮料行业制定的法规标准外,还必须应满足如下三个条件才能称为健康饮料:饮品中的营养成分仅来自 于被人类长期食用的食物,该食物的营养丰富、均衡;不添 加非物理方法或物理方法已导致其生理活性完全丧失的营养 成分;不使用增稠剂、防腐剂等进行掩饰性添加,也要谨慎 使用色素等装饰性处理。

大健康概念是近年来流行的健康理念,消费者对于高含 糖量、高热量饮料的偏好度持续走低,健康市场在我国发展 规模庞大,开始关注健康的人群里年轻人越来越多,18 岁至 35 岁群体占据了近八成。由于消费者对于健康诉求的提升, 无糖低糖饮料、纤维饮料、近水饮料为代表的新品类迅速增长, 在市场份额中挤入主流。

低糖无糖饮料稳步增长

过多摄入糖分会导致肥胖已经不需要多证明,2016 年 1 月份发布的《2015-2020 年美国居民膳食指南》中,增加了对 添加糖的限制:不超过每日能量摄入的 10%。在日本,喝饮 料需要考虑无糖和健康,已经变成了一个主流选项。在我国, 无糖低糖饮料在今天的中国饮料市场上看还未成气候,但从 消费者到生产厂家都已经将之做为关注的重点领域。不仅可 口可乐这种饮料大咖推出多款无糖可乐,而且像喜茶等网红 奶茶也纷纷用上了低卡糖,还有一大批创业公司兴起,试图 研发出不影响口味同时又低卡的代糖。

早在 2016 年中国健康生活方式大会上就提出“三减三 健”。三年来,食品行业在推动“三减”方面做了许多努力。 包括雀巢、光明、麦当劳、可口可乐、联合利华、康师傅、百事、 新希望等企业都有“三减”的实践案例。具体来看,王老吉 在2016年夏天就研制出了无糖、低糖凉茶 ;维他奶也在“低糖” 市场推出低糖口味豆奶、奶茶、豆浆、柠檬茶;星巴克旗下 星冰乐也开始主动减糖,还开发了更全面的无糖冷饮产品线, 比如无糖冷萃冰咖啡等。

在无糖饮料市场,无糖茶饮料在响应市场方面最为突出。相较于含糖茶市场,无糖茶市场体量小,相差一个量级,虽 无爆发式井喷增量,但连续多年保持稳步增长。农夫山泉旗 下的东方树叶虽然在一线城市表现不及三得利乌龙茶系列, 但其凭借精耕多年的全国渠道网络,依托渠道不断拓展铺货, 自产品上市后一直保持无糖茶市占率第一的位置。

有无糖茶饮用习惯的人群,与软饮市场消费人群相比, 平均年龄偏高。由此带来的供需不一致在于,这部分消费者 在 10~15 年前受瓶装软饮产品市场教育的时间较短。简单的 说,这些消费者没有被市场充分培育出购买瓶装产品解决茶 饮需求的消费习惯。这一特征在三四线 城市尤为明显。而从小习惯了各种瓶装 软饮广告轮番“洗脑”的 90 后们,却是 含糖软饮产品的拥簇。

这种不一致,随着 90 后群体年龄的 增长,逐步迎来了转机与缓和。成长起来 的 90 后群体,遵循传统茶饮习惯的发展 轨迹,和近 5 年来健康概念的市场教育, 对无糖茶的需求逐年增长。同时,他们早 已对花几块钱买一瓶软饮司空见惯。

因此,从时下互联网评论惯用的 流量角度来看,无糖茶市场是一个增量 市场,而含糖茶市场是一个存量市场。 整个市场都嗅到了无糖茶市场的生机, 2017 年日本知名饮料品牌伊藤园进入国 内,2018 年饮料巨头可口可乐推出全新 无糖茶品牌淳茶舍。

未来,中国饮料消费将逐渐向营养 保健化、天然化以及低脂、低糖、低胆 固醇的方向发展,无糖饮料符合整个饮 料市场的消费趋势,具有良好的发展前 景,市场潜力较大。

近水饮料新品迭出

近水饮料是最近几年在日本发展并 流行的一类介于饮用水、果汁饮料和功 能饮料之间的产品,其配方差不多都以 水分、维生素、微量矿物质为主,颜色 近乎于半透明,比水更有味道,又不像 碳酸饮料、茶饮料那么浓郁,“似水不 是水,有味似无味”,这类饮料被统称 为“近水饮料”或者“清淡饮料”。

近水饮料具有以下特征:①半透明 状,似水的感觉;②口味清淡;③低卡 路里,添加某些功能性成分;④添加水 果香味。此外,近水饮料还兼具了一定 的功能性和嗜好性,它与果汁饮料、运 动饮料、咖啡饮料、茶饮料等的差别较大,而与低糖型嗜好饮料、无糖茶饮料及矿泉水较为接近。 目前,近水饮料主要有乳酸菌水、果味水等多个种类。

果味水饮料

对于许多饮料爱好者来说,从含糖饮料切换到白水有点 困难,会觉得味道太过平淡。在这种情况下,果味水是更优 的选择,既可以增加风味和维生素等营养、控制摄入更低的 糖分,同时又可品味淡淡的水果味道。

水溶 C100 由农夫山泉在 2008 年推出。主要有柠檬、西柚和青皮桔三种口味。水溶 C100 的推出率先在中国市场开创 了一个补充维 C 的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者,水 溶 C100 是成功的,仅上市半年,农夫山泉水溶 C100 的销售 额就达 1 亿元。水溶 C100 包装十分讨喜,乳白色的外包装粉 粉嫩嫩饶有趣味,尤在女性消费群中较有人缘。由于造型和 色彩上的突出表现,水溶 C100 在相当长的时间里被 OL 们当 作品味符号。

果味水饮料的消费主体大多是 90 后和 00 后,他们不 仅看重健康,更看重个性化外观。因此,市场上的各种果 味水饮料在包装上都试图抓住年轻人追求清新的生活的痛 点,不仅看起来晶莹剔透,包装也倾向于清新风格,充满 年轻活力。

2017 年,农夫山泉又推出了以“好喝的水,果味饮料” 为卖点的“清淡、天然”的淡爽型果味饮料,包括水葡萄、 水柚子、水柠檬、水荔枝四种口味。营销上,农夫山泉联手 二次元手游“IP 阴阳师”,据该公司的相关负责人介绍,当 时活动一推出就收到了“热烈的反响”。

随着水溶C100的成功,其他饮料公司也推出了相类产品。 统一“海之言”、百事可乐“维动力”、康师傅“海晶柠檬”、 娃哈哈“C 驱动”、达能“随悦”等产品相继入市。果味水饮 料的价格相对碳酸饮料、茶饮料而言相对偏高,大都在 5 元 / 500ML 左右。2018 年进入中国市场的依云果味水新品 饮料售价高达 28.8 元。

但是,随着其他厂家的跟风,市场再次出现了相似产品 扎堆现象。比如,水溶 C100、水柠檬、沁柠水和三种产品进 行品尝后发现,上述三种同为柠檬口味的近水饮料在口感上 并无太大差异。而且,虽然各大品牌均热衷推出果味近水饮料, 但目前,同一品牌旗下运动饮料与近水饮料也存在口味相近、 市场定位区分不明等现象。

在营销策略上,针对年轻、时尚一族,以农夫山泉为首 的饮料大咖们认为,刺激性的体验营销比广告的效果会更好。比如:互联网游戏、新奇娱乐等各类互动性比较强的体验互动, 这种刺激性营销对企业也是一种挑战。

大健康概念是近年来流行的健康理念,消费者 对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低, 健康市场在我国发展规模庞大,开始关注健康 的人群里年轻人越来越多,18 岁至 35 岁群体 占据了近八成。

乳酸菌水饮料

乳酸菌水作为这几年的新秀,不得不让人关注。作为乳 酸菌中的一大细分品类,乳酸菌水可以用“水菌益”来概括, 这里的“菌”是指乳酸菌,水加乳酸菌加健康有益,便是对 该品类产品的简要解析。“水 + 乳酸菌 = 乳酸菌水”的组合 区别于市面上乳酸菌饮料,迎合了消费者对丰富口感的追求, 而“有益”则是该品类的健康背书,为乳酸菌水的品类差异 化奠定了基础。

2016 年是乳酸菌水概念及定位逐渐清晰的一年。2016 年 3 月底,统一水趣多率先上市。水趣多虽然看上去透明似水, 口感却类似酸奶。水趣多中的“趣味”,便是以乳清蛋白为 发酵基料,利用乳酸菌 LV108 发酵而成的发酵乳清蛋白液。 水趣多作为一款真正意义上的乳酸菌水,打破了之前乳酸菌 饮品的固定格局,以其简约独特的设计和独树一帜的概念成 为乳酸菌细分品类中的一股清流,同时,也打开了国内乳酸 菌水的大门。

目前市场上的乳酸菌水可以分为两种,一种是乳清蛋白 发酵,一种是乳粉发酵,两种产品在外观到口感都有很大的 不同——清蛋白发酵的产品外观透明,以统一水趣多、吾尚 水微萌水版本、三得利沁乳水为代表,产品主要口感特点是 接近于水,较为清爽;而乳粉发酵的产品以小样乳酸盐、均 瑶沁饮、吾尚水微萌萌版本、统元植益乳酸菌水为代表,口 感酸酸甜甜更接近乳酸菌。

乳酸菌水这一品类继承了乳酸菌调整肠道的功能性,同 时又有着相比于乳酸菌饮料更加清淡的口感,在年轻人当中 特别讨喜。

乳酸菌市场近年来充斥着同质化竞争,进而消费者也会 出现审美疲劳等现象,乳酸菌水的出现可谓一股清流,不仅 在以往的乳酸菌产品上加以创新,更迎合了挑剔的消费者口 味,成为乳酸菌品类中的一枝新秀。 纤维饮料成就饮料蓝海 膳食纤维类饮料是西方很流行的功能性饮料。既能解渴、 补充水分,又可提供人体所需膳食纤维。富含膳食纤维的食

品饮料在西方国家的风靡始于 20 世纪 70 年代,在亚洲国家 的兴起相对晚一些,日本大众对膳食纤维的兴趣起源于 20 世 纪 90 年代,而我国食品行业到 20 世纪 90 年代末才开始有 强化膳食纤维食品饮料问世。

调查显示,在 2014 年全球新推出的食品和饮料中,声称 使用高纤维或含纤维的产品占约 3.4%。根据 Mintel 的数据, 2013~2015 年间,全球 16% 的功能性声称产品都与消化健康 有关,这也让其成了全球最火的功能声称。

在我国,膳食纤维作为饮料配料的时间并不算长,但是 近几年也得到了迅猛的发展,目前在我国饮料中应用膳食纤 维的已多达上百种。伊利、汇源果汁、娃哈哈、农夫山泉、 蒙牛等食品业巨头已纷纷推出富含膳食纤维的饮品和乳品。

伊利“谷粒多”系列比较有代表性,开辟了谷物乳饮料 的先河;娃哈哈膳食纤维乳酸菌饮品,主打“零脂肪 + 膳食 纤维”;汇源果肉多复合果肉饮料,添加了丰富的膳食纤维, 突出“调节肠胃和缓解餐后血糖上升”的产品功能性;农夫 山泉“尖叫”运动饮料 · 纤维型,在补充能量、电解质的同时, 特别添加膳食纤维、B 族维生素成分。甚至碳酸饮料巨头可 口可乐也推出了可口可乐纤维+、雪碧纤维+以及纯悦神纤水。

以可口可乐雪碧纤维 + 为例,其官宣是添加了相当于 2 个苹果的膳食纤维,能满足成人约 30% 每日所需。而膳食 纤维不能被肠胃直接吸收,但对维持人体正常的肠道功能有 一定帮助。 膳食纤维尤其是水溶性

膳食纤维之所以能够受到广大生 产厂商的欢迎,究其根本是源于其众多的生理特性能够满足 市场对于饮料的诉求,迎合了人们对于“健康、养生,保护 肠道健康”这样的理念。另一方面,其卓越的物理特性又使 其能随意添加到每一种饮料中,不会给饮料带来不良的口感 和变化。同时,有些水溶性膳食纤维还可以掩盖一些饮料原 来的缺陷,与饮料更好的结合带来更高的附加值。

此外,其他类别如风味水、功能饮料、咖啡等饮料都加 入了添加膳食纤维的创新行列。其实,大多数饮料的创新是 基于饮料营养成分的创新,而创新无非围绕“营养、健康” 的核心和趋势。

结语

以上健康饮料结合了向年轻市场示好、高颜值、概念新鲜、 价格高等多个元素,特别是给出了健康概念,借用的是无糖、 膳食纤维又或者乳酸菌等多种健康营养概念。但是,在不断 细分的市场上快速找准定位,迎合市场反应做出调整或许是 厂家们抢滩市场时应该考虑的事情。如果这些健康饮料仍保 持在现有的产品状态中,那么,它们或许正如相关行业媒体 所报道的,“很快会沦为被玩坏的品类”。饮料产品们要想 后来居上,还应多在功能上下功夫,注入“真内涵”。

 

作者:万方

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