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即饮咖啡: 更多风味、更强功能,满足细分需求

来源:荣格-《国际食品加工及包装商情》 发布时间:2021-07-16 1238
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我国咖啡市场消费规模在2019年末突破700亿元,人均咖啡消费量达7.2杯

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近几年来,随着消费市场不断升级,消费者对咖啡的口感和质量追求也在慢慢发生转变,即饮咖啡(RTD: Ready to Drink)因便于携带、口味接近现磨咖啡而越来越多地受到新一代消费者的欢迎,即饮咖啡市场呈现出超预期的增长。自2019年起,可口可乐、农夫山泉、伊利、蒙牛等多个品牌都纷纷瞄准了即饮咖啡的市场,行业巨头持续进入即饮咖啡行业,并不断加码推出新产品。


受到中国人饮茶习惯的影响,咖啡的渗透率一直很低。但随着新一代青年人消费习惯和消费行为的改变,以及近年来层出不穷的各类咖啡精品,吸引了不少消费者购买咖啡产品。


中商情报数据显示,我国咖啡市场消费规模在2019年末突破700亿元,人均咖啡消费量达7.2杯;而到2023年,咖啡市场规模或将达到1806亿元,人均咖啡消费量达10.8杯。智研咨询表示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。2025年,预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。


根据前瞻产业研究院的数据,由于消费者对咖啡的接受程度提高,对即饮咖啡的需求增多,即饮咖啡成为近年来最火的品类,近五年复合增长率达到8.22%。RTD咖啡的增长率超过了软饮料。中国咖啡市场也是全球创新最活跃的市场之一。随着清晰的消费升级,对饮品口味与衍生体验并重的消费需求成为新趋势。植物基、健康营养、功能性成分、少糖等成为即饮咖啡的创新卖点。

活跃的国内即饮咖啡市场


随着年轻一代消费习惯和消费行为的改变,国内咖啡市场持续增长,企业巨头陆续进入并不断推出创新产品。冷萃咖啡、硝基咖啡、碳酸咖啡、功能性咖啡以及黑咖啡等,丰富了消费者的饮用选择。同时,这些咖啡品种,在即饮咖啡市场上几乎都有相应产品推出。


今年4月,咖啡品牌COSTA咖世家(以下简称“COSTA”)在中国市场推出两款冷萃系列即饮咖啡产品,这也是继去年COSTA首次在中国推出即饮咖啡后又一次在此品类布局。此次推出的冷萃风味拿铁和冷萃风味黑咖两款即饮咖啡新品,在产品口味、外形设计等元素都在向年轻化市场靠近。在包装上,该即饮系列使用方便携带、易储存的金属铝瓶包装设计。口味上,产品使用了冷萃风味拿铁低糖低脂、冷萃风味黑咖0糖0脂的配方,显然适配当前年轻人的消费习惯,并启用了线上线下多销售种渠道。


3月份,雀巢咖啡即饮系列丝滑拿铁推出新品——春日限定樱花舒芙蕾拿铁。该产品是雀巢近期成立的专注于液体饮料和乳制品的产品创新中心的首批研发新品之一,也是为中国消费者量身定制的产品。从升级消费体验维度,雀巢咖啡樱花舒芙蕾拿铁与日本插画协会金奖艺术家木内达朗进行艺术联名,且目前雀巢即饮咖啡系列全部产品瓶身均为可循环再生材料。


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另据报道,今年1 月18日印尼火船国际(Kapal Api Global)公司与杭州娃哈哈饮料公司达成协议,将联手合作,生产具有印尼风味的即饮咖啡。


从2020年起,一直有元气森林将进军咖啡市场的传言。去年8月,元气森林推出了全新的咖啡拿铁乳茶,开始逼近即饮咖啡市场。今年年初,元气森林正式入驻Never Coffee。Never Coffee是一个原创咖啡品牌,以黑咖啡为切入点,产品包含了冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁等。主营瓶装、盒装的即饮咖啡产品。该品牌最大的卖点在于低糖及无糖的即饮咖啡。擅长产品差异化研发及年轻化营销的元气森林,在入局咖啡市场后如何表现,值得期待。


更早一些,星巴克中国也再度加码即饮咖啡,推出了星选系列及冷萃咖啡系列。伊利也跨界推出圣瑞思即饮咖啡。豆品世家的维他奶也乘着即饮咖啡的东风,推出了澳洲同款咖啡风味植物蛋白饮料。“可口可乐咖啡+”在2019年7月份推出;而农夫山泉更早在2019年3月便宣布进军即饮咖啡品类。

多元化、功能性的海外即饮料咖啡市场


根据Zenith Global的“RTD咖啡创新报告”,全球RTD咖啡消费量的增加是由于消费者的健康意识不断提高,以及他们寻找含糖苏打水的替代品。此外,在功能性上,提神仍然是最重要的因素,因为咖啡是一种天然的提神剂。然而,消费者买上一瓶即饮咖啡可不仅仅是为了摄入咖啡因。根据市场研究公司英敏特的一项调查,可提供抗氧化剂、益生菌和促进大脑健康等益处的产品选项对很多美国消费者产生了吸引力。


因此,企业要想抢占更多的市场,必须加入创新元素。例如,美国Sunniva Super公司推出了超级咖啡饮品Super Coffee,产品以有机咖啡为基底(每瓶大约有150mg的天然咖啡因),额外添加了10g无乳糖牛奶蛋白和有机椰油。其中,无乳糖牛奶蛋白能够提供充足的营养,而椰油则供应能量。很显然,这款产品所针对的是乳糖不耐的消费人群。


◆ 植物基元素
出于对身体健康的考量,越来越多人对于高脂肪、高胆固醇这些字眼都很敏感,喝咖啡也要追求健康,这一风潮恰与时下健康素食理念和植物蛋白消费的大趋势不谋而合。更多人追求使用健康的代名词“植物奶”做成的咖啡。
植物基品牌Koia正是顺应了这一趋势,推出了一系列RTD咖啡饮料,由植物蛋白(从糙米、豌豆和鹰嘴豆的混合物中提取)、MCT油和椰奶制成。


顺便提一下,我国也有跨界咖啡、植物蛋白饮料两个领域的即饮咖啡上市——作为80年豆品世家的维他奶,跨界咖啡、植物蛋白饮料两个领域,在中国市场推出了澳洲同款“巴旦木仁咖啡风味植物蛋白饮料”。该饮料采用产自澳大利亚的优质巴旦木仁,甄选享誉全球的咖啡豆种:阿拉比卡咖啡豆,同时混合布斯塔咖啡豆,是一款集合了“咖啡”及“坚果”口味的植物蛋白咖啡饮料。


◆ 天然成分与清洁标签
美国食品品牌Chobani推出即饮冷萃咖啡系列,有四种口味:冷萃黑咖啡(不含糖或乳制品);甜冷萃咖啡,加甜奶精;香草冷萃咖啡和燕麦冷萃咖啡。Chobani首席创新官Niel Sandfort表示,进入咖啡市场是该公司通过奶精和牛奶熟悉这个市场后“自然演变”的结果,这让该公司有信心以类似的方式颠覆这个领域。Chobani的咖啡饮品混合了阿拉比卡咖啡豆和新鲜奶油或燕麦牛奶,不像许多直接饮用的咖啡含有消费者可能不知道的成分。
据悉,新款Chobani咖啡只含天然成分,不含人工香料和甜味剂,也不含防腐剂。


◆ 健康功能及美容功效的混搭
咖啡+胶原:美国Be Well营养有限公司旗下的蛋白饮料品牌Iconic Protein,将蛋白与咖啡饮品进行了搭配。Iconic Collagen Coffee即饮饮料在咖啡基础上加入了10g胶原蛋白。


咖啡+益生菌:JoeFroyo公司推出的即饮冷萃功能咖啡Espr Esso,产品中还创新的加入了6种活性益生菌、15g优质蛋白质,咖啡因、益生菌和蛋白质的完美融合。


咖啡+CBD:加利福尼亚最大的垂直整合大麻公司Caliva推出一款不含糖的冷萃咖啡系列,有黑咖啡、墨西哥巧克力和香草三种口味。三款均含有有机冷萃咖啡、大麻油和椰子油,每8盎司就含有10毫克CBD和100毫克咖啡因。而CBD具有抗癫痫、改善睡眠、抗焦虑、改善抑郁、消炎止痛、祛痘抗衰等很多医疗价值。


咖啡+适应原:美国初创品牌taika即饮咖啡采用专利技术降低了产品中的咖啡因含量,每罐咖啡仅含130mg咖啡因;并额外添加了辅助“健康”的适应原成分+功能性蘑菇,主打“咖啡+适应原的完美校准混合物”。


咖啡+啤酒:帝亚吉欧在健力士品牌下推出了冷萃咖啡啤酒产品——Guinness Nitro Cold Brew咖啡啤酒,新品率先在美国首发上市,预计在未来12~18个月内逐步推广到其他国家。据介绍,Guinness Nitro Cold Brew咖啡啤酒达到了苦味、甜味以及烘烤咖啡风味的完美平衡,酒精度为4%ABV。该饮料使用冷泡咖啡提取物和天然咖啡冲泡而成,并带有淡咖啡、巧克力和焦糖味。


虽然,当前即饮咖啡的“新兴功能”领域只是整个咖啡市场的“沧海一粟”,但未来即饮咖啡市场或将出现更多含有功能性成分宣称的产品。

未来趋势


首先从原料入手,精选咖啡豆和奶源作为原料。据益普索Ipsos调研显示,45%的消费者要求优化奶源,44%需要高品质的咖啡豆。


其次,品牌为了更好地吸引消费者,占领细分人群,在产品中添加健康功效必不可少。近四分之一的消费者希望即饮咖啡具备功能性。如STOK蛋白质咖啡(美国),每瓶添加16g缓释酪蛋白,既满足健身增肌需求,增添饱腹感辅助减脂,又增添了丝滑口感。


而且,即饮咖啡也可以做成少糖甚至无糖。益普索Ipsos 表示,“微糖”的产品,让黑咖更易被普通消费者接受。日本市场上,“微糖”是即饮咖啡中很常见的产品标签。各大品牌均有主打“微糖”概念的黑咖产品。相较之下,中国市场低糖黑咖产品较少,且极少以“低糖”为卖点来吸引消费者。


此外,为了吸引爱好果汁的咖啡消费者,国外即饮咖啡会与果味相融合,例如橙子味的RISE血橙氮气冷翠、柠檬味的Upfruit柠檬气泡冷翠。


细分产品的多样化保证了人们总能在超市货架中找到自己需要的那款,不管是添加营养成分或是功能性、健康的即饮咖啡,这些需求很难被单一咖啡店供应的现磨咖啡满足。有业内人士表示,即饮咖啡还有很大的发展空间。品牌需要做好消费者洞察,把握消费者的诉求,优化升级产品,才能够更好地获得消费青睐。客户黏性、品质、场景、服务体系、品质调性做的如何决定了未来竞争的成败。


来源:荣格-《国际食品加工及包装商情》

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