资生堂针对千禧一代推出新护肤产品线Waso

日本美妆巨头资生堂集团（Shiseido）将于今年7月推出新护肤品牌Waso，以吸引更多的千禧一代年轻消费者。

资生堂全球品牌总监岡部义昭（Yoshiaki Okabe）表示：“全球市场环境正不断变化，”尤其伴随着社交媒体的崛起。“这样一来，（我们）与消费者的接触点正变得广泛多样。”因此，有必要推出一条更倚重电商和社交媒体的新产品线。资生堂希望通过 Waso 品牌吸引 20～30多岁的消费者，尤其是“对美丽充满自信的”20～24岁人士。

这不是资深堂首次顺应千禧一代喜好推出新品牌。2013年，集团就曾推出Ibuki，岡部义昭表示：“伴随时间流逝，（这一年龄段）消费者的价值观和生活方式都有所改变。”目前该品牌的客户群年龄为25～34岁。

Waso的产品定位是入门级护肤品，欧洲市场售价为33欧元起。资生堂旗下品牌还有年轻消费者能轻松的入手，但触及更多年龄层的Ultimune、为油性皮肤和混合性皮肤提供护肤解决方案的欧洲市场品牌Pureness。

Waso源自日语中表示平和、和谐的“和（Wa）”，表示灵感、理念的“想（So）”两个词。资生堂发现，年轻的千禧一代的关注点是如何将皮肤维持在好状态。公司的理念是推出一款将高科技和天然原料相结合，适用于所有肤质，能提高皮肤健康的产品。

岡部义昭表示：“为了解决各种肌肤问题，我们决定专注于5种原料。”这些元素来自一种日本传统菜肴：和食。其中包括胡萝卜、日本李树叶、蜂蜜、豆腐和白色果冻蘑菇，日本人认为这五种食材均有强身美容的效果。

Waso的产品添加了资生堂独有的形状记忆细胞工程技术™ PhytoResist System+和植物原料，帮助肌肤恢复健康。该产品线的配方中还有能将所有植物细胞单独分开，最大化植物原料平衡肌肤效果的Whole Cell Release System W。不含防腐剂、矿物油和塑料微粒的Waso产品中还应用了芳香学技术。品牌还将瓶盖设计成拉环状，便于使用者的管理和使用。而根据Waso不同颜色的外包装，便可辨别产品品类以及配方中使用的关键原料。如橙色包装的保湿霜和日间防晒乳的原料为胡萝卜，绿色包装的产品的原料则为李树叶。

新品牌广告由摄影师Viviane Sassen掌镜，一群身处自然环境中的年轻人肖像与产品和原料大图并列摆放，展现了品牌以天然为中心的概念。关于广告想传达的信息，岡部义昭表示：“无论是谁，只要忠于内心就是美丽的，因为人本身就是自然的一部分。”公司还会在网络投放有故事情节的视频，助阵品牌。

尽管Waso将在全球发售，但其主力市场是欧洲。在意大利和德国，资生堂是排名第一的高端女性护肤品牌，在西班牙位列第六，在法国位列第九。

资生堂EMEA市场总裁兼CEO Louis Desazars表示，他的团队在进行市场调研时发现，尽管消费者已经对资生堂有了一定的品牌意识，但交流还很不够。“消费者有时候甚至不清楚资生堂的业务。因此在过去两年间，我们决定重新专注于一些重要的授权许可商，打造品牌意识，明确资生堂的主张。”

资生堂近期在欧洲推出了Bio-Performance和Ultimune产品线的地区性活动。“（活动）提高了品牌价值。Waso也是我们重振和加强品牌价值的一种方式。我认为它带来了一种新时尚。”Louis Desazars说道。他还强调，Waso为集团打造了一个新的顾客群。

为了在欧洲市场推出Waso，资生堂的高管们正与意见领袖等通过社交媒体、公司网站开展合作。资生堂地区营销总监Lindsay Azpitarte表示，“能否成功推出品牌，关键在于讲故事。这个故事有关品牌，有关能为千禧一代带来什么。”公司已经为Waso创建了一个专门的Instagram 账号。

Waso将于7月登陆美国和部分亚洲市场，并于8月在法国Nocibé和奥地利Douglas出售，9月开始在两个国家全面发售。意大利和英国将分别在8月23日、8月31日发售Waso产品线。其他主要市场计划于9月1日开始发售品牌。

资生堂高管希望到2020年，Waso能为公司女性护肤品部门贡献5%的销售额。业内人士预测，Waso推出第一年的全球销售额将达5000万美元。

资生堂集团表示，护肤品品类正不断出现新产品，而Waso将来也会依据消费者内在需求，扩展不同的产品品类。