未来属于高端

Nyx 和Kiko Milano 通过零售网络的扩张实现增长，并借助实体店内数字技术的支持增强了消费者体验

欧睿国际（Euromonitor International）的最新数据显示，美妆与个人护理品（BPC）行业在2016年表现强劲，实现了5%的可观增长。高端市场连续第二年超过大众市场，增长近6%。这些趋势背后有何驱动因素？以下是我们对这一问题的探讨。

面向所有人的高端化和个性化？

对美妆与个人护理品行业的预测表明：2016年到2021年之间将会迎来日益高端化的未来（图1），高端市场年均复合增长率（CAGR）为3.6%，相比之下大众市场为2.4%。中国和美国预计将在这段预测期内高端美妆产品203亿美元的绝对增长量中贡献54%，而中国对绝对增长量的贡献预计会追上美国。

图1. 2016 到2021 年美妆与个人护理品行业各地区预测

这一趋势在可自由支配的品类中更为显著，因为高端品牌创造了更大价值。高端彩妆2016到2021年在全球预计将达到4.2%的年均复合增长率，而随着整个彩妆品类与护发品之间销售额的差距日益缩小，前者有望在这段预测期过后取代后者，成为第二大品类。

虽然全球大众彩妆和护肤品市场依然比高端市场强劲——绝对增长量预计分别为60亿美元和120亿美元，但是在北美和西欧这两大主要地区，高端市场有着更为健康的发展前景。大众护肤品和彩妆可能会经历与大众香水相同的命运，后者于同一时期内在北美将呈下滑之势，而在西欧将以0.1%年均复合增长率持平。这两大地区现在都由高端香水主宰。

可自由支配的品类中盛行的这一趋势，正在推动大众品牌朝着类似方向发展。随着越来越多消费者追求与高端配方相关的品质和产品效果，大众品牌必须做出改变才能在市场中得以生存。

与此同时，随着生活标准的提高，奢侈品正变得越来越贴近普通消费者——尤其是往往引领生活方式变化的千禧一代。对于较为富有的消费者，诸如智能诊断等个性化服务可以更好地体现奢侈品属性。

Yun Probiotherapy 通过活性益生菌让药妆迈上了一个新台阶

无论面对哪一类消费者，品牌所有者都必须接受这样一个事实：购买过程将会越来越基于知识，而消费者也将越来越能够区分科学与市场营销。今后，增强现实和人工智能等数字技术将会变得更加成熟并走向主流，最终或许有望实现面向所有人的个性化。

北美市场主导高端化

根据对2016到2021年的预测，亚太地区将在高端美妆与个人护理品市场中居于领先地位，绝对增长量预计将达到66亿美元。然而，这一金额还不到大众市场的一半。

亚太地区高端市场的良好前景归功于其庞大的人口统计规模——随着亚太地区的消费者从大众市场向更高水平的消费升级，该地区高端市场的人口统计规模有所扩大。通过采用小份包装的形式，奢侈品将变得越来越亲民。此外，爱茉莉太平洋等区域性高端品牌也将进军多个亚洲市场。

尽管如此，北美将在高端美妆与个人护理品人均开支方面独占鳌头，到2021年预计将超过90美元。根据预测，该地区高端美妆市场2016到2021年的绝对增长量将达到58亿美元，是大众美妆市场预测数字的两倍。

这使得北美的高端尊贵市场——如个性化美容和高档小批量小众品牌——具备了成熟条件。随着高端美妆根基越来越深厚，竞争挑战不仅在于产品品质，还在于让产品尽可能与众不同、独具个性。

化妆品统领美妆市场

彩妆继2015年6%的增长之后，2016年凭借7.2%的增长再创辉煌，进一步巩固了这一市场。相比之下，护肤品增速放缓至5%以下，这在很大程度上是中国市场增速放缓所致。其他主要品类——尤其是香水和护发品——2016年的增长相较于2015年更加强劲，这得益于新兴市场可支配收入的增加。

爱诗妍推出的化妆品秉承了品牌的药妆传统，与其护肤解决方案相辅相成

充满活力的彩妆品牌推动了品类的增长，这些品牌包括Nyx、Urban Decay和Kiko Milano，以及Milk Makeup和Too Faced等大量小众品牌。Nyx和Kiko Milano通过零售网络的扩张实现增长，并借助实体店内数字技术的支持增强了消费者体验。

俄罗斯市场受到了Natura Siberica 和Faberlic 等本地品牌，以及对俄罗斯高街时尚品牌花费增加的推动

取得成功的品牌通常会利用数字品牌传达它们的讯息。例如，Glossier诞生于一家汇聚众人心得的美妆博客，而Milk Makeup的增长动力在一定程度上来自于强大的在线粉丝群，以及无需使用化妆刷的轻盈配方和注重环保、前卫新潮的定位等独树一帜的特色。

驱动消费者的几大因素

消费者生活方式的变化，是高端美妆强劲发展背后的主要推动力。这些动力来源于同样也出现在食品和服饰领域的跨行业大趋势。

1．绿色消费与定制

消费者对健康生活和“绿色”消费的追求，对于购买决策起到了越来越大的推动作用——备受他们推崇的“自然”理念现在围绕着具有环保凭据、可持续货源和清洁标签的产品。再者，随着消费者对体验的追求超过实物，他们将会减少消费的产品数量，并将收入重新分配给高端产品——这在很大程度上可以更好地满足他们的需求和当务之急。这些趋势将会推动定制和个性化美妆的发展，而此类美妆在智能技术的支持下，将以迅猛之势带来消费者所渴望的生活方式。

2．美容与健康

与此同时，对防护和健康的追求也在推动化妆品以外的创新。例如，Burt's Bees凭借蛋白质奶昔进军口服美容品，而AB Crew借势于崭露头角的运动休闲美容，针对热爱运动的消费者推出了增强肌肉和局部恢复解决方案。

3．药妆呈上升势头

弹性十足的药妆市场对Rodan + Fields和理肤泉等品牌起到了推动作用，这两个品牌2016年都实现了两位数增长。这样的增长也在引导这一市场的创新。例如爱诗妍（Exuviance）推出的化妆品秉承了品牌的药妆传统，与其护肤解决方案相辅相成。

4．益生菌

配方中含有活性益生菌的产品代表了美妆行业的一支新生力量——这些产品宣称能够通过维持皮肤菌群的平衡来发挥护肤作用。益生菌护肤的先驱者是Mother Dirt和Yun Probiotherapy，这两个品牌都让药妆迈上了一个新台阶。

5．美容仪

美容仪持续发展。2016年，全球售出830万台电动洁面仪，反映了消费者对“智能”解决方案不断增长的追求。个性化在仪器创新中发挥着至关重要的作用，能够帮助用户养成日常习惯、跟踪使用效果及使用与其需求准确匹配的产品。仪器设计也在越来越多地瞄准“清洁生活”。例如，德美乐嘉（Dermalogica）与Breezometer合作的产品可以跟踪用户所在环境中的污染水平，从而推荐最适合用户的德美乐嘉产品。

高增长市场

从国家层面来看，巴西和俄罗斯恢复了他们在全球最具增长前景市场中的地位。在巴西经济状况有所改善的同时，品牌所有者也采取了朴素式创新和促销优惠等手段，来保持市场需求不受影响。

与此同时，随着消费者避开巴黎和伦敦等购物胜地并减少了旅行零售花费，俄罗斯市场受到了Natura Siberica和Faberlic等本地品牌，以及对俄罗斯高街时尚品牌花费增加的推动。这些动力帮助俄罗斯和巴西分别实现了4.8%和9.8%的增长。

印度和印度尼西亚市场的规模在2011到2016年之间翻了近一番。但是在2016年，印度和印度尼西亚市场就分别增长了9.2%和10.6%。根据预测，这两个市场未来仍保持类似的发展活力。虽然印度短期内预计会受到去货币化的不利影响，但是随着零售商促进无现金交易，印度市场预计会迅速得以恢复。