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25年, 中国化妆品行业发展之我见

来源:国际个人护理品生产商情 发布时间:2023-02-07 1130
食品饮料及个护个人护理品原料配料加工生产设备包装设备及材料其他 25周年特辑
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未来随着合成⽣物学发展,⼀⼤批创新成分会不断涌现。随着⽪肤和⽑发检测技术的发展,技术的功效验证也会易于可视化。

当主编和我约稿时,似乎满腹的想法,却⼜不知从何说起,甚至开始有点诚惶诚恐起来。

恰好25年前,我进⼊罗⽒(Roche)中国公司,开始推⼴维⽣素,防晒剂及乳化剂等功效护肤原料,算是正式进⼊中国化妆品⾏业的供应链。


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喻敏


2001年,我写了第⼀篇介绍烟酰胺⽤于化妆品的技术⽂章,2001年写了上万字防晒技术⽂章,并与CCTV及⼩护⼠品牌合作撰稿防晒电视宣传⽚,2005年较早发表胶原三肽在化妆品的应⽤,在不同阶段与中国知名品牌和研发⼈员都有业务交叉。2016年在“真⼼爱化妆品⾼端群”较早推动探讨“⽪肤微⽣态”科研⽅向。2021年在本杂志发表⽂章《盘点:支持Clean-beauty的原料有哪些?》,推动“纯净美妆”发展,并在相关媒体分享从⽪肤组学数据讨论“以油养肤”的科技内涵与理论依据。可以说,见证了化妆品⾏业25年来的发展与历史!

如果⼀定要把25年分成不同阶段,⼤约可以分为三个阶段:2005年前的作坊式草莽阶段;2005年到2015年的品牌运营及技术正规化转型阶段;2015⾄今的品牌运营及技术国际接轨阶段。在中国化妆品发展过程中,有快有慢,有顺利有挫折,但总体处于螺旋式上升的过程。

早在15年前,参与伽蓝集团的⼀次讨论会,本⼈提出化妆品的属性是“安全,有效,使⽤愉悦”这三性,分别代表化妆品对消费者要安全⽆刺激⽆过敏发⽣,要有实质性功效⽽不只是安慰剂,消费者使⽤时要感觉愉悦⽽不是难闻难⽤。现在来看,这些提议完全符合化妆品发展的趋势,也似乎⾮常契合当下新法规的要求。

2018年我对中国化妆品市场的判断是三分天下,分别是欧美品牌,⽇韩品牌,国货品牌。经过五年的发展,随着韩系品牌在中国衰落,国货品牌快速发展,未来的市场很可能是国货与欧美品牌⻆⼒的局⾯。要实现这种局⾯,国货品牌需要舞动三把刷⼦,它们分别是独特技术抓⼿,持续创新的运营,现⾦流健康管理。

一、独特技术抓手,是品牌运营的支撑点。它可以包括独特创新成分,或者独特地域特⾊或⼯艺特⾊成分,或者独特的配⽅协同技术,或者独特功效靶点与靶向技术,或者独特的活性传输技术,或者兼具传输与安全的独特乳化技术等等。举个例⼦,⽐如伽蓝集团的来⾃喜马拉雅特⾊的喜默因,就是独特地域特⾊及发酵⼯艺的特⾊成分。再⽐如相宜本草的通过AI技术开发的受体明确的抗敏龙胆提取物。还有上美与昆药集团开发的⻘蒿提取物。未来随着合成⽣物学发展,⼀⼤批创新成分会不断涌现。随着⽪肤和⽑发检测技术的发展,技术的功效验证也会易于可视化。⼜⽐如钙调磷酸酯酶的抑制可能是抗敏舒缓的重要靶向,雌激素受体(ER)靶向及类雌激素天然产物对于防脱育发的作⽤等等。在新的进化阶段,中国品牌⼀定要勇敢地告别me too,独⽴思考,独特创新,才有未来!独特的技术抓⼿为品牌创造⽆尽的话题与⾃信的故事讲解。因为功效的实现可以是条条⼤路通罗马,有各种可能的⽅案,⼀味⽐拼玻⾊因添加量的结果获得短期销量,最终都是被创始该成分的法国品牌收割。

二、持续创新的运营,是品牌得以持续发展的关键所在。当下线上线下渠道百花齐放,从淘宝天猫,京东,唯品会,拼多多,⼩红书,微信公众号,到短视频营销直播带货的抖⾳快⼿微信视频号等等。近年来做得好的品牌⼤都是在新渠道获得红利,⽐如珀莱雅。只有紧跟业态渠道的变⾰,才能获得持续动销的流量!

三、正向现金流管理是品牌发展的保障。短期⼤投⼊可以理解,可以快速起盘,但如果持续负现⾦流,就⾮常危险,品牌发展最终难以维系。特别是新锐品牌,⼀定要在相应的时间节点实现现⾦流正向。现⾦流的健康是品牌持续发展的保障。

受疫情影响的2022年对于中国化妆品⼤盘是回撤3%左右的⼀年,但也是部分品牌得到快速发展的⼀年,⽐如珀莱雅,福瑞达等。退是为了进,迂回是为了超越,站在2023年的路⼝,我们有理由相信,未来中国化妆品品牌会在洗护,护肤,彩妆三⼤品类⾥⾯整体⾛到前三,甚⾄实现超越领先。



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来源:荣格-《国际个人护理品生产商情》

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