竞争白热化的气泡水赛道，如何突围？

时下，传统碳酸饮料已被大多数“健康为先”的精致消费者摒弃，趋于网红的气泡水市场可谓热闹非凡。
细数气泡水的“前世今生”，一切还要从2018年说起。这一年，元気森林苏打气泡水从一众饮料产品中脱颖而出，仅仅花了1~2年时间就突破了单品销售额10亿大关，在近些年饮料红海市场创造了一个奇迹，一时间把苏打气泡水这一细分品类推入所有人的视野，引起了行业的争相报道和关注。

在随后的2019~2020年，苏打水和气泡水品类都分别迎来了新一轮的改造和突破，不断有新产品出现在了我们的视野中，有专攻苏打水的，也有专攻气泡水的，还有各式各样的苏打气泡水。在气泡水这么一个全新市场，争先恐后的入局者们看中了其中爆发的消费潜力，试图入场小试牛刀，一探究竟。

经历了2年多的市场培育和迭代，2021年，不管是苏打水、气泡水、还是苏打气泡水，整个市场随着更多的关注和产品创新，正在逐步规模化以及正规化，随之而来的，也是面临着竞争白热化的第二阶段。在这一阶段，已经淘汰了不少盲目跟风的品牌，整个气泡水市场相对而言更加成熟，且陆续有一些大品牌入场。可口可乐、蒙牛、喜茶、VOSS等新老品牌纷纷在近期推出气泡水产品，助推该品类热度攀升。

近年来，气泡水这一品类已实现高速增长。尼尔森数据显示，“0糖”气泡水近年来的全国销售额涨幅已几近翻倍。2020年，英敏特发布的中国气泡饮料报告也曾指出，长期来看，其他气泡饮料添加的功能性将会推动有目的的消费。

其中，年轻人对气泡水品类的增长做出了卓越贡献。当下，年轻人爱喝气泡水已经成为不容置喙的事实，需求催生消费，气泡水品类迎来爆发式增长。一方面，消费者越来越重视健康。出于对糖含量、卡路里和人工成分的担忧，消费者渐渐转而选择更健康或更天然的产品，比如气泡水，气泡水加入的气泡可以掩盖甜味剂的不良后味，达到适度的甜味而不增加热量。此外，气泡水味道淡，可以和多种风味完美搭配在一起。另一方面，年轻人喜欢用新事物来彰显自己的个性。诞生于上世纪60年代的可乐已成为传统，他们迫切需要一款饮料彰显“00后”、“10后”标签。而气泡水比普通水味道丰富，口味轻盈，正符合年轻人的需求。新一代气泡水品牌在包装设计上也下足了功夫，用活泼的颜色配合气泡的轻盈感吸引年轻消费者。

未来，“更健康的气泡水”已成饮料行业的一大新趋势。根据健康理念做“加减法”——减过程、减原料、减糖、减脂，加法——增加营养、增加免疫力，添加纤维、谷物、营养素等，或许会取得比较好的增长。本期我们与ADM的行业专家进行了深度对话，了解其针对这一领域的见解洞察。

CFMJ：时值后疫情时代，您认为全球饮料行业有哪些趋势值得我们重点关注？与全球市场相比，中国饮料行业呈现出哪些不同特征？

Maggie He：受新冠疫情影响，人们对健康的意识更加重视。后疫情时代，消费者偏好选择有助于促进免疫健康的饮品。当前，在全民开始关注健康以及兴起运动热潮的东风下，功能性饮料市场正不断发展壮大。据Mordor Intelligence发布的最新数据，至2025年，全球功能性饮料市场将以4.25%的复合年增长率增长，其中亚太地区将成为增速最快的市场。

与周边大多数邻国相比，中国在饮料法规上更为严格，特别是在功能性食品原料的批准使用上有一定限制。但一旦新原料得到批准，市场上也即刻会涌现大量相关产品。比如：今年年初国家卫健委发布公告批准透明质酸钠为新食品原料后，市场上已出现很多相关的饮品。

此外，中国消费者对新鲜事物持开放态度。举个例子，过去消费者对饮料中应用膳食纤维的意识较弱，相应生产端的诉求也不多。但伴随领先品牌的相继应用和消费者教育的不断普及，从气泡水到功能性饮料，膳食纤维在饮料中的添加已相当普遍。考虑到消费者为身体减负的健康需求，对此，ADM也推出了专门性的产品功能性膳食纤维。

CFMJ：在琳琅满目的饮料货架前，您认为什么样的产品能够成功吸引消费者的注意？

Maggie He：目前市场的饮料产品琳琅满目，而且消费者对饮料更多是即时消费。如何让产品脱颖而出，亮眼的包装无疑成为了产品是否能成功吸引消费者注意，促其购买的首要因素。

其次，饮品是否具备功能性元素也是消费者选择产品时的重要考量。时下，在补水的基础上，更多的功能性元素，如电解质、维生素、矿物质等融入到近水饮料中。在这些方面，ADM能够提供包含乳双歧杆菌CECT8145、功能性膳食纤维Fibersol®等诸多产品和解决方案。上述明星的功能性食品配料/原料将在食品饮料产品创新中发挥关键作用，吸引消费者购买。

另外，饮品独特的风味亦可以激发消费者的好奇感，成为吸引消费者的制胜利器。时下，已有一些饮品中引入了草本、花草、甚至香辛料等出其不意的风味。即便对于柑橘风味这类饮料中比较经典常见的口味，我们也可以推陈出新，比如：西西里柠檬、瓦伦西亚橙等，让常见的口味变得新奇有趣。

CFMJ：随着人们健康意识提升，消费者对饮品的健康性和功能性有了更深层次的需求。作为全球领先的创新食品配料供应商之一，ADM做出了哪些行业贡献，有哪些针对性的产品及行业解决方案？

Maggie He：消费者对饮料的功能需求日益细化，从肠道健康、免疫改善到体重管理、抗氧化美容，不一而足。作为全球领先的创新食品配料供应商之一，ADM凭借强大的产品组合，可以为客户提供各类功能性产品和解决方案。

比如：我们的益生菌明星产品乳双歧杆菌CECT8145可以通过其减少内脏脂肪的潜在功效，促进肠道健康。功能性膳食纤维Fibersol®可以有效减缓餐后血糖上升，抑制餐后甘油三酯上升，减少内脏脂肪囤积并提供饱腹感。除了功能性食品配料/原料，ADM利用遍布全球的供应链可以提供从香精、主剂、果酱到风味糖浆等美味的解决方案，可以根据消费者喜好，配合客户调整产品风味，改进产品口感。正是如此丰富的产品线使得ADM有能力满足各类客户需求，从而提供全面完整且可立即付诸实施的解决方案。

CFMJ：当前中国气泡水市场面临的主要挑战有哪些？

Maggie He：随着国内年轻一代消费者对健康关注度的提高，既能让饮用者感受到气泡翻腾的快感，同时又添加功能性食品配料/原料的气泡水越来越受追捧。然而，仍有部分消费者对气泡水的印象还停留在碳酸饮料的基础上，如何真正地将这种时尚、健康的符号传递给消费者，是我国气泡水市场面临的一大挑战。同时，伴随市场空间的逐步扩大，越来越多的新老品牌相继入局，如何打破产品同质化竞争的僵局进行创新，研发更多跨界品类也将是另一场艰难的挑战。通过我们的功能性食品配料/原料和新颖的香精系统，ADM可以帮助客户在激烈的市场竞争中把握机遇，拔得头筹。

CFMJ：气泡饮中的压力会抑制微生物的生长，因而导致不是所有的益生菌都能在气泡水中保持活性。ADM如何确保益生菌在热灭活后仍保持功效？

Maggie He：大部分益生菌不能在高温或高压下保持活性。然而，像乳双歧杆菌CECT8145这样的后生元不包含活性微生物，它们在灭活以后这样苛刻的加工条件下仍能保持稳定性，使其能够被纳入各种食品和饮料应用中，即使是那些原本经高温或高压生产工艺，不适合加入活菌型益生菌的食品饮料。在功能性食品和饮料中添加乳双歧杆菌CECT8145，可以满足消费者对体重管理定制化、方便化的需求。

CFMJ：产品包装、标签等因素均会影响消费者对饮品健康性的感知。对此，ADM是如何看待的？对于帮助客户更好地展现产品的健康特征有什么建议或解决方案？

Maggie He：在与消费者交互的短短几秒内，包装可以迅速传达给消费者饮品健康性等诸多信息，从而影响消费者的消费决策。尤其对于买饮料看颜值的年轻消费者而言，他们更青睐个性化的产品包装。《英敏特2020年中国气泡水市场研究报告》指出，明确的包装信息更有助于18-29岁消费者做出选择8。

举个例子，膳食纤维、益生菌等功能性食品配料/原料可以迅速让人联想到健康功能，激发对产品的信赖。商标、获奖奖状等信息如果用以客户的产品包装，可直观传达饮品的健康性，博得消费者青睐。

考虑到当前消费者期望食品标签可以在产品的全生命周期中提供更大的透明度，他们想要更清楚地了解饮料配料的来源，追求天然呈色和风味。如若产品可以实现“清洁标签”的要求，那无疑将更好地满足消费者对健康的需求，收获市场追捧。ADM多元的解决方案可以协助客户在保证产品口感风味的同时，达到清洁标签的要求，有效传达饮品的健康性。

来源：荣格-《国际食品加工及包装商情》


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