渐入佳境的 高端啤酒 市场

随着夏季的到来，啤酒将迎来销售旺季，消费市场也渐入佳境。与两年前国产高端啤酒在超市货架中不占优势，甚至出现不售卖国产高端啤酒的现象相比，目前啤酒市场高端化趋势已显现，且市场渠道也迎合高端化趋势配合销售。无论在商超渠道，还是电商平台，今年啤酒销售都呈现出高端啤酒热卖的趋势。

近年来，我国居民人均可支配收入逐渐增多，在消费升级的推动下，对中高端啤酒的需求日益提升，我国啤酒龙头企业优化产品结构，纷纷推出中高端产品，布局中高端啤酒市场。在北京的家乐福超市，啤酒销售区域的陈列设计为啤酒屋的造型，并且按普通啤酒、精酿啤酒、果酒起泡酒等分别摆放。啤酒如此排列很好地迎合了消费者的多种需求。

根据京东超市4月发布的《2021酒类线上消费白皮书》，在啤酒销售上，黑啤、原浆市场增长明显，消费者趋向“深度品酒”。此外，女性用户和Z世代用户成为酒类市场新的增长点。另一组数据显示，2020年京东超市“双11”期间，“双11”当日精酿啤酒成交额同比增长20倍。

国产啤酒高端化的价值越发显现
除了消费端的表现，从啤酒企业的年财报上看，不管是2020年报，还是2021年一季报，都很难忽视啤酒行业的变化。国产啤酒的“成绩单”不仅非常漂亮，而且啤酒高端化销售面呈现出良好的态势。特别是此前面对全球巨头和进口啤酒们的攻势，国产啤酒积极通过创新改革，助推产业盈利能力加速回归。

重庆啤酒2021年一季度高档产品实现营业收入11.08亿元，同比增长98.91%；百威啤酒2021年一季度精酿产品收入实现了翻倍增长；珠江啤酒2021年一季度高端啤酒销量占比增加超3%，其中高端精酿实现销量同比增长34%；华润啤酒2020年次高端及以上产品销量同比上涨11.1%。

此外，多家啤酒企业在年报中重点提到了在高端化方面的发力。据了解，去年青岛啤酒、华润啤酒等酒企均向市场投放高端、超高端产品，并形成高端产品矩阵。珠江啤酒在3、4月接受投资者调研时则披露，今年将继续产品升级，且产品高端化仍在持续。

国家统计局数据显示，2020年，中国规模以上啤酒企业累计生产啤酒产量3411.11万千升，同比下降7.04%；完成销售收入1468.94亿元，同比下降6.12%；实现利润总额133.91亿元，同比增长0.47%。
与之对应，进口啤酒稍显逊色。海关总署数据显示，2020年国内啤酒进口量为58.42万千升，同比下降20.2%；进口金额为48.18亿元人民币，同比下降14.7%。

相比于进口啤酒连降趋势，在这一轮攻防战中，国产啤酒更胜一筹。不得不说，疫情的爆发，为国产高端啤酒带来了发展契机。从2019年开始，进口啤酒迎来拐点。数据显示，国内进口啤酒合计73.34万千升，同比下降10.81%；进口额为8.21亿美元，同比下降9.3%。2020年疫情影响更加明显，进口啤酒加速下滑，进口量和金额分别下降20.2%、14.7%。

2015~2020年间，进口啤酒无论是总量增速，还是进口总额增速，都呈现出波动下降的趋势。而同一时期的国产啤酒虽然在产量上呈现下降趋势，但是在销售总额增速上总体呈现出螺旋式上升的趋势。

从市场占比来看，国产啤酒自2018年开始，其产量分别占据了国内啤酒市场消费量的97.89%、98.09%、98.32%，这也意味着，在过去的三年时间里，产能下降近800万千升的国产啤酒不仅没有因产能下降丢失消费市场，还在原有的基础上挤占进口啤酒的市场空间。国产啤酒产品结构逐步聚焦高端化，利润率上升。

国产啤酒的高端化之路
酒企眼光“高”的背后原因多样，包括消费升级背景、消费者多元化需求等等，但对于啤酒企业而言，在销量达到天花板的情况下，寻求新的利润增长点成为高端化的重要动因。

过去啤酒企业的发展策略多以降低价格快速扩张市场规模，但在现阶段却不再适用。简单地说，相较于与进口啤酒之间的竞争，国产啤酒更多的应该思考如何提升品质、品牌，通过内部优化寻求高质量发展。
“啤酒在 2020年真正迎来了‘量跌价升’时代的到来。” 4月28日，中国酒业协会理事长宋书玉在中国酒业协会第六届理事会第二次（扩大）会议上表示。

国产啤酒厂商吨价已由2011年的2490元/吨逐步上涨至2019年的3218元/吨左右。从啤酒零售均价来看，国产啤酒产品零售均价在2015年开始明显提升，从当年的4.07元/瓶上涨至2020年的4.77元/瓶。

在这些酒企中，华润啤酒、青岛啤酒以及珠江啤酒的销量纷纷下降，但净利却增长明显，这与酒企对产品提价不无关系。自去年四季度以来大麦、包材等价格持续上行，部分酒企在区域市场陆续提价：华润啤酒至少在6省对勇闯、纯生等单品提价；青岛啤酒去年年中对山东地区经典、崂山提价后，今年以来在不同省份对数十个产品进行小幅提价。

价格“上涨”只是‘量跌价升’的一方面。2020年，在整个酒行业受疫情全面打击和严重受创的局面下，主流啤酒企业表现出惊人的抗压能力，率先在市场层面发起了自救与谋求新增长点的探索，及时扭转了骤降态势，同时结合市场实际，加速完成了产品结构调整和渠道梳理，顺应后疫情时代消费者主推高端化产品，在岌岌可危的市场容量和充满未知的消费场景中，做到了快速触底反弹，且平稳增速。

青岛啤酒在2020年投入研发费用2146.7万元人民币，同期相比增加1.79%。其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量179.2万千升，占其主品牌青岛啤酒销量的46%。
有数据表明，目前国内高端啤酒 CR5（华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯）市场占率高达 78.4%，整体竞争格局稳固。其中百威市占率高居第一，达到 46.6%，青岛、华润市占率分别为 14.4%、11.0%，分列第二、三位。

借鉴百威英博在中国市场高端化策略的成功，主要有两大关键因素：丰富的高端品牌矩阵及大产品运营策略、分品牌精准渠道定位及营销能力。百威英博品牌矩阵涵盖各价位带及啤酒类别，能够满足消费者的差异化需求。

百威英博的啤酒根据品质和价格可分为高端及超高端品牌、核心及核心+品牌、实惠品牌三类，并通过设立高端公司专门负责高端产品的运营，战略资源聚焦下高端大产品快速增长带动整体收入实现稳定增长。

其中大单品科罗娜全球收入增速分别为 19.9%和17.6%，成为高端公司增长的主要支撑。分品牌精准渠道定位及出色的营销能力，能够最大化品牌边际效应，持续扩大高端市场占有率。在中国区域，百威英博在夜店、娱乐渠道占据优势，并重点布局餐饮、电商渠道。

早在2014 年，百威英博就已经建立深度分销体系，聚力打造科罗娜、Stella、福佳三大高端及超高端品牌；随着电商渠道崛起，百威英博建立以高端产品为主的直销电商体系。公司通过精准营销将特定高端品牌与应用场景绑定，其中百威品牌定位于家居场合，科罗娜品牌定位海滩场合，用品牌理念、内容营销增强消费者粘性。

啤酒的未来：继续高端化？精酿化？还是多品类？
目前，我国已连续20年成为全球最大的啤酒生产国，啤酒也是国内第一大消费酒类。数据显示，今年1~3月规模以上啤酒企业累计产量821.99万千升，同比增长50.7%。

从今年未来的市场情况来看，2021年多发的赛事给啤酒行业带来了良好的增长预期，据统计，年内共将有东京奥会运、欧足联、美洲杯赛程举行，时间均位于6月初至8月初之间。大型体育赛事的举办期间，啤酒行业一直受益良多，啤酒需求在短期内将有所上升。据中商产业研究院预测，2021年我国啤酒消费量可达3856.6万千升；啤酒销售收入将达到1794.9亿元。

从更远的未来市场情况来看，我国啤酒行业经过近两年的出清，产销量已有较大幅度的下滑，未来总体需求端预计将保持平稳，进入存量时代。中国啤酒行业整体量跌价升的形势和高端化趋势仍将继续，行业格局将继续集中。

但也有业内人士表示，国内啤酒企业的高端化有一定成果，然而，国内企业高端产品的附加值较低，品牌价值也有待进一步提升。

除了高端化结构转型之外，国内啤酒厂商也正在追赶精酿啤酒风潮。精酿啤酒属于小品类啤酒，也是高端啤酒的代表。有关研究报告，国内精酿啤酒渗透率为0.5~2%之间，但是增长速度非常快，仅仅5年时间里就复合增长率到了45%。

除此之外，啤酒的多元化也日益明显。无论是从包装上还是口味上。
例如，喜力上市了迷你装的210毫升瓶装和255毫升罐装。喜力迷你装的热量不足100卡路里。喜力表示，这类啤酒是喜力夏季罐头零售计划的一部分。而朝日啤酒推出了全开罐。该产品罐盖可以完全打开，更容易感受到麦芽的香味，同时入口的啤酒量也更多。

燕京啤酒集团前不久推出了“狮王精酿”独立品牌，并推出首款“狮王世涛”啤酒，据称是意式巧克力酱的甜美香气伴随着中度烘烤咖啡豆的香气，饮用时更加顺口，酒体高级感十足。

总之，啤酒行业高端化发展是一个长期过程，而非一个短暂的行业目标。高端产品要具备高品质、极致化的产品表达、满足部分个性化需求等。特别是在人均饮用量无较大上升趋势的当下，除了抓渠道升级以外，更多要延伸到消费者、品牌培育上，需要跟消费者建立联系，巩固消费群体的忠诚度和认同感。

来源：荣格-《国际食品加工及包装商情》


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