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做中老年奶粉,各大乳企这次来真的了

来源:快消乱弹     发布时间:2022-09-26
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920日,国家卫健委老龄司司长王海东表示,预计十四五时期,60岁及以上老年人口总量将突破3亿,占比将超过20%,进入中度老龄化阶段。2035年左右,60岁及以上老年人口将突破4亿,在总人口中的占比将超过30%,进入重度老龄化阶段。

 

如今婴幼儿配方奶粉生意是一年难过一年,而乳企也准备再一次切入体量巨大的中老年营养市场淘金,但相比于上一轮更像是完成品类的市场占位的做法,这一次大家是来真的了。

 

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乳企重新加码中老年奶粉

 

近日,达能正式推出敢迈芯锐力中老年羊奶粉、敢迈冕御力中老年奶粉,旨在以精细、专业化的科学营养配方补充中老年人身体所需,助力健康老龄化。

 

敢迈是达能纽迪希亚旗下营养品牌,近两年敢迈品牌已经推出了多款营养新品,但大多是针对40+的中年人群体,而此次的中老年奶粉产品还是让市场多少有些意外,因为这也是达能针对中国市场首次推出中老年奶粉系列产品。

 

据介绍,达能此次推出的中老年产品主要是从肠道健康、多元营养等方面入手,同时也是低GI产品,考虑了50岁以上中国消费者足营养、轻负担的需求。

 

达能生命早期营养大中华区高级副总裁周志刚表示:“随着中国人口老龄化趋势不断加速,随之而来的老龄健康问题也日益凸显,这不仅影响了老龄人口的生活质量,也为社会带来了不小的医疗负担。达能在营养研究领域有着一百多年的深厚积淀,我们希望借助前沿的科学发现和本土的消费洞察,以不断完善的产品矩阵,为中老年消费者提供专业的营养支持。”

 

有趣的是,今年上半年,几乎主流乳企都在谈论中老年营养相关的生意。

 

在近期举行的业绩会上,蒙牛总裁卢敏放就透露,疫情下消费者对营养健康的关注度正在变得更高,这也是行业最重要的一个发展趋势,蒙牛已经在布局银发市场,并计划在明年公布详细的计划。

 

而伊利也表示,目前伊利也在关注银发经济的市场机会,详细计划尚不能透露,但下一步伊利将不只是从奶粉业务切入银发市场,各产品线都会推出相关产品,比如酸奶、益生菌产品等。

 

在业内看来,如今液奶品类增速见顶,婴配粉的生意短时间内看不到转机,这也让中老年市场的战略价值愈发重要。

 

第七次全国人口普查数据显示,中国60岁及以上的银发群体人口占比18.7%、达到2.64亿人。这意味着巨大的增量市场,虽然可能未必能分到一杯羹,但哪一家乳企都不想错过。


为什么中老年粉卖不好

 

值得注意的是,这并非国内乳企第一次重点关注银发经济。

 

2018年前后,由于当时液奶和婴幼儿配方奶粉市场增长见顶,国内乳企曾密集推动中老年奶粉配方化,试图在银发消费市场中分一杯羹,但几年发展下来,中老年奶粉在乳企的业绩报表上却鲜有表现。

 

华经产业研究院统计数据显示,2016-2021年间,国内中老年奶粉价格由92.24/公斤增加至100.1/公斤,价格增速远落后于婴幼儿配方奶粉。行业内曾预估,虽然发展多年,但到2021年,国内中老年奶粉所在的成人奶粉市场总体规模约在150亿到200亿元,仅是婴幼儿配方奶粉的四分之一甚至更少。

 

在行业内看来,中老年产品不好卖,一方面与中老年人未养成喝奶的习惯有关,而且中老年人相对节省的消费观也阻碍了市场的壮大;另一方面,国内中老年奶粉此前大多数为普通营养补充型产品,这一产品难以吸引中老年消费者购买。

 

更重要的是,行业的低门槛带来了一些产品以次充好、违规违法销售中老年奶粉等问题,进而导致了消费群体对这一类奶粉产品不信任。

 

比如,此前中老年羊奶粉曾大量采取会销的方式,在过程中,往往会出现夸大功能、误导消费者等情况,而且动辄数万元的总价,让外界对于中老年奶粉也产生一些错误的认知。

 

曾有经销商透露,一些大品牌中老年奶粉最后变成逢年过节走亲访友的一种礼品,本身价格不贵,但体积大、包装好、有面子。


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功能化能否助力破局


其实从达能推出的产品就可以看到,相比于上一轮,本轮乳企切入中老年市场的卖点很明确,就是功能化,瞄准的是细分领域的营养需求和营养解决方案。

此前,澳优在核心品牌佳贝艾特下推出两款中老年配方奶粉,主要瞄准中老年人对免疫力和心脑血管健康的需求。

 

2021年,中国飞鹤就一口气推出四款成人功能性奶粉产品,主要针对中老年人对免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等需求之后,今年下半年还会再推出2款成人奶粉新品,分别对应着免疫力和心血管健康等需求。在业绩会上,中国飞鹤总裁蔡方良也透露,在成人品类方面,将深入进行科技创新,包括逐步推进定制化等模式。

 

而蒙牛旗下的奶粉上市公司雅士利国际公告中也显示,目前已上市了多款功能性中老年奶粉,还有多款创新成人奶粉在研发进程中。

 

因为这种产品功能化的趋势在其他发达国家市场已经得到了验证。

 

在日本,1997年之后,由于老龄化和人口减少导致消费量减少,日本乳业企业也面临较大的收入增长压力,以明治乳业为例,其产品逐步向高附加值和功能化的方向靠拢,从1995年之后,明治乳业就开始在传统乳制品之外,推出一系列功能酸奶,营养饮料等,并在2017年之后,进一步推出肠胃配方、运动营养等相关产品,维持了业绩的增长。

 

不过国内政策上对于中老年奶粉功能化还有一定的阻碍。根据国家食品安全法,目前只有保健食品可以宣称功能,而普通食品的“功能”声称是对其所含营养素或成分的营养功效介绍,保健食品在注册和备案要求下,是对产品所具有的稳定的保健功能予以标识,两者区别明显。

因此有乳企负责人认为,目前现阶段中国对功能性食品的生产、上市、销售要求严格,但在功能性食品领域,要想培育出有标识性的中国品牌,一方面建议施行适度宽松的政策,例如扩大原料目录、加速原料备案审批等,以提升市场主体竞争的灵活性;另一方面应认识到不同国家消费者体质及保健方式的差异,在此基础上实现产品成分创新、研发创新,实现差异化竞争。

 

独立乳业分析师宋亮也建议,目前国内营养品相关的法律法规也存在滞后性,也希望国家有关部门可以尽早出台相关规定,在抬高行业门槛的同时,鼓励更多有能力的乳企加快转型。

 

 


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