头上的游戏

Dabur 走出印度国门，在中东地区颇受欢迎

如今的洗发水和护发素不乏宣称含有能让秀发亮泽、强韧、易于打理的有益成分，但是一些最新配方也打出了护肤（尤其是头皮护理）的旗号，以迎合注重健康的消费者。

欧睿国际（Euromonitor International）美妆与时尚行业研究经理Hannah Symons指出：“消费者现在将头发视为皮肤——尤其是头皮的延伸。在护发品领域，头皮健康是一个增长型细分市场。”

市场发生这一变化的同时，消费者对头发予以前所未有的关注。大多数人对彼此的第一印象都离不开头发，而完美形象的打造往往也要从“头”开始。在美国，几乎所有人都已经差不多每天使用洗发水；根据IRI的数据，美国大众市场洗发水（包括去屑配方）销售额在过去一年中增长逾3%至30多亿美元，护发素销售额增长不到1%至21亿美元，但是基数较小的洗发护发二合一产品成了增长最快的品类，其销售额大增逾30%，达到2.3亿美元以上。

在常规洗发水品类中，宝洁公司占据了超过23%的市场份额。在去屑洗发水细分市场，宝洁凭借近73%的份额完胜对手，遥遥领先于自有品牌9.5%的份额。护发素方面，宝洁逾19%的市场份额亦是位居前列。

多芬开始关注头皮护理

放眼720亿美元的全球护发品市场，欧睿国际作出预测：未来五年中，162亿美元的护发素品类复合年均增长率将达到2%，高于268亿美元洗发水市场1.5%的复合年均增长率。

绝对值增长最大的地区为亚太、拉美和北美。但是Symons认为，洗发水和护发素品类的输赢局面正在发生变化。她告诉《Happi》：“我们发现了市场顶端的变化，宝洁在全球范围的市场份额正在下降。”

全球市场新势力

具体而言，宝洁的落后局面出现在印度和中国，而这两大市场的本地企业凭借对消费者习惯的深入了解突飞猛进。印度的Patanjali就是一个例子：该公司由印度知名瑜伽大师Baba Ramdev创立，经营印度草药食品及个人护理品，去年的全球销售额大增34%（根据欧睿国际的数据），如今正在抢占宝洁旗下海飞丝和潘婷品牌的市场份额。

表现出众的印度企业还有Dabur。该公司自称为印度第四大快速消费品企业，销售额超过10亿美元，产品销往全球60多个国家，国际销售额占公司总收入的30%。

“Dabur走出了印度国门，其产品在中东地区颇受欢迎。”Symons指出，“他们很了解中东消费品市场。”

Kente 的Bond 系列产品宣称能够修复受损发质

还有一个例子，是中国的滋源——该品牌过去两年中实现了三位数的迅猛增长，在欧睿国际全球排行榜上已经领先露得清和John Frieda等品牌。

欧睿国际指出，跨国企业在日益碎片化的市场中遭遇份额流失，而独立经营的初创公司则发挥社交媒体和电子商务的优势，突破了传统的局限。

“在未来，深知本地人群需求的本地企业将成为护发品市场的赢家。”Symons声称，“他们不会千方百计进军美国市场，而是会更加贴近它们更为熟悉的本地消费者。”

欧睿国际密切关注的快速增长公司包括Ouai、Verb、Form和Deva Curl。值得关注的趋势包括在许多消费品品类中大行其道的清真产品——Symons预计，越来越多的公司将会推出清真护发品。

Symons总结道：“只有本地企业了解这些需求。我们预计，本地企业将会继续颠覆护发品市场的格局。”

但是，跨国企业绝不会拱手让出他们在洗发水和护发素市场的领先位置。例如，联合利华新推出的多芬DermaCare Scalp去屑系列产品号称“在多芬的温柔呵护中融入了以皮肤为核心的强大技术”。

该系列共有六款产品，包括二合一洗发水、清爽薄荷二合一洗发水及清润止痒洗发水和护发素。所有这些产品均含有去屑成分ZPT，但同时也含有能够滋养和保护头皮的复合精油。

联合利华去年底推出的Love Beauty and Planet是一个主打环保理念的个人护理品牌，号称“致力于通过小小的爱心之举多行善事”。该品牌顺应了联合利华所奉行的可持续发展计划，从成分、配方、产品包装、价值链到社会合作都经过了深思熟虑。

露得清在过去一年中没有推出任何洗发水或护发素新品，但是其母公司强生在2016年6月斥资33亿美元收购了Vogue International，后者旗下包括OGX洗发水、护发素和美发系列产品，以及Proganix和Maui Moisture护发产品，还有FX造型产品。

2017年第三季度，OGX的销售额帮助强生抵消了婴儿护理产品的下跌。该品牌是率先将秀发强韧作为营销要点的品牌之一，其洗发水和护发素配方类型包括生物素和胶原蛋白、巴西角蛋白疗法及竹纤维丰盈，等等。受益于这一策略，OGX已成为美国大众市场领先的洗发水和护发素品牌。

Seven Haircare负责消费者教育工作的Travis Clay指出，消费者能够领会哪些成分有益头发。“消费者对‘不良’成分一清二楚，同时也在寻找最能滋养头发的产品。他们希望洗发水泡沫丰富并具备良好的清洁、保湿和修护功效，而护发素必须能够为头发补充蛋白质和水分，以及修复损伤。”他如是说道，并表示公司旗下的Kente Bond系列产品能够满足这些基本需求。

Kente Bond洗发水、护发素和修护喷雾宣称对受损发质具有持久修护功效。洗发水含有瓜尔胶、维他命原B5和绿茶精华，能够密集补水并软化干枯受损的头发；护发素含B5、氨基酸和莲花精华，能够弥合分叉发梢、帮助重构断裂的二硫键、为发芯注入水分并让头发丰盈蓬松；修护喷雾据称能够锁定头发表面受损部位并预防进一步损伤，还可增加亮泽度并缩短吹风干燥时间。

“消费者的头发随年龄增加而变得越来越干枯脆弱，由此引发了企业对于增强产品功效的兴趣。然而事实上，消费者真正希望的是防患于未然。”Clay解释道，“因此，年轻消费者对他们所用的产品格外用心。此外，他们能够掌握最新网络资讯，并且知道自己必须提早预防头发脆弱、干枯等问题的发生。”

为了更好地保养头发，Clay避免使用SLS和SLES等刺激性硫酸盐，以及有时可能引起过敏的强效香精。他表示，Seven Haircare钟爱椰子油、芦荟和氨基酸，并将具有抗衰老功效的超氧化物歧化酶用于头皮，帮助消费者防止头发过早变白。此外，Bond系列新品中的甜杏仁提取物被他称为“智能”成分，能够定点修复发丝受损部位。

婴儿的头发可能不需要修复，但相关产品必须采用性质温和的配方。根据ReportsnReports的一项最新研究，2017年至2021年期间，全球婴儿护发品市场复合年均增长率预计为6.20%，部分增长动力来自于“金砖”国家的市场需求。研究作者指出，婴儿头皮十分娇嫩，毛囊也处于发育阶段，因此需要既简单又特别的温和型护发品。

总之，在价值数百亿美元的洗发水和护发素市场，无论对于存在谢顶问题的中年男性，还是襁褓中的新生儿，有益皮肤的护发品正在成为新常态。