探路餐企的O2O社群营销

在当今的餐饮市场上，有两成的餐厅赚钱，三成的餐厅在挣扎，五成的餐厅亏损，餐饮人都说钱是越来越难赚了。餐饮企业怎样在这样的逆境中不被打垮，O2O社群营销或许是一条光明大道。话说餐饮业的O2O经过最近三年的高速发展，现在已进入社群发展阶段。笔者将对这一新出现的营销模式进行剖析，期望能对经营困难的餐企提供一些借鉴思路。

什么是O2O社群营销？

O2O强调线上与线下的互动，而O2O社群营销，则着眼点从餐厅与顾客之间的沟通和互动，转变为构建顾客与顾客之间的连接。这种模式的出现，意味着餐饮企业之间的竞争已回归餐饮业的本质：社交。

北京伏牛堂餐饮公司创办的霸蛮社可以称为餐饮企业O2O社群营销模式的代表。伏牛堂，是由北大“90后”法学硕士张天一创办的牛肉米粉店。由其建立的餐厅社群霸蛮社已有粉丝将近20万人。通过在微信群上( 线上) 沟通交流和兴趣小组( 线下) 活动，吸引了消费者的青睐，撑起了七家分店和火爆的生意场面，并荣获2016年最佳消费升级领域top10投资案例。通过分析伏牛堂的案例，可以总结出餐饮企业O2O社群营销模式的几大特征：

( 一) 社交化。餐饮企业通过建立社群，餐厅也就变成了社交平台，将顾客变成粉丝，并通过线上线下与粉丝的互动以及粉丝之间的互动，增加了顾客与餐厅的粘性，并培育了顾客的忠诚度。

( 二) 小而美。大的社群一定要细分成小的群组。像霸蛮社活跃的微信群有2000多个，每个微信群的人数不超过100个，这样粉丝之间的沟通交流也才能充分。

( 三) 有灵魂。伏牛堂创办的社群霸蛮社，是有其社群文化的，灵魂就是“不为乌合不从众”的霸蛮文化。也正因其鲜明的文化个性，才吸引了年轻人的关注，凝聚了粉丝的人心。

( 四) 活跃度。社群一定要搞活动，否则很容易成为“死群”。像霸蛮社的兴趣小组，每周都会搞活动。规模大一点的活动，伏牛堂还会提供相应的资源对接帮助。

总之，餐饮企业引人O2O社群营销后，可以看出营销的过程更能激发娱乐效应，更新颖更好玩，更能与时代接轨，可以让餐厅更容易活下去，生意好，最重要的是，可以给顾客带来更好的参与感和服务体验。

传统餐企如何转型O2O社群营销？

传统餐饮企业转型O2O社群营销模式，要求餐厅的经营者熟悉移动互联时代的一些玩法，诸如运营公众号、微信营销等。具备互联网思维后，可依循以下步骤实现转型。

( 一) 吸粉。粉丝是社群运营的基础。这里所说的吸粉，还不是关注餐厅公众号或微博的普通粉丝，而是指添加餐饮企业老板或店长个人微信的顾客。因为只有这样，才能够实现后续的深度互动。如河南郑州万象城的曼玉餐厅，每张桌子的右下角都贴着这样一句话“这里没有广告，没有推送，只有我们对美食、服务的理解与探索”，旁边是老板老林的个人微信二维码。到现在老板个人微信号的粉丝已超过7万人，其中70%转化成为老顾客，使150个餐位的曼玉餐厅，日翻台率超过七次，而且曼玉餐厅只做中餐和晚餐，创造了餐饮界的业绩神话。

( 二) 建群。有了粉丝之后，就要开始筛选工作，将有相同特征或者是兴趣爱好的顾客拉进同一个微信群里，只有这样才能够保证群成员的活跃，因为需要有共同的话题或情感共鸣。这样无论是线上的讨论，还是线下的活动，都能够激发群成员的参与热情。遵循小而美的原则，每一个微信群的人数最好控制在50 个人左右，要有群主，而且要创造机会让同一个微信群的朋友们在线下见面。构建顾客与顾客之间的连接，才是社群的核心价值。

( 三) 线上互动。传统的餐饮企业，顾客到餐厅吃饭，很多时候吃完饭顾客与餐厅的关系也就结束了。这种关系没有延续下去，没有二次消费，没有沟通和互动。顾客没有变成餐饮企业的资产，也没有忠诚度，多么可惜。对餐饮企业来说，这是极大的浪费。借助于“微信”这一利器，现在可以实现与顾客的低成本、高频次的沟通，而且不像传统的电话沟通那样，容易遭人排斥，引人反感。如曼玉餐厅就专门成立了客服组，聘用了三个人，管理着10台PAD，每天与7万微信粉丝互动。曼玉餐厅播放的音乐，都是由其粉丝推荐的。顾客已经不仅仅是顾客，还是餐厅经营的参与者、建设者。

( 四) 线下活动。人是社会动物，有着社交的需求，所以餐饮企业一定要多组织顾客参加线下活动。现在人们的体会是，线上聊百遍，不如线下见一面。线下活动，人们除了结交朋友，还很容易结成商脉关系，为人们带来业务。所以组织线下活动，人们参加除了有情感动力之外，还有经济动力。线下活动，需要精心设计，才能够凸显它的价值，达到预期目的。如曼玉餐厅每月会举办一次烹饪教学，由曼玉餐厅的大厨来教一些顾客做菜，受到人们的热捧。就连中国餐饮界的龙头企业，老字号的全聚德，也在积极组织会员活动。如在2015年的元旦，组织很多小朋友在全聚德北京和平门店大厅，聚在一起用蜡笔涂画全聚德的阿德鸭和动画电影《蜡笔总动员》中的主人公黄小仙、蓝小帅等人物，吸引有少年儿童的家庭，拉动新春家宴。

传统餐饮企业转型O2O社群营销，最大的动力来自于引流—吸引更多的顾客上门消费。很多餐饮企业，菜品质量非常过硬，非常有特色，就是生意不好，特别是“国八条”出台后，很多餐饮企业被迫转型。即使是转型为O2O社群营销，路径肯定也不只一条，但其中心都是一样的：用互联网的思维和方法与顾客沟通和互动。

转型O2O社群营销需要注意的陷阱

一些餐饮企业率先进行实践获得了成功，吸引了后来者的关注和模仿。但转型O2O社群营销模式，也有很多的陷阱。传统餐饮企业往往不了解社群背后运作的机理，所以很容易走向失败。按照关系和连接的强弱，可以把社群分为三种类型：弱关系，弱连接；弱关系，强连接；强关系，强连接。

传统餐饮企业转型O2O社群营销模式成功，一定是从弱关系，弱连接走向弱关系，强连接，最后走向强关系，强连接这三部曲。一家餐厅的顾客，彼此并不熟悉，属于弱关系，彼此没有交集，属于弱连接；借由餐厅社交平台，通过线上沟通线下活动，弱关系有了强连接；最后彼此熟悉，成为朋友和伙伴，也就演变成了强关系，强连接。掌握这一社群运作机理之后，就可以循序渐进地打造餐厅的O2O社群，可以大大降低失败的概率。此外，传统餐饮企业转型O2O社群营销模式，还有五大陷阱，是需要餐饮从业者必须注意的。

( 一) 社群缺少核心人物。大的社群要细分成小的社群，但即使如一个50人的社群，也需要一位核心人物才能够支撑起来。线上微信群要打理，线下活动要组织，还要在社群里面有威信，这样的人是需要有专业度的，至少在某一个领域是专家，才能够把社群里面的粉丝凝聚起来。完全由餐饮企业自身派遣公司人员专职打理，这个成本太高了，也不见得能够招聘、培养到位，还是要想办法在粉丝里面选拔。

( 二) 通过社群推广的产品不符合群的调性。每一个小的社群的特征、喜好是有区别的，所以同一家餐饮企业在向不同社群推广本公司产品时，需要运用匠心去设计“区隔”。要有的放矢，有针对性地推广不同的产品，或者对相同的产品做不同的包装、宣传设计，这样才容易被社群所接纳。很多餐饮企业盈利状况不佳，迫切需要扭转局面，所以会考虑社群资源变现的问题。现在餐饮企业自身的产品也在多元化，除堂食菜品外，外卖，有自身特色的辣椒酱，熏、卤、腊的产品也都有很多，最常见的是中秋节的月饼，有点规模的餐饮企业都会推出自身的品牌，以后肯定能够在餐厅见到顾客自提的生鲜食品。这些都是餐饮企业的盈利点，也最容易在社群内变现。但如果不考虑各个细分社群的特征和喜好，推广的产品千篇一律，恐怕会事倍功半，甚至适得其反。

( 三) 社群吸纳的粉丝价值观不同。譬如需要粉丝活跃的，却一直在“潜水”；需要发红包的，却只知道抢红包；需要讲奉献的，却在那里斤斤计较；需要分享的，却一直保持沉默等等。所以同一个社群的成员是需要有流动性的，需要将那些不符合条件的粉丝清理掉“死粉”、“僵粉”，不能够因为是餐厅的顾客就一直保留着，这会影响整个社群的氛围，同样要毫不留情地清理掉。这样留下的，都是餐饮企业的“铁粉”，“脑残粉”，他们才是餐饮企业真正的财富，具备最大的变现价值，不但会重复消费，还会主动帮餐饮企业宣传，并积极做转介绍。

( 四) 无法在社群内建立强连接关系。餐饮企业的粉丝本来属于弱关系、弱连接的，完全是通过强连接才把社群搭建起来。如果不能够在社群内建立强连接关系，线上不能够实现充分的互动，线下不能够组织常规性活动，这样的社群是走不远的，难以持续。打造社群，是需要专业人才的，需要餐饮企业挖掘、培育这方面的人才，怎样在粉丝里面发现这些人才，能够激发他们的参与热情，就像小米的米粉会那样，是需要餐企下大功夫，投入大资源的。

( 五) 不能够为社群粉丝创造价值。要关心粉丝，倾听他们的心声，挖掘他们的痛点，提供他们所在意的价值。社群粉丝在意的是什么呢？社交、学习、娱乐、参与还是归属感？是人脉、业务机会还是实实在在的金钱、优惠、礼品利益？不能够为社群粉丝创造价值，终会被粉丝抛弃，社群也就消亡了。所以餐饮企业要关注这一问题，为社群粉丝创造价值，为社群粉丝带来惊喜。

总之，餐饮业的O2O社群营销现在才刚刚崭露头角，但已呈现出不可阻挡的发展趋势。如果餐饮企业还处在“农业时代的头脑，工业时代的身子，信息时代的腿”这一状态，在意识上、行动上、效果上慢半拍，就一定会被时代所淘汰！所以广大餐饮人必须积极拓展思路，转型到O2O社群营销中来，让企业抢占市场的先机。