好时：拓展糖果领域，缔造零食帝国

有哪家食品公司拥有以它命名的城镇？一个游乐园和一家慈善机构？还拥有足够多且受欢迎的品牌，可以开设只售卖其产品的专卖商店？

好时公司（Hershey Co.）或许比任何其他食品加工企业都更“恪守”其发源地。比如，著名的食品品牌Conagra和至少一半的亨氏（Heinz）已经搬到了芝加哥；雀巢美国公司现在位于华盛顿特区的环城大道外。然而，好时公司的总部至今仍然位于宾夕法尼亚州，一个以其名字命名小镇。

好时总裁兼CEO Michele Buck

尽管曾经是一个价值80亿美元的全球糖果品牌，但得益于公司对创始人Milton Hershey制定原则的执着和商业上的成功，好时已发展成为休闲零食的帝国。

好时早已不再只是一家糖果公司，更不用说是一家巧克力制造商了。从2015年收购肉类零食制造商Krave Pure Foods开始，公司一直致力于在其熟悉的零食圈内拓展其他品类。

Krave的收购案并没有取得真正成功——该公司于2020年被卖回给其创始人。但紧随其后的是2018年好时收购了Amplify Snack Brands，后者是SkinnyPop爆米花和Paqui玉米片的拥有者；同年晚些时候又收购了Pirates Brands，这是一家生产Pirates Booty奶酪泡芙的公司。在休憩三年后，好时于2021收购了椒盐脆饼品牌Dot's Pretzels及其制造商 Pretzels公司。至此，在2021年底，咸味零食正式成为好时公司三大业务板块之一。

与此同时，除了一些小规模的糖果收购，好时还在2019年完成了对低糖高蛋白营养棒制造商One Brands的收购。

好时的标志性产品 “好时之吻（Kisses）”诞生于1907年。

好时的发展历程体现了所有顶级食品饮料公司所追寻的三条“铁律”：创新产品开发、制造和营销。

辉煌的2021年

看疫情如何影响食品和饮料公司的命运很有意义。对好时和大多数较大零食和糖果公司来说，这是一剂强心针。

市场研究公司NPD集团在一篇文章中提道：“人们困在家里无处可去，再加上全球范围内的疫情所带来的各种压力……放纵的安慰性食品可以让人逃离不断增加的压力，在充满挑战的时期，这种简单的放纵很受用。”

“在疫情助推下，美国巧克力市场突破了270亿美元。”美国糖果商协会在2021年底的一篇头条文章中这样写道。

而且，随着疫情不断蔓延，“奖励性食品”的销量只会越来越好。尽管由于供应链和生产能力等问题，迫使规模较小的企业退出了市场，但像好时这种拥有充足资金和品牌认知度的公司，不仅能够销售更多产品，还能获得更多市场份额。

好时的销售额在2013年突破了70亿美元大关，在这10年里（2015年除外），每年都在增长，到2020年突破80亿美元大关。2021年，该公司销售额增长8.4%，达到89.71亿美元的历史最高水平；同年净利润为14.78亿美元，也创下了纪录。

2022年，好时的销售额和利润有望再创新高。截至2022年三季度，销售额为77.67亿美元，净利润为12.49亿美元。

这些数据促使该公司上调了2022年的全年市场预期。好时早先的销售增长计划是14-15%，而不是12-14%；预计每股收益将增长11%-13%，而不是9% -12%。他们预计调整后的每股收益为8.20-8.27美元。

对于华尔街分析师来说，这种意外是令人愉快的，因为他们习惯了出人意料的消息。

好时总裁兼CEO Michele Buck表示：“第三季度的业绩超出了我们的预期，因为我们增加的品牌投资和改善的供应链有助于支持消费者的弹性需求，并推动了所有业务部门的品类增长。与第二季度相比，市场份额和毛利率趋势有所改善，我们今年将保持强劲势头。”

公司的业务在三个方面都有所增长。

北美市场的糖果销售额2022年第三季度为22.36亿美元，比2021年同期增长10.4%。在所谓的休闲零食品类中，好时的口香糖产品增长了14.8%，原因是戴口罩的人减少了。

咸味零食2022年第三季度的销售额为2.75亿美元，由于收购原因比2021年同期增长了87%。所有品牌——Dot 's Homestyle Pretzels及Pretzels、SkinnyPop、Pirates Booty——都实现了两位数的增长。随着前三个季度销售额达到7.57亿美元，咸味零食已开始成长为一个价值数十亿美元的业务。

与竞争对手相比，好时在全球市场方面的投资较少，从而使其在疫情蔓延、供应链短缺、全球局势紧张和汇率波动的时期也能够独善其身。曾经在前首席执行官J.P. Bilbrey的带动下，好时进入了国际市场，这是2010年代整个食品行业的趋势。但当Michele Buck在2016年成为首席执行官时，她将公司重点重新放在北美市场。

但这并不意味着好时已经放弃了世界其他地区。2022年5月，公司在马来西亚设立了一个新的研发中心，成为亚太地区创新的中心枢纽。该公司在墨西哥有两家制造工厂，在马来西亚也有一家。好时在2022年第三季度的国际销售额比去年同期增长了15.4%，达到2.18亿美元，这意味着国际业务很快也会成为一项价值10亿美元的业务。

标志性品牌

作为一个品牌，“好时”本身就是美国市场上最受欢迎的糖果品牌之一。其产品包括标志性的牛奶巧克力棒以及杏仁、特浓可可黑巧克力、曲奇奶油饼干和金银砖牛奶巧克力。第一款好时巧克力棒于1900年售出；巧克力工业标志性的“好时之吻（Kisses）”诞生于1907年。

 但好时品牌的扩张，与该公司携手Reese's的合作相比就相形见绌了。Reese's的花生酱杯（peanut butter cup，巧克力杯的外形，中间为花生酱夹心）是美国最畅销的糖果巧克力形式，其影响深远的商标品牌价值约为25亿美元。

好时在原来的花生酱巧克力杯里创新性地填入饼干片、椒盐卷饼、薯片和Reese's巧克力片及麦片泡芙。它们有各种大小和形状，可用于许多特殊场合和节日；还有牛奶巧克力、黑巧克力和白巧克力等可供选择。

这一品牌有着强大的影响力和扩展性，已经获得谷物、布丁状甜点、花生酱、蘸酱椒盐卷饼、冰淇淋外壳涂层、零食混合物和零食棒的生产许可。它还衍生出了自己的子品牌：Reese's Fast Break 和Reese's Nutrageous。好时公司官网称，已有100多种产品以Reese's的名字命名。

花生酱杯在20世纪20年代初由好时公司员工H.B. Reese's发明，他起初在自家地下室制作这种糖果产品，后来又创办了自己的公司。好时公司并没有打压他，而是为他提供了巧克力产品。1963年，他的六个儿子将公司卖给了好时。

其他好时巧克力品牌包括5th Avenue、Almond Joy、BarkThins、吉百利（授权）、Caramello、Heath Bar、Kit Kat、Krackel、Milk Duds、Mounds、Mr. Goodbar、NutRageous、Oh Henry!、PayDay、Rolo、Skor、Sweet Escapes、Symphony、Take5、Whatchmacallit、Whoppers、York、Zagnut和Zero。

在很长一段时间里，好时一直是一家巧克力生产“工厂”，直到1996年收购了Leaf 公司。收购后增加了40个品牌，其中许多是非巧克力品牌，如Jolly Rancher、Good & Plenty、Rainblo和Super Bubble。2000年，纳贝斯克（Nabisco）又加入了一些品牌。现在好时的非巧克力糖果品牌包括Amazin' Fruit、Breathsavers、Bubble Yum、Chuckles、Heide、Ice Breakers、Luden's、Mauna Loa、Mr. Freeze、Nibs、Sour Dudes、Snacksters和Twizzlers。

好时的研发创新

研发部门的工作是提供新产品和其他创新，使公司朝着既定方向前进。但这并不容易。当经营方向发生变化时，就更难了，好时公司就曾发生过好几次这样的情况。

好时拥有多个研发中心。其中位于宾夕法尼亚州好时镇（Hershey, Pa）总部附近的技术中心最为重要。技术中心占地25万平方英尺，包括几家试点工厂。好时的全球客户洞察中心（GCIC）于2006年开业，并多次翻新，最近一次是在2019年。在这里，零售商可以尝试交互式客户体验，了解收银台和糖果货架商品示范等。

好时还对弗吉尼亚州Charlottesville的一家研究机构感兴趣，该机构致力于生产低卡路里的替代糖。工厂由Bonumose 公司运营，并获得了好时公司和美国制糖集团ASR的共同融资，这将有助于好时在低糖和无糖产品上的拓展。

◆ 不仅仅是产品创新
当Buck接管好时时，她为研发设定了不同的方向。与许多拥有标志性品牌的公司一样，好时一直将创新的基础放在口味变化上。Buck重新调整了这个发展重点。

Buck在《哈佛商业评论》的一篇文章中写道：“在美国糖果行业，我们一直过于依赖产品创新来推动增长。我们需要在营销、包装和定价等其他领域更有创意，以增加消费者对我们核心品牌的需求。”例如，好时认定直立袋是产品销售的理想方式；2019年，该公司为150种商品推出了新的直立包装。

在Buck任内，好时的指导原则之一是将其产品扩展到新的饮食场合和新的消费者群体。他们在2020年推出了Reese's零食蛋糕，作为“上午的零食”；2021年推出了燕麦牛奶巧克力，这是该公司首次涉足植物性乳制品。

 产品开发的一个主要战略是品牌交叉，尤其是甜味和咸味的交叉，首席增长官兼研发主管Kristen Riggs称之为“巨大的协同效应”。好时通过收购几家咸味零食公司扩大了这方面产能，包括2021年收购的椒盐脆饼Dot's Pretzels及其制造商Pretzels 公司。

这些收购与Reese's的革新一脉相成。一开始，Reese's杯里装的只是Reese's饼干。然后在2020年，好时推出了带有椒盐卷饼的Reese's杯，之后是塞满薯片的大Reese's杯。上午10点，第一批Reese's零食蛋糕可以端上桌了；而那些咸味馅料蛋糕则更适合当天晚些时候食用。研究表明，消费者这时候更需要饱腹感。

这些细微调整其实并不容易，尤其是一些变化看似简单。比如，好时在2010年代初推出一口杯时，需要减少Reese's杯的尺寸，研发人员为此进行了大量的计算。他们必须考虑到在较小的尺寸空间里，巧克力与花生酱的比例变化，并降低花生口味馅料的粘度，因为常规尺寸杯子的配方在小尺寸杯子的模具中流动得不够快。

好时的研发部门正忙着为其许多品牌设计类似变体。在好时标志性产品线的完整阵容上，还有许多口味和其它变化的可能性。该公司在2022年的糖果和零食博览会上推出了大约二十多款新产品，包括：奇巧草莓（黑巧克力）、奇巧THiNS榛子巧克力、两种吉百利新口味（黑森林蛋糕和摇滚之路Rock the Road）、Rolo海盐焦糖流心巧克力等。

◆ 洞察消费者需求
为了及时了解市场变化，在2000年代中期，好时决定加大消费者需求洞察力度。该公司通过调研和焦点小组直接联系消费者，试图更好地了解他们什么时候以及为什么购买和消费糖果和其他零食。

这种方法在疫情期间很有效。举个例子：2020年初春，当疫情开始蔓延时，好时开始注意到六块标准装巧克力排的销量激增。

这通常是为家庭制作s'mores甜点而购买的SKU单位——但s'mores制作季通常几个月后才开始。所以好时做了一些调查，发现由于疫情很多家庭都开始制作这种甜点，以打破隔离生活的单调。于是，好时加大了六块装巧克力排的产量，并在营销中加入了配套的棉花糖。（注：s'mores是一种在北美流行的甜点，用饼干夹住巧克力和棉花糖，在火上烤至棉花糖和巧克力微微融化。）

好时的“有益健康（better-for-you）”系列产品，包括Kit Kat THiNS、Reese's和其他标志性糖果。

好时的数据驱动方法也适用于其零售客户，通过合作以获得更多有关消费者购物习惯的详细信息。事实上，为零售客户提供洞察是研发的主要功能，特别是在全球客户洞察中心。GCIC向来访的零售商展示了各种各样的商品配置，比如节日展示、收银台货架等等。

◆ 减少糖的摄入
“有益健康（better-for-you）”系列产品是好时长期计划的一部分。最近推出的有益健康产品包括THiNS版的奇巧巧克力（Kit Kat THiNS）和Reese's巧克力，以及零糖版的好时牛奶巧克力、黑巧克力以及Reese's巧克力杯。去年，好时还收购了低糖糖果制造商Lily's。

好时将在未来产品开发中纳入他们长期战略的一个关键要素：它不再只是一家巧克力公司。

正如Buck在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）中所言：“我们对今天的成就感到兴奋，更兴奋的是未来的可能性——为我们的客户、我们的零售合作伙伴和我们的员工。”

接下来的规划

很少有美国食品或饮料公司能像好时公司那样经久不衰。有了米尔顿•好时信托基金（Milton Hershey Trust）的支持，它将永远保持独立。但是，当慈善机构和学校需要依靠公司的收入来维持其运营时，必须一往无前。

增加咸味零食是一个有意义的赌注。好时恰逢其时，这一品类依然火爆。但这条业务线还需要一些完善；也许加上一家薯片公司？

好时的多元化策略并不总是奏效。从1966年开始，公司决定通过收购多家通心粉和面条公司来垄断意大利面市场，甚至将公司更名为好时食品公司。

然而，尽管好时意大利面已占据市场主导地位，但意大利面的整体市场在不断萎缩，好时于1999年出售了这一业务。

“当我成为好时CEO时，我有一个愿景，那就是我们不仅仅是一个糖果制造商……而是要通过将产品扩展到美味和更健康品类，将好时打造成零食巨头。” Buck在最近的《哈佛商业评论》中写道，“接下来，我们将通过精简运营、巩固核心、打造勇于开拓的企业文化和实施一系列多元化的收购，将其变为现实。”

“我们已经学会了如何更具创业精神、适应性和灵活性；我们化困境为机遇。因此，我们的市值翻番，销售额接近100亿美元。我们正在努力将好时从一家标志性的糖果公司转变为一家领先的零食巨头。”Buck总结道。

作者：Dave Fusaro, Pan Demetrakakes
摘自Food Processing杂志

来源：荣格-《国际食品加工及包装商情》

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