纸尿裤市场洗牌迭代加速

受出生率下滑、疫情持续等不利因素冲击下，近两年纸尿裤市场规模增长明显放缓。母婴门店无奈于纸尿裤生意不好做的同时，电商渠道也受到了一定影响。据Nint任拓数据显示，综合天猫、淘宝、京东三大平台数据，2022年Q1线上婴儿纸尿裤市场规模为49亿元，与上一年同期相比减少3.7%，整体略有所收缩。

自2019年以来，国内出生率显著下滑，纸尿裤用户量的减少不仅意味着新入局玩家将面临更为严苛的市场环境，也对现有企业的发展与增长也提出了更高挑战。市场厮杀激烈的同时，纸尿裤的品牌格局也发生变化。一方面，头部外资品牌在华境遇持续更迭，其中昔日在中国具有极高影响力的花王市场份额正逐年下降，同为外资企业的好奇则突破“万年老二”的桎梏，综合线上线下两大渠道，2021年好奇销售额已经超过帮宝适，成功登顶国内纸尿裤市场。

另一方面，国货品牌也加速崛起，以卓越品质与创新技术博得消费者青睐的同时逐步提升自身市占率。魔镜市场情报数据显示，2021年1月-12月，综合淘宝、天猫两大平台，Beaba、巴布豆、宜婴等国产品牌销售额均已位居行业TOP10，babycare在纸尿裤类目也表现不俗。虽然纸尿裤集中度不如奶粉，但伴随行业加速变革，头部虹吸效应愈发明显。

除了品牌格局，纸尿裤销售渠道也加速变化，线上化趋势明显。线上化趋势持续冲击品牌格局之外，纸尿裤行业线下渠道也是价格战硝烟不断，市场规模萎缩情况下，以三四线城市为主阵地的中低端品牌为争夺市场份额，不得不将低价作为厮杀优势，进一步拉低了产品利润，打乱了市场秩序。

对于纸尿裤品牌而言，激烈的行业竞争不仅源于品牌、渠道格局的持续性变化，上游市场激变也是令他们极为头痛的难题。据悉，2020年疫情后，纸浆、无纺布、高分子吸水树脂等上游原材料已多次涨价，原料短缺、利润收窄等问题接踵而至，使得中小纸尿裤加速淘汰出局，大品牌为稳固市场地位，避免因产品涨价失去消费者，也将投入更多成本资金。

从最初的“行业兴起，入局者众”到后来的“洗牌加速，竞争升级”，如今纸尿裤早已过了粗旷式发展阶段，消费者需求也趋于理性，国内纸尿裤市场争夺最终将集中在一些技术创新能力强、研发实力雄厚的品牌之间，这无疑对企业资金背景、供应链条件等方面提出更高要求。

拉拉裤市场维稳，
其他细分品类有所下滑

在众多细分品类中，特护尿裤、纸尿片、纸尿裤等品类纷纷出现下滑，拉拉裤/学步裤/成长裤市场份额与去年一季度持平，保持维稳态势。从市场份额来看，纸尿裤虽然出现负增长态势，却依然以63.2%的市场份额占据着绝对优势；拉拉裤则位居第二，市场份额达27.6%。

就不同电商渠道分布而言，天猫依然稳居首位，2022年一季度婴童尿裤销售额为27.8亿元，同比下降8.7%，京东则同比增长4.1%，市场份额却进一步扩大。随着以京东为代表的电商平台持续发力母婴领域，纸尿裤线上竞争也日益加剧。

抖音成为纸尿裤品牌新发展阵地

Nint任拓数据显示，2021年以天猫京东为主的线上平台，纸尿裤品类销售额为209.7亿元，同比上年下 滑3.9%。而抖音纸尿裤品类由于规模基数相较较小仍然保持着不错的增速，如2021年Q4该品类平均增速为58%。

更值得关注的是，在抖音上销售排名靠前的纸尿裤品牌与天猫京东差异较大，如在抖音排名前两位的爱酷熊、经典泰迪纸尿裤并未出现在天猫京东TOP10之列。此外，大王、好奇、babycare、帮宝适等行业大牌也在持续不断投入抖音平台。作为产品同质化较为严重的类目，纸尿裤头部品牌不约而同地减少了自播带货，转为依靠头部达人影响力或是海量达人矩阵来推广单品。

 从价格上来看，抖音上最畅销的纸尿裤价格主要集中在51-100元，其中，哆啦哈蕾、龙猫博士定位高客单价区间，以囤货装销售为主；爱酷熊、精典泰迪等品牌也推出囤货装单品；明星单品除囤货装外多为百元区间，价格段相对集中。

好奇反超帮宝适，
爱酷熊成新增长黑马

自2021年好奇后来居上，超越帮宝适成为第一，始终保持着自身品牌地位。从2022年一季度销售额看，好奇依然身居首位，与帮宝适、花王、Babycare、Moony分别列位TOP5。销售额前10名中，帮宝适增长率出现7.3%的下滑，而Babycare、Beaba增长率分别为46.6%、65.5%，保持着可观增长。

从其余品牌的增长率来看，爱酷熊、bebetour分别以489%、248%的涨势成为2022年Q1的两大增长黑马。近两年，有不少新晋品牌抓住抖音等新兴渠道机遇，迅速崛起，而爱酷熊就是其中之一。综合天猫、京东、淘宝三大平台，爱酷熊2022年Q1销售额为2679.7万元。随着品牌规模的逐步扩张，天猫、京东等主流电商平台也成为该类纸尿裤新晋品牌的布局发力点。

来源：荣格-《国际非织造工业商情》

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