2019，新供给，新需求

这个标题是偷来的。

算上出版发行周期，当您翻阅这篇文章时，2018余额已耗尽。

2018年1-10月社会消费品零售总额同比增长9.2%，增速创数年来新低，尽管个人护理品一路领跑快消市场增长，但产业氛围并不轻松。

一方面消费升级、渠道变迁、进口品涌入、国家监管趋严已经令偏安中低端市场的本土企业举步维艰；另一方面年轻一代对多元市场需求的重塑，数字化、智能化对营销、产业链各环节的革新，以及皮肤科学、生物技术、材料技术、保健食品多领域的跨界融合……都给产业发展带来了极大的挑战。

那么，即将到来的2019会怎么样？

按套路出牌的话，引领2019市场的一定是绿色天然、安全有效、细分多元、可持续发展……但闭着眼睛再想，这个预判似乎往前推3年，往后推3年都没多大毛病，与其这样，不如换种思路。

偷来的财经观点

经济学最基本的分析框架是供求分析。

如果把供给分为有效的，和低效、无效甚至负效的，把需求分为可持续的，和很难持续、不可持续的，则供求有以下四种类型：有效的供给与可持续的需求，有效的供给与不可持续的需求（这种情况下的策略就是“走出去”），低效的供给与可持续的需求（如国企相对垄断的市场），低效的供给与不可持续的需求（如P2P乱象）。

最理想的状态就是让有效的供给与可持续的需求相结合。

以宝洁为例，2018财年（2017年7月-2018年6月），宝洁在中国的7大品类有6个都赢得了增长，原因是转向高端化，产品升级，聚焦年轻一代，这说明宝洁自2016年开始的改革抓住了市场需求与有效供给之间的契合点，甚至有人藉此认为代表国际品牌走下坡路的宝洁要开始翻盘了！

我们来看，目前宝洁高端、超高端产品比例已超过50%，对整体增长的贡献也达到90%，玉兰油华丽转身为olay，还从日本市场引入了“臻粹”系列，从美国市场引入了“菁醇青春”系列，2018财年一口气推出了40多个全新产品，其中飘柔微米精华从0到上市用了9个月，潘婷新品“能量水”用了4个月……

这就是新供给+新需求迸发出来的活力，2019年市场会出现更多这样鲜活的例子。

关于更多新供给、新需求的观点大家可查阅公众号秦朔朋友圈《中国经济的下一个春天究竟在哪里？》一文。

别人的数据盘点

欧睿咨询：健康和药妆

数据来源：全球20个国家，2万名消费者

50%消费者以健康唯美。在对“美”的理解上，超过50%的受访者选择“看上去健康”以及“皮肤干净”作为美的主要特征，45%以上的受访者选择了“皮肤感觉舒服”，超过40%的受访者选择“由内散发出自信”， Z世代则普遍认为“美意味着多样化”。 仍有一部分受访者依然将“外表迷人”、“被外人认可”以及“享有崇高的社会地位”视为美的标志。比如泰国消费者就非常重视妆容的“外表迷人”，这一比例超过了45%；有超过三分之一的中东消费者认为，“被外人认可”非常重要。受访的中国消费者当中，有超过35%的人认为“外表迷人”非常重要，另有将近20%和12.5%的人选择了“被外人认可”和“享有崇高的社会地位”。

科技助力医学美容护肤迅速发展。人们对于健康的高度关注，促使他们开始尝试使用更科学的药物配方美容、个护产品。在调研中，有18%的消费者表示他们更倾向于经医学护肤测试的美容产品，另有9%的受访者选择药妆。对于一些希望得到立竿见影效果的消费者来说，咨询皮肤和护发科的医生和其他专业医学人士让他们更信赖。有近一半的受访者表示，在过去两年曾拜访过这类专业人士。因此由他们推荐使用的医学护肤美容产品将有广泛的应用前景。

凯度消费指数：“潮牌”

数据来源：106个快速消费品品类，46个本土新生势力品牌

新生势力正不断从外资品牌夺取市场份额。凯度消费者指数和贝恩公司联合发布的2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》指出，2018年的中国快速消费品市场仍然呈现双速增长趋势，个人和家庭护理类消费品的增速远快于食品和饮料，而且本土新生势力品牌日益壮大，不断地从本土和外资品牌手中夺取市场份额。报告显示，46个新生势力品牌中67%的新生势力品牌较所属品类的平均增速至少快两倍，2015-2017年间，这些给其所在品类带来颠覆的品牌虽然仅占约6％的市场份额，但对销售额增长贡献却高达20%。

新的消费主力在创造新的需求，追求性价比的“去品牌化”消费者和追求身份与文化认同的“再品牌化”同时发生。

新氧：医美增量市场

数据来源：新氧后台3500万用户，100万份订单信息及138家医美机构走访

2245亿市场规模，仍有6倍增长空间。今年中国医美市场规模或达2245亿元，同比年增速27.57%，相比于韩国，未来还有6倍增长空间，这意味着未来仍会有上亿人消费医美。

90后绝对主力。当前中国近2000万的医美消费群体中，每100位中有64位是90后，19位是00后。在互联网端选择医美的用户中，90后已成为绝对主力，00后开启医美消费的势头比90后更强——以19岁以下中国医美消费者占比为例，2017年为15.44%，2018年为18.81%。从消费数据看，医美已融入90后的日常生活，从毕业、求职，到恋爱、结婚、生子，人们通过医美调整，以更为美好的姿态和心情，迎接生活的变化。

关键人视野

资生堂中国区CEO 藤原 宪太郎

2019年资生堂对中国市场寄予厚望。

中国市场非常庞大，大约占到资生堂全球的20%，而且中国消费者还会在中国以外的地方购买资生堂产品，所以实际占比应该更大，资生堂非常期待在中国市场取得良好的业绩。同时我们认为，未来的创新是由中国发起的，资生堂期待在中国市场迸发出新产品、新商业模式，并影响到全球。2019年，在市场营销、研发方面资生堂也将加大对中国市场的投入，并通过开发中国市场独有商品、投资初创公司等形式实现创新。

技术研发方面，资生堂将持续推进“个性定制化”产品进程。2018年春，资生堂在日本试销了一款通过智能手机下载专用应用软件收集肌肤测定数据，生成专有肌肤护理方案的定制系统，此后我们一直再进一步改善开发，2019年，我们将以实现正式导入市场为目标，通过这个产品实现“个性化定制”的可能性。

 “中国化妆品研发第一人” 教授级高级工程师 李慧良

“不仅国内，个人护理品在全球范围内面临——消费者对化妆品要求不断提升和产品创新、研发滞后的矛盾，而且目前无论化妆品包装、包材技术，还是配方与材料技术，其发展都处于一个相对缓慢期。”这是李慧良老师去年接受《Happi China》专访时给行业下的诊断书。

时隔一年，他的观点有所变化。

2018年以来，行业在产品研发方面有所改善，这主要是一方面由于国家违法监管力度加大，政策法规监管趋严，另一方面则是化妆品企业自身越来越认识到技术的重要性，开始慎重对待宣称与实效之间的关系，不过17、18这两年行业在技术方面的重大突破仍然不多。

研发方面有两点值得注意，一是以干细胞、多肽等为代表的热点技术发展值得关注，虽然目前业界尚有争论，但是任何新技术从宣称到有效应用都需要经历一个过程；另一个是个护市场强劲增长吸引了一批高校加入，尤其在材料科学领域，比如包覆技术，微囊化技术、纳米化技术和皮肤渗透技术，许多高校专业人士投入其中并取得了较大成效。

展望2019年，李慧良老师认为在渠道方面会有新的发展，对于微商、海淘、电商，包括线下实体政府的相关部门都会有新的政策出现，打击违法会越来越严，对相关企业的飞行检查将是常态化，包括对企业内部管理的审核、原材料方面的规范都会逐步完善。行业将坚定不移地朝规范化行进。在产业发展上则仍是渠道优先，企业会加大研发投入，但在这个过程中仍不得要领，事倍功半的多，其中有些投入则只是停留在号称上，同时企业在如何合理应用科学人才上相对国外大企业也仍然处于较落后的态势，而且视野需要更加开阔，眼界仍需提升。总的来说，2019年化妆品总体品质会不断提升，但突破外企在高端化妆品个人护理用品上的垄断还有好长的路要走。

最后，对大家特别关注的中医药发展问题，李慧良老师认为中医药成分是否有效也是业内备受争议的话题。在实践过程中他发现中医药成分确有其效，问题的关键在于怎么运用技术手段把有效成分很好地应用到化妆品中，在实现其功效作用上还有很多问题需要解决。

德之馨（上海）有限公司大中华区市场与销售总监 梅鹤祥

国内市场面临3大市场驱动力。

消费者驱动的产品升级，消费者对目前市场提供的产品和服务仍不满足；国际化驱动的品牌升级，随着自贸区的建立、关税降低、以及非特备案等法规变化，国际品牌以更高的效率进入中国，这给本土品牌造成压力，同时也倒逼本土品牌加快国际化进程，国际化会是本土品牌进化的一个重要环节；功效化驱动的市场增长，近年，以药妆、医学护肤品、特殊功能性产品为代表的功能诉求高的产品备受市场欢迎，国内企业也在相继跟进，功能性护肤正在引领一波市场增长。

万华化学集团股份有限公司首席专家 贾海东

个护原料市场是一个由下游客户主导的动态市场，如何开发新产品满足新型市场需求仍是行业最重要的议题。个护原料种类繁多，性能各异，客户对原料的关注点也不尽相同，大宗产品首选质优价廉，特殊化学品则更关注产品功效性，新技术、新应用的开发，当前客户需求向多元化、功效性转变，对原料行业的研发能力、创新能力、生产能力、应用能力都提出了更高的要求，未来，天然、有效，可生物降解等原料会渐渐成为市场重要的组成部分。另外，渠道的变迁，跨学科技术（化学工程、化学合成、生物医学、生物工程、纳米技术、植物化学以及电子信息等）的进步以及法律法规的不断完善，都为有志创新发展的原料企业提供了更多的可能性。

宝洁首席科学家&高级经理 严向红

与欧美、日本市场不同，国内市场最大的特点就是年轻消费群的惊人消费力，因此宝洁在追求功效的同时，更聚焦年轻一代的消费需求。和熟龄肌不同，年轻消费群肤质基础好，本身并不受皱纹、斑点这些严重问题困扰，更多是受生活习惯、环境因素影响，希望通过护肤品保持皮肤美好状态的稳定。在研发趋势上，我们依然坚持从皮肤科学的角度研究老化、长斑的机理，从基础研究发现新的技术动向。

国家高级执业药师、总配方师 谢志辉

天然、绿色、可持续一定是大势所趋，同时功效性也会持续发展。技术方面，化妆品科技的发展和医药发展的轨迹类似，融合生物技术是化妆品功效成分及未来技术发展的方向。