韩国美妆的生意经

韩国第一植萃美妆品牌艾诺碧，于2008 年3 月推出全世界首款气垫粉底，2016年10 月推出第四代水润光透气垫粉底SPF50+/PA+++，由内到外全新升级

韩国美妆（K-beauty）在美国市场无疑有着巨大的发展机遇，但是丝芙兰护肤护发与产品创新副总裁PriyaVenkatesh 认为：韩国美妆可以对美国品牌产生远比此更加巨大的影响。

这位高管近期在纽约的CEW 韩国美妆论坛上发言，指出西方品牌可以向韩国美妆品牌学到很多东西，例如：

● 清晰明确的信息传达

● 富有感官性的产品设计和市场营销

● 打造对“千禧一代”充满亲和力的护肤品

● 通过护肤教育吸引消费者

透过数字看韩国美妆

根据柯莱恩（Kline）的数据，2015年到2016年之间，韩国美妆产品在美国销售额增长了27%，销售额有80%来自护肤品，另有17%来自彩妆用品。到2021年，韩国美妆在美国的市场规模预计会进一步扩大16%。

柯莱恩指出，美国市场的此类产品如今高度集中化，80% 的销售额来自于四大韩国美妆品牌。爱茉莉太平洋集团凭借Aritaum、雪花秀（Sulwhasoo）、兰芝（Laneige）和艾诺碧（IOPE）一家独占35% 的市场份额。这给诸多品牌带来了介入市场、抢占份额的重大机遇。

的确，随着韩国美妆通过各个渠道全方位拓展市场——从百货商店（如Peach & Lily 与梅西的合作）到美妆专卖零售店（丝芙兰和Ulta）、大卖场（谜之芬和兰芝在沃尔玛和塔吉特，Masque-ology 在沃尔玛）、品牌精品店（Aritaum 与Peach & Lily 在梅西）和家庭购物（QVC），此类产品必定会升温。

Venkatesh 指出，对于要推出何种新品，以及市场时机何时成熟、是否成熟，丝芙兰的商品管理团队会小心谨慎的做出判断。就韩国美妆而言，她表示为化妆做准备的护肤品，让焕肤不再可怕的牛奶焕肤产品，以及妆前乳液都比较保险。

爱茉莉太平洋的气垫技术已经大获成功，该集团北美总裁及首席执行官Bradley Horowitz 表示他们为迄今为止最忙碌的一年做好了准备。他指出，爱茉莉太平洋将于9 月在丝芙兰上架兰芝，并将拓展兰芝双色唇膏的销售渠道。

Horowitz指出，日本、中国、欧洲、美国和巴西是全球最大的五个美妆市场，而爱茉莉太平洋目前的大部分业务都在韩国和中国经营，这意味着该集团旗下品牌大有增长潜力。

爱茉莉太平洋在美国的复合增长率约为30%，Horowitz 表示集团全球销售额增长至120亿美元指日可待。他断定，集团现在面临的巨大挑战是如何对美国消费者讲述正确的护肤故事。

在这个问题上，Glow Recipe联席首席执行官及联合创始人Sarah Lee指出：她的公司使命是与品牌密切合作，帮助品牌找到与美国消费者关联性最大的定位。她表示，为了让韩国美妆在美国“入乡随俗”，公司帮助多家企业进行了品牌重塑、重新包装甚至配方调整。

J.One 黑色啫喱睡眠修护面膜，蕴含极具感官性的元素

韩国美妆在美国市场固然表现稳健，但是其他品牌又能从中学到什么可供增强自身竞争力的经验呢？

CEW 给出了几点洞见。

1．护肤娱乐与千禧一代：让护肤有趣、简单、有效

Venkatesh说，首尔是护肤品行业的“硅谷”，但彩妆用品在韩国市场所占比例却远小于在美国。一些理由可以充分说明这一点。

Lee指出，韩国美妆品牌习惯了更为同质化的文化，美国人多种多样的肤色对于他们来说是个“难解之谜”。她补充道，征服这条学习曲线需要付出巨大的努力。

另一方面，Venkatesh表示美国人普遍缺乏恰当的护肤教育，美国年轻人尤其如此。她继续指出，韩国美妆可以提供针对这一问题的解决方案，尤其是通过清晰明确的传达产品益处，做出品牌可以信守的承诺，以及通过借助教程和其他社交媒体资源提供快速解答和有吸引力的教育。

Venkatesh表示，虽然美国人或许永远不会采用15步例行护肤法，但是他们在遇到合适的机会时，将会非常乐于接受简便易用、见效迅速的解决方案，比如护肤精华。

在Glow Recipe的帮助下，韩国美妆借助包装、沟通和非常见成分及形式的运用走向了大众消费者——所有这些手段加起来，形成了一种非同寻常、极具吸引力的主张：以高度可视化的方式表现护肤，并创作能为消费者的护肤过程带来乐趣的轻松故事。Lee将这一理念称为“护肤娱乐”。这一点对于所有护肤品牌都具有启发性。

韩国美妆为比较年轻的消费者提供了一个有趣的护肤入门起点。通过让千禧一代的皮肤为化妆做好准备，韩国美妆能够引起这些主流消费者的兴趣。

韩国美妆进一步增强其吸引力的方法，是提供高品质、高性价比、令人心动、易于改变消费者观念的产品，以及针对大众市场设计配方、让多款产品普遍适用于多类消费者。

2．看得见的创新

Venkatesh称，正如J.One黑色啫喱睡眠修护面膜所体现的那样，韩国美妆产品为提升其成分的可视性而做了大量功课。从蜗牛黏液到枫树糖浆、木炭、洋蓟（后者用于收缩毛孔），此类产品蕴含了大量极具感官性的元素。

Horowitz指出，爱茉莉太平洋长期在其产品配方中添加绿茶、红参、大豆和红豆等亚洲植物成分，这样能让注重养生与健康的消费者产生共鸣。该集团的雪花秀品牌运用了提取自红参的复合物K，此成分具有抗皱和抗衰老功效，是爱茉莉太平洋数项专利的主题。

爱茉莉太平洋还在济州岛种植自有绿茶并生产独家专卖的Osulloc绿茶饮料。从绿茶中可以提取出抗氧化剂EGCG，它经过稳定化处理后可用于护肤。

最后，消费者非常关注产品的含水量。爱茉莉太平洋解决该问题的方法，是用自身具有保湿性的竹沥代替水。

Lee指出，许多韩国美妆品牌都会采用发酵成分（与韩国传统菜肴一致），以此提供可在更加深入皮肤的同时减少防腐剂添加量的更小分子。

英敏特（Mintel）的Sarah Jindal 在2016年的一份报告中指出，仅有1%的美妆产品在上市时宣称可以抗污染，这意味着各品牌大有机会涉足这个缺口。Lee 指出，韩国美妆产品可以抵御污染、自由基和紫外线的侵害。

与此同时，爱茉莉太平洋利用抗氧化剂和莲花等独特成分抵御自由基（Ashland 近期推出了一款天然多功能抗衰老成分——Harmoniance（莲花提取物），它通过从圣洁的莲花植株中采集有益的生物活性物质而制成。该成分旨在用于抗衰老护肤面霜，可起到提亮肤色、改善肤质、紧致轮廓和减少皱纹的作用）。

据悉，爱茉莉太平洋还利用松茸提取物来“保护皮肤免遭环境侵袭造成的刺激（炎症）”——这项技术出现在了该品牌的Future Response 抗皱精华中。

3．感官冲击力

韩国美妆的市场优势之一，是能够向消费者传达功能与成分的感官特色。Lee 以J.One 黑色啫喱睡眠修护面膜为例，称这款面膜的颜色反映了它所蕴含的黑种草籽油、黑醋栗和黑莓等关键成分。此外，它的名字也能让人联想到消费者使用这款产品时的感官体验。

Venkatesh解释称，罐装BB霜、水感润唇膏和布丁等感官形式在丝芙兰的消费者中大受欢迎，因为产品名称往往以极具感染力的方式“自报家门”。Venkatesh还应和了Lee的评价，解释称，韩国美妆产品擅长借助高超的摄影技术，放大其对“社交媒体一族”年轻消费者的影响。

Horowitz补充称，爱茉莉太平洋的Time Response 焕采乳液等产品既有面霜的全部优点——包括浓厚质地和高含油量，又有液体润肤露的优点。由于产品配方的缘故，它被归类为乳液而非乳霜。

4．缩小例行护肤法的差距

Lee每年去韩国出差六、七次，搜罗最新的韩国美妆创新点。她指出，虽然传统韩妆例行护肤法涉及包括爽肤水、精华、防晒等在内的15 个步骤，但是许多韩国人并不会按部就班的做足全套“功课”。

和美国消费者一样，韩国消费者也在寻求更加轻松高效的日常程序——为了实现这一目标，他们的做法主要是使用既方便又不会牺牲功效的混合或多功能产品。

Lee 引证的产品包括具有保湿和焕肤功效的面膜、多功能妆前润肤露，以及可在沐浴时使用，兼具保湿、平衡和爽肤功效的产品。韩国消费者和美国消费者一样，也在寻觅高品质成分和在商标与包装上彰显天然的护肤品。

5．韩妆的颠覆性创新：7 步护肤法

韩国美妆发烧友们总会不停尝试和自创通过照片及教程在社交媒体上爆红的全新例行护肤法。最新热点是“7 步护肤法”，Glow Recipe 将其概括为“一层接一层将7 层爽肤水拍在脸上”。有报道称，这样做能让用户获得健康水润、无需进一步保湿的肌肤。

这种方法无需使用乳霜或护肤油，因此非常有利于油性皮肤。Glow Recipe将其作为特色卖点，分享了相关视频和评测，成功吸引众多消费者参与互动。单是借着这一阵东风，Glow Recipe推崇的用于“7步护肤法”的爽肤水就在一个月内多次脱销。

Lee指出，颠覆性创新的秘诀很简单：推出有颠覆性、有趣并且有效的东西，然后让它受到消费者的疯狂追捧。

6．韩妆睡美人

Horowitz称，在睡眠过程中进行美容，是韩国美妆的一大机遇。多功能睡眠眼膜和唇膜等此类产品非常容易契合人们忙碌的生活方式。