花王2019推基因定制护肤品

最新赶上这波潮流是日本日化巨头花王集团（Kao Corporation）。花王集团日前表示，将在2019年推出基于基因信息的定制护肤品。

花王集团将根据核糖核酸（RNA）中携带的基因数据，检测顾客的皱纹和其它与衰老相关的情况，还能预测在皮肤疾病等方面的风险。根据数据分析结果，再为顾客配制保持健康肌肤的产品。集团暂未敲定这一产品线的定价和销售渠道。

花王集团总裁兼首席执行官泽田道隆（Michitaka Sawada）表示：“我们希望以合理的价格推出这款产品，不会很昂贵。”与此同时，泽田道隆从言辞间透露的消息是，新产品可能会在电商渠道发售。“完全没有必要（把产品放在）销售楼区展示，而且分销方式一直在演变。”

花王集团一直采用大规模生产和大众市场营销战略的方式，但消费者正变得越发挑剔，需求也更多元化。在市场环境的促使下，花王这样的综合集团不得不改变商业模式——这样的趋势在美容行业尤为明显。

拥有近1500名用户的日本最大美妆产品点评和信息网站 @cosme 2018年的数据显示，相比成熟品牌，越来越多的消费者愈发倾向瞄准小众市场的新兴品牌。这些新品牌善于利用社交媒体传递品牌信息，能吸引更多的年轻消费者来推动品牌增长。上述也是花王集团积极参与社交媒体市场营销，开发小众市场商品的主要原因。泽田道隆指出，集团未来会继续推行当前的战略，“同时在美容和家护用品领域提供个性化产品。”

日本美妆市场增势依然强劲，2017年的发货同比增长7.3％至1.63万亿日元，连续第二年创下历史新高。国际游客抢购日本制造产品，加之本土消费者大量消费高端抗衰老产品，推动行业增长。

但是，因为花王集团之前主打中低端市场，错过了抗衰老产品市场的井喷期。2018年前9个月，花王集团美妆业务经营利润率为6％，远低于竞争对手资生堂集团（Shiseido）的13％，也不及其它高端市场竞争对手。 花王集团希望，通过新推出的个性化战略能够改变现状。

今年6月，花王集团推出全新 New Global Portfolio（新全球品牌组合）战略，计划梳理旗下拥有49个品牌的美妆业务部门（Kao Group Cosmetics Business），重新评估现有战略品牌组合。当时公布的全球市场品牌战略指出，今后的海外市场重心将集中在高端市场，加速在欧洲、包括日本在内的亚洲市场的扩张，同时打造更为强大的旅游零售业务。