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2023,觉醒与重构

来源:国际个人护理品生产商情 发布时间:2023-02-07 214
食品饮料及个护个人护理品原料配料加工生产设备包装设备及材料其他 会客室
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最近十年,化妆品企业的技术发展已经由原来的信息化转型升级进入数字化、智能化(合称“数智化”)的“狄侠客”时代。

王茁,BeautyStreams世界美妆产业智库全球合伙人,中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长。中国消费品产业资深经营者,新消费品牌塑造者和战略投资人。曾任上海家化联合股份有限公司董事总经理、佰草集化妆品公司董事长。在美国学习、工作过多年,在战略管理和品牌营销方面兼具全球视野、实战经验和理论建树。出版过《美丽洞察力》等多部专著和《美丽战争》等多部译著。是复旦大学管理学院等多家著名商学院的客座教授。拥有纽约圣约翰大学MBA学位和上海复旦大学国际新闻学士学位。


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中国香料香精化妆品工业协会2023年“新年致辞”是这样描述最近一年多行业的增长情况的:自2021年第三季度之后,2022年继续震荡下行,2022年4月,-22.3%;8月,-6.4%;10月,-3.7%;11月,-3.7%。多年来,尽管行业发展曲线波动,但出现2022年的情况,应该说是前所未有的。

有人会把行业下行归咎于市场环境与疫情,但大环境的变化不应该成为企业业绩不好的理由。当年在上海家化的时候,葛文耀一直说,业绩不好,要找原因,不要找理由,理由是外在的,原因是自身的。另外,葛文耀认为,一家企业,只有其市场份额超过50%, 才应该比较在意大环境的影响,如果其市场份额只有10%甚至连5%都不到,就不应该责怪大环境,大环境的好与坏与你的业绩关联不大,你做得不好必须从自身寻找原因,原因一定在自身而不在环境。

新年前后,各行业媒体纷纷发表《新年献词》,总结、反思纷繁扰攘的2022,展望、指点斗志昂扬的2023,但冷静下来,2022,本该开启的行业觉醒并没有开始……2022,是疫情压倒觉醒的一年,这像极了五四运动后的中国。

当年,李泽厚用“救亡压倒了启蒙”来评价五四运动,紧接着,我们的国民启蒙又被一系列紧急运动压倒,以至于,时至今日我们的国民启蒙仍未完成,仍需重启!

2023,我们的化妆品行业必须不浪费危机,开启我们的觉醒年代,重构美丽未来。

尊重“赛先生”
开启功效觉醒,重构产品力未来


五四运动原本要引进两位先生:一位德先生(democracy,民主),一位赛先生(science,科学)。总体上说,在中国化妆品行业历史上,赛先生的身份不明、作用不大、地位不高,“科技是第一生产力”的论断基本上不成立。

最近几年,随着化妆品行业法规和监管措施越来越严格,随着消费者的教育程度越来越高、科学知识越来越普及,以及竞争对手对产品功效、配方、原料(含香精)和原料技术等科学维度越来越重视,越来越多的化妆品企业开始意识到赛先生的重要性,开始尊重赛先生了,甚至竞相争抢科学家。

如今乃至未来,中国化妆品企业在重视科技的同时,也要避免把科学、功效和产品力当作化妆品销售成功和品牌资产的充分条件,这是片面的、危险的。对于化妆品这门生意,特别是化妆品的品牌建设来说,科学、功效和产品力是必要的基础之一,是大厦的地基,但还不是大厦本身,要建成屹立不倒、美轮美奂的品牌大厦还需要作出更多维度的努力,开启更多维度的觉醒。

携手“狄侠客”
开启技术觉醒,重构智能力未来


当年我们把科学(science)称作“赛先生”,如今不妨把数字化(digital)称作“狄侠客”。


狄侠客的前身是信息化,其重点关注目标是企业内部流程的效率提升,主要包括ERP、SCM、CRM和PLM以及BI等模块。最近十年,化妆品企业的技术发展已经由原来的信息化转型升级进入数字化、智能化(合称“数智化”)的“狄侠客”时代。以不断提升经营效果和竞争优势为目标的“狄侠客”,其目标远不止于内部效率的提升,更着重突破企业的围墙,广泛连接消费者、电商平台、新媒体平台、KOL、MCN、ODM/OEM等外部机构和个体。

数字化浪潮包括但不限于电子商务、sCRM、DAM、MarTech、云计算、大数据、算法、AR/VR、AI、NFT、元宇宙等技术趋势。但是,数字化趋势的底层逻辑是技术使能(technology-enabled)下的组织变革,对于外部变化敏于感知、快速响应,是一种敏捷力——既有速度又有灵活性——竞赛。

邀约“伊姑娘”
开启艺术觉醒,重构创造力未来。


当越来越多的中国美妆企业开始拥抱美妆科技和数字技术,努力走出低价格、低成本的生存和竞争模式,开始彰显产品功效和商业功能方面的差异性和竞争力的时候,西方发达国家的化妆品企业已经超越了功能和功效层次的竞争,大力发挥伊姑娘(aesthetics,美学)的魅力,以精致优雅的包装、沁人心脾的香气、真诚隽永的叙事和美好难忘的体验来吸引顾客,调动顾客情绪,激发顾客情感,碾压尚处在技术和功效层次的竞争者(中国很多化妆品企业即在其中)。

最近几年,化妆品行业关于功效和质量的监管政策连续出台,成分、功效、首席科学家等概念层不出穷,容易给人造成化妆品是药品而不是时尚消费品的错觉,从而忽视化妆品的美学、艺术、想象力和创造力内涵,在全球化的化妆品品牌的综合实力和魅力竞争中缺失一个重要的维度。要认识到,化妆品是一种双重竞赛,功效是基础性竞赛,时尚是决定性竞赛,二者不可偏废。

加强社交性
开启个性觉醒,重构品牌力未来


中国化妆品的高端化道路如同“蜀道之难,难于上青天”。

我们知道,高端、奢侈的化妆品除了具备过硬的功效、深厚的情感属性之外,其最主要价值在于其作为“社交货币”的价值,消费者通常会用这样的产品来表达甚至炫耀其身份、地位和个性。而大部分中国化妆品品牌都不具备这样的“功能”,在这方面乏善可陈,在国外大牌面前俯首称臣、自愧弗如,甚至不战而败、溃不成军。这就是品牌力的差距。

有一个朋友曾经非常认真地问我一个问题,他说,他一直搞不明白,他太太为什么要买国际大牌的化妆品,中国的化妆品不一样好用吗?我没有正面回答他的问题,而是反问了他一个问题:中国的汽车不一样可以开吗?你为什么要买奔驰E系列甚至S系列的车呢?化妆品跟汽车一样,其社交属性、象征属性虽然离不开品牌和产品的功能属性,但是会超越品牌和产品的功能属性,甚至会影响品牌和产品的情感属性。

优化价格带
开启价值觉醒,重构竞争力的未来


改革开放以来,中国化妆品企业长期靠低成本、低价格在市场上生存、发展和竞争。最近十五年(从2008年奥运会召开以及佰草集出海算起),中国化妆品企业开始走出低价格带,试水中价格带、中高价格带,但至今仍缺乏攻占高价格带的勇气和能力,所以忍看高速增长的高端市场、高端渠道和高端消费者向国际大牌投怀送抱。

不论是比较有基础、有实力的建制企业还是只有激情和梦想的新锐创业者,在推出中高端品牌的时候,都要审时度势,与时偕行,慎重选择价格带,反复推敲商业模式,认真研究由产品、技术、美学、个性和价格等元素构成的价值工程学,动态地提升竞争力。同时提醒各个化妆品品牌,尽力不做“洗护刺客”、“护肤刺客”、“彩妆刺客”或者“香水刺客”,努力平衡好消费者、合作伙伴和企业本身的利益。

明确主与辅
开启关系觉醒,重构亲密力未来


化妆品企业要心悦诚服地认识(觉醒)到,在自己与客户(消费者)的关系当中,客户是主,自己是辅,建立、管理、主导亲密关系的主导权永远在客户手上,而不是在自己手上。企业在满足客户的能力方面要善于做“强者”,而在服务客户的态度方面要乐于做“弱者”。


德鲁克说:“对于任何一家公司,或者任何一个行业,顾客也只是略微关心而已。要知道,市场上是没有社保的,也不论资排辈,没有老年残障保险金。市场是一个苛刻的雇主,他把最忠诚的仆人给解雇了,也不会支付一分钱遣散费。一家大公司的突然解体也许会让员工、供应商、银行、工会、工厂所在城市和政府感到十分沮丧,但是这在市场上却不会激起什么涟漪”。

企业一定不要洋洋得意,要永远把顾客当作老板。刘慈欣说:“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是”。企业和企业家一旦傲慢起来,就容易把彰显自我而不是创造顾客当作企业的目的。

提升使命感
开启伦理觉醒,重构履责力的未来


当下,从全球到中国,很多化妆品公司都在学习如何推行强有力的CSR或ESG计划,这种 “基于价值观的管理(values-based management)”最终所达到的成果并不是零和的,而是增加了价值。这一做法可以引领企业进入“良性循环”,也就是说,通过做好事最终推动企业把事做好,进而使得企业有能力去做更多好事。正如德鲁克所说的:“光是把事做好还不够,还必须做好事。当然,一个企业为了‘做好事’,必须先要‘把事做好’” 。

走向未来,中国的化妆品企业要不断提高使命感、提升履责力,把基于价值的管理理念与基于价值观的管理理念在实践中整合起来。德鲁克说,成功的企业“并不是在‘平衡’什么事情,而是在做最大化的工作……企业的所有相关者——不管是股东、客户还是员工——也都是依靠财富创造能力最大化这一目标来满足各方期待和目标” 。

社会人类学者项飚在2023寄语中,希望人们摈弃投机思维,忘掉“风口”,站在“山口”,基于人类真实需求,作出坚实贡献。他说:“现在就是一个反思的时刻,一个冷静的时刻,也可能是一个学习的时刻”。而对于中国化妆品行业来,2023年就要开启觉醒年代,就要开始重构美丽未来。


来源:荣格-《国际个人护理品生产商情》

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