果汁市场：增势放缓，仍有上行空间

对于果汁行业而言，近期备受关注的行业事件无疑是正在爆发中的汇源危机。26岁的汇源果汁，本应当正值壮年，却已显垂暮之貌。作为风靡80后整个童年的“国民饮料”，在市场的大潮中渐行渐远。汇源果汁的问题不具有普遍性，但也折射出近年来我国饮料市场正在发生着潜移默化的变化。

大数据中的饮料市场

我国的饮料市场在七十年代尚处于起步阶段，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代以后有了较快的发展。但是近两年的增速却明显放缓，经历了近二十多年的高速发展，中国软饮料行业的发展进入新常态。截止2014年之前，软饮料行业增速均保持在两位数以上。但从2014年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势，2016年的行业增速已经降到了4%。2017年甚至是变为负增长。具体来看，2017年中国软饮料累计产量为18051.2万吨，下滑1.6%。但是，机构预计2018年中国软饮料累计产量将会达18268万吨，小有增加。

果汁饮料是软饮料市场中的重要分支。上世纪90年代，随着人们生活水平的逐步提高，果汁及果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁及果汁饮料已成为一种时尚。

随着科技化、互联网+模式、人工智能的加速到来，中国也迎来了消费结构升级。在消费升级中，反映出了我国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官体验的发展趋势，为饮料行业带来了更大、更诱人的蛋糕。消费结构的升级转型不仅驱动着相关产业的增长，也对公众的消费观念带来巨大的影响。

当健康、轻食、跑步越来越被人们提及的时候，人们已经意识到，选择和茶饮料或者果汁饮料比碳酸饮料要健康得多。2016年果汁和蔬菜汁饮料类占据了整个饮料市场的13.1%，其中100%纯果汁零售量占果汁及果汁饮料总零售量的3.18%。随着人们对于健康生活的额追求，果汁类饮料的市场份额在呈现逐年增长的态势。

尽管如此，果汁饮料的发展态势与整个软饮料市场的发展步调保持着一致：从高速增长到增速下滑，甚至产量下降。2015年我国果汁饮料产量为2525.5万吨，2016年我国果汁饮料产量为2404.9万吨，产量较上年同期下降了4.78%。2017年我国果汁类产量为2228.5万吨，同比下滑7.33%。而据中商产业研究院大数据库显示：2018上半年中国果蔬汁饮料类产量为865.45万吨。从公布的数据上看，2018年我国果汁饮料产量仍是同比下滑的态势。

果汁消费结构分析

目前，市面上常见的果汁及果汁饮料分为以下几种：

第一类是果汁含量仅为5%~10%的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”果汁和可口可乐“酷儿”为代表。

另一类是中浓度果汁（果汁含量26%-99%）。其中包括屈臣氏的“果汁先生”和养生堂推出的“农夫果园”。它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30%浓度的果汁；此外，也有果汁含量不低于40%的果肉果汁饮料，是用原果浆或浓缩果浆，加糖、酸味剂等调制而成，含有大量果肉、果纤维和果胶，可直接饮用的制品。它在制浆时保留了果皮、果肉中的全部营养成分，因而具有原果肉味浓厚、水果色泽、营养成分保留完整之优点。70%的果汁含量的果汁饮料，是指每100公斤果汁饮料中含有70公斤原果汁，另外30%为水和其他成分（如葡萄糖浆等）

最后是100%的果汁含量。是用鲜果直接榨汁不加水（NFC）或浓缩果汁加水还原制成的纯果汁饮品（FC）。

果汁消费者人群及地域定位

根据数据统计，30岁~ 49岁白领及以上人群（80后为主力军）是果汁市场消费的主力，有一定的经济能力，消费潜力大。这部分人群缺乏锻炼、生活不规律、饮食结构不合理，但是生活体验丰富，身份变化多样，社交群广泛，追求高质量的生活。从饮料关注人群性别来看，女性较男性对饮料的关注较多，其中，男性更注重口味，而在代言和包装方面，女性则占比明显较高。

在地域方面，果汁的目标消费人群主要集中在华东和华南，广东、北京、浙江、上海等经济发达的省份。这与经济发达程度和对果汁宣传（健康意识）有很大的关系。

果汁饮品的消费者在城市中主要以白领为主，这部分人收入水平高，并且生活理念和生活方式超前，对品质生活有追求。有一定经济能力，消费潜力大，追求高质量生活；追求时尚、口碑传播的超强影响力、注重全方面的消费体验。

通过市场调查发现，消费者对100%果汁偏爱有所增加，对普通果汁热爱程度有所下降。果汁饮料关注者的喜好口味主要包括橙汁、芒果汁以及苹果汁。

在包装的规格上，纯果汁和一般的果汁差异非常大，小包装（400毫升以下）和家庭装最受欢迎，尤其是600~1000毫升的家庭装。

最新入局的NFC果汁，现在卖得还好吗？

果汁不好卖，但NFC果汁和100%果汁仍在吸引新的加入者。据尼尔森零售跟踪调查数据显示，2017年上半年果汁行业的增速要低于整个饮料行业，但100%果汁销售额同比增长27.1%，而中浓度果汁（果汁含量26%~99%）销售额同比增长11.3%、低浓度果汁（果汁含量0~25%）销售额同比降低7.4%。显然，100%果汁正在蚕食低中浓度果汁市场。

其中NFC果汁因为近几年才刚刚兴起，仍保持着一定的市场热度。NFC果汁即“非浓缩还原汁”，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装。与浓缩还原果汁及果汁饮料相比，NFC不仅最大程度保留了水果的营养和风味，且更加新鲜健康。

斐素在去年8月份拿到一笔数百万美元的融资，投资方包括成为资本、京东金融旗下的千树资本；并在去年10月份的时候推出了NFC果汁之外的产品线——果茶产品。零度果坊是嘉隽饮料旗下的NFC果汁品牌，2017年的营收大概在1亿人民币左右。除了零度果坊之外，嘉隽还有一个果蔬汁的品牌叫Fresh Day，另外嘉隽饮料还推出了两个新品牌，一个是果茶品牌伴果伴茶，另一个为冷萃咖啡品牌SAY COFFEE。除此以外，嘉隽饮料在2015年年底成立的公司秋水果汁主要为旗下果汁产品和果茶产品提供生产加工的，也在2017年接了网易严选的NFC果汁代加工业务和星巴克臻选上海烘焙工坊的NFC果汁代加工业务。

汇源在2015年推出NFC果汁品牌鲜榨坊之后，在2017年年中的时候又推出了一个新的NFC果汁品牌叫呦蜜。作为中国100%果汁领域的老大，汇源在加注NFC果汁这个品类，也能够一定程度继续推动这个市场的逐渐成熟。

果汁市场的竞争与发展

如今的消费者已经不只在超市或便利店购买饮料了。不知何时，很多茶饮店、奶茶铺、鲜榨果汁店出现在街头，鳞次栉比。这些饮料店不仅仅能够满足消费者对一种便利性、健康安全鲜榨的需求，它还能满足消费者一种社交的属性。

在内忧外患之下，果汁产品应在产品、价格、市场上取得突破。

首先从细分市场和品类上看，在整个果汁消费市场里女性是占据大多数份额，同时80、90后对于健康消费意识要比其他人群高，这两大群体结婚生子之后对于孩子的饮食会非常注重，不仅仅是吃得健康，而且还会比较注重饮食上的营养结构，虽然NFC果汁目前在中国售价相对偏高一些，但年轻父母对小孩不会吝啬，相反会给小孩买好的、优质的食物。

针对女性，办公室白领、金领，侧重减肥、代餐等功能，当冷压轻断食果蔬汁在国外成为一种潮流的时候，这股潮流也被引入到国内来，开发此类功能的果汁，可以吸引女性消费者。

那么针对男性，也可以开发一些更加细分的人群，其中可能包括运动人群、特殊饮料者等等。例如，肉食主义者，既要保持饮食营养均衡，又不想吃蔬菜，那就用果蔬汁或者蔬菜汁来补充蔬菜的营养吧。

消费群体的个性化特征越来越明显，对饮料产品的口味及相关功能的诉求也越来越碎片化。找到细分市场，价位也相对容易突破。让消费者相信这个不得不买的理由，也就接受了这个价位段。通过口味、功能，甚至是消费场景等不同元素的跨界创新，满足消费者不同的消费诉求，是果汁饮料企业需要积极探索的方向。

从地域上说，由于中国各个省份的发展水平各异，软饮料市场在不同省份规模及增速与存在较大差距。预期伴随中国经济结构的转型调整，国内消费比占进一步上升，中西部地区的市场空间有望进一步释放。

此外，包装仍是吸引购买的重要因素。90后追求自我，喜欢粉丝，可以加上一些突出的IP，比如动漫的形象、游戏形象；80后要的更多的是便利、简约，还可以利用一些情感的互动，把一些新鲜IP植入在包装上面。

在互联网时代，消费者不再是被动的受众，而会主动参与品牌的传播活动。每个“个体”都同时承担着信息接收和传播的双重职责。面对这一改变，果汁饮料企业可借助视频、图片、社交、新闻等途径加强品牌与消费者在不同时刻的沟通，深入互联网模式，与消费者进行互动。

果汁饮料企业与需要按照全渠道，即多种渠道类别、多维市场区域，来全面进行布局，从而能够满足心态日趋成熟、全渠道接受度越来越高的未来中国消费者的需求。

结语

虽然果汁饮料行业整体增长疲软，但仍然存在快速发展的细分市场和品类。不少内陆省份的区域市场渗透率仍然也还有较大的空间。果汁饮料消费者群体的消费理念和消费行为也在不断发生变化，对绿色、有机、健康等潮流的追求将对既有果汁饮料细分市场及相关企业产生深远的影响。伴随互联网以及自媒体的快速发展，与消费者之间更加密切的互动也必不可少。对于中国果汁饮料企业来讲，转型发展机不可失、时不我待。