中国咖啡市场：潜力巨大 竞争激烈

近两年，我国的咖啡消费呈现出快速增长态势。“统计显示，中国咖啡豆的消费量从2006年的2.6万吨增长到了2015年的13.3万吨，年均消费增长率达18.9%，是世界平均水平2%的9.5倍。”中国咖啡工程研究中心常务副主任陈振佳指出。中国咖啡市场潜力巨大，咖啡消费量正在持续增长。

我国咖啡产业现状与发展趋势

从整个产业链来看，近年来，中国咖啡产业发展迅猛，无论是种植面积还是总产量，都有着质的突破。截至2016年初，中国咖啡种植面积超过180万亩，总产量14万吨，占全球总产量的1.5%。全球有70多个国家生产咖啡，产量超过10万吨以上的国家和地区约21个，中国是其中之一。目前中国人均年咖啡消费量为5杯，远远低于日本、韩国人均年约300杯的水平，而世界平均值也在240杯左右。不过，中国咖啡消费量正以每年15% ~ 20%的幅度在增长，是世界上最具潜力的咖啡消费大国。

中国2015年的咖啡销量约为700亿元，而全世界咖啡市场规模为12万亿元，从中国市场每年15% ~ 20%的增速来看，到2020年中国咖啡市场规模将达到3000亿元，到2025年将突破1万亿元，2030年前后可能达到2 ~ 3万亿元，而成熟的咖啡消费市场将会在3 ~ 4万亿元之间。

统计显示，目前全国共有3万多家咖啡馆、2200多家咖啡相关企业，从业人数达到60万人。尽管现磨咖啡的市场份额还只有 2%，但近几年在中国的增长速度很快，平均超过20%。这也是星巴克、Costa等连锁咖啡店在中国的未来机会。

为什么要喝现磨咖啡

将烘焙后的咖啡豆粉碎的作业叫研磨。研磨咖啡最理想的时间，是在要烹煮之前才研磨。当你闻到咖啡粉的香味的时候，就表明它正在变质，咖啡里的精华正在减少。如果咖啡粉末直径减小一倍，那么单个颗粒体积减小1/8，相应的总咖啡粉的表面积增加1倍。咖啡豆研磨成咖啡粉以后，它的表面积是以指数形式增加的，与空气接触的面积增加了成百上千倍。

烘焙过的咖啡豆内所含的极为重要的酸性脂肪和挥发性脂肪一旦接触到空气，会发生化许学变化味道香味都会变差。咖啡的芳香化台物中的酯和醛酶最易挥发，挥发后会使咖啡的味道变差。

不仅是芳香物质的挥发流失，空气中的氧气还会氧化香性成分，特别是氧化了脂肪，产生腐败的味道。新磨咖啡粉会迅速吸收空气中的湿气，增加重量且降低提取咖啡成分的有效性，内部分子压力使事情更加复杂化。

此外，即使是烘焙咖啡豆，咖啡的芳香物质也是很容易散发的，烘焙后保存良好超过一周到两周的咖啡豆，都已经是不新鲜了，所以不仅要现磨，也要尽可能选择新鲜烘焙保存良好的咖啡豆。

关注现磨咖啡市场的洋快餐们

西式快餐业主们一直在关注着咖啡市场的变化。其中，价位略低，风格、氛围更贴近一般咖啡连锁店的麦咖啡（McCafe），2009年就被引入中国。在麦咖啡，最便宜的小杯卡布奇诺为12元，大部分中杯产品也集中在13-19元的价格区间，大杯则在20多元。价格适中，再加上与麦当劳门店紧密结合的优势，发展相当迅猛。截至2016年11月底，麦当劳中国拥有超过800家McCafe。

麦咖啡强调的是它的“体验度”。虽然目前大部分麦咖啡的模式仍属于麦当劳餐厅的“店中店”，但从产品设置、客座设计及人员配备上两者有明显的区分。麦咖啡有独立的售卖柜台，除各式咖啡、雪冰、茶饮外，还配售蛋糕、麦芬甚至是时兴的马卡龙。客座设计上，一般麦咖啡会辟有专属的座位专区，提供比快餐店更舒适的沙发座位。此外，“专业咖啡师”也是麦咖啡的卖点。麦当劳相关人士表示：“在麦咖啡，咖啡师是一支专门招募的队伍，他们还需要接受不定期的进阶培训。”

肯德基餐厅里也在2009年陆续出现过现磨咖啡的身影，但并没有真正登陆这一市场。从那时起，肯德基一直低调地尝试着不同的咖啡豆、咖啡机和不同的工艺，摸索着最能代表肯德基的那杯好咖啡。经过多次测试，肯德基在2013年5月，从北京、上海各选择了类型相似的餐厅，进行了两个产品系列的同步实测，让消费者做选择。最终，在经过一系列的消费者调研和销售数据比对后，将正式大面积开卖的产品定为如今的采用阿拉比卡咖啡豆的现磨咖啡系列。所以说，现在肯德基推出的现磨咖啡是由消费者的舌头投票的结果。

肯德基并没有像麦当劳那样推出针对专门的咖啡系列品牌麦咖啡，但是随着咖啡的推出，肯德基也在对旗下餐厅进行店面改造。从2014 年起，肯德基推出以“Dining Room”为设计理念的新餐厅，打造出“家里的餐厅”概念。

觊觎咖啡市场的餐饮企业，并不止肯德基、麦当劳这两大快餐巨头。以冰淇淋出名的哈根达斯早在2014年年底打入了咖啡市场，除产品推新外，门店售卖区也加入了显见的咖啡元素，更表示有可能开出以咖啡为主打的哈根达斯咖啡店；而与肯德基同属百胜餐饮集团的必胜客，也以免费升杯、买就赠等活动，推广其现磨“罗兰院长咖啡”的外卖业务。

最近， 汉堡王也在上海门店上线现磨咖啡品牌King Coffee。与布局多年的麦当劳相比，汉堡王在现磨咖啡市场上步调晚了不止半拍。该公司现磨咖啡品牌取名为King Coffee，但这一品牌主打的不仅仅是现磨咖啡，还借鉴了精品咖啡概念，应用优质的阿拉比卡咖啡豆。King Coffee在上海测试完毕后，结合营运和消费者的反馈，将于今年在全国一线和二线城市陆续上市。

King Coffee目前现磨咖啡包含拿铁、卡布奇诺、法式焦糖拿铁、美式咖啡等，价格在15 ~ 19元不等。麦当劳McCafe的现磨咖啡种类更多一些，门店服务员介绍，有卡布奇诺、拿铁、摩卡、稀释、美式、特浓等，小杯热咖啡价格在13 ~ 19元之间。肯德基有美式、拿铁、卡布奇诺3种现磨咖啡，价格在13 ~ 17元之间。而星巴克咖啡最廉价位为24元。可见，快餐品牌的现磨咖啡在定价上比较相似，与自身主打的快餐产品在行业中的价格水准坚持一致，性价比相对较高。

便利店里的现磨咖啡

2012年，全家、罗森、7-Eleven等便利店开始在日本门店引进现磨咖啡业务，目前日本共有4.3万家便利店铺销售现磨咖啡。其中7-Eleven的“SEVEN CAFé”一度引发消费热潮。同样，在便利店网络发达的台湾地区，售价35 到55 元新台币（约合7到11元人民币）的平价便利店咖啡也颇受消费者青睐。7-Eleven 2015年在台湾卖出了
2.8亿杯咖啡，市场份额超过一半。

近几年，这股从日本和中国台湾吹过来的便利店咖啡风，目前已在国内一线城市便利店逐渐铺开。北京、上海、广州的几乎每个外资便利店品牌，都积极地推出自家的现磨咖啡品牌，在店铺改装后，占据了入口处或柜台显著位置。各品牌主打卖点不同，但主流价格都在10元左右，甚至优惠不断，往往以低至5 ~ 6折的优惠价力推。在便利店外张贴的促销海报中，现磨咖啡的广告往往占据了显著位置。可见，各便利店品牌都将现磨咖啡作为一个新的盈利增长点重点对待。据了解，全家便利在中国内地1300家门店中，约有35%的门店销售现磨咖啡。

在中国便利店最发达的城市上海，这种趋势更明显。在上海全家便利近1000家门店中，有一半以上的门店在售卖现煮咖啡。受台湾全家现磨咖啡热销的启示，上海全家自2010年就开始在中国内地寻找供应商，并根据上海消费者饮品习惯研究现磨咖啡的口味，2012年开始逐步推出售价8到10元的现煮咖啡，其增长率要高于店内其他饮品销量的增长。

在以华东为主要布点的喜士多便利店，其行销经理巫志杰表示，商务区、写字楼便利店的白领消费群是推动咖啡市场走高的主要力量。喜士多在上海有300多家店，其中约100家店在销售现煮咖啡。

不过，便利店的咖啡大战，并没有影响星巴克们的生意，比起咖啡本身，消费者更看重后者所提供的氛围。

专业咖啡店们的新举措

眼看各种跨界动作频频，以咖啡起家的星巴克当然也不甘落于人后。去年10月19日，星巴克宣布星巴克中国总裁王静瑛升任中国首席执行官，并表现方案到2021年将中国内地的门店数目扩大至5000家，加速臻选门店的布局。2016年12月8日，星巴克与腾讯在广州达成战略协作，宣布将在中国近2500家门店接入微信支付，这也一度被消费者戏称星巴克向本土支付工具妥协。据了解，星巴克中国也将在2017财年内完成外卖建设工作，目前已经向百度外卖抛出橄榄枝，尽管星巴克中国方面对这一消息予以否定，但业内人士仍以为星巴克发展外卖业务的可能性很大。

而面对在中国飞速发展的星巴克，英国连锁咖啡店品牌咖世家（Costa）需要想清楚了再出发。进入中国市场早期，Costa和星巴克分别以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一线城市，除了门店装潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶来的连锁咖啡品牌。不过，最近几年的Costa发展相比星巴克速度明显放缓。Whitbread的首席执行官Alison Brittain在去年举行的投资者会议中说，就长远增长而言，中国继续展现出“激动人心的机会”。“不断增长的咖啡文化是我们的一大机遇。”她透露说，Costa业务在中国已经有了一支新的、“充满经验”的管理团队，他们紧紧聚焦于零售业。在今后，Costa咖啡店将在中国推出更多不同模式的门店，同时提供更好的中国本土特色的食品和饮料，并且加强自己在数字上的能力。

与此同时，一些独立咖啡馆，也希望在这片商战中分得一杯羹。主打经典怀旧风的秘密花园系列咖啡馆、老麦咖啡馆；主打简洁利落后工业风的虎咖啡、满咖；以宠物猫咪为最大亮点的猫咖；致力于咖啡豆品鉴的鲁马滋咖啡馆……不知不觉间在街头出现。如果说快餐店、便利店瞄准的是步履匆忙的白领，连锁品牌咖啡馆瞄准的是商务客，那么这些独立咖啡馆，就是在营造一片充满怀旧气息的文化港湾。

所有这些竞相布局的背后，是中国咖啡市场的快速扩容。中国咖啡市场未来10年将进入高速增长期，这个显见的高增长领域，自然会成为诸商家看好的投资方向。