波士顿咨询与WWD发布报告，传统美容、医美、功效与长寿正加速融合形成新业态

全球性管理咨询公司波士顿（Boston Consulting Group，简称 BCG）与全球时尚界权威的专业媒体之一的《Women's Wear Daily》（简称 WWD）于 5 月 13 日联合发布了一份美容消费者研究报告《消费者正在塑造美容优化的新时代》。报告基于 2026 年 4 月对约 5000 名美国成年消费者的调查，给出了一个新的消费者画像，研究团队将其命名为「美容优化消费者」（Optimizer）。

 

 

这一群体占美国成年人口的约 6%，约 1500 万人。报告以三个互相关联的品类来划定他们的消费版图——传统美容（护肤、彩妆、护发、香水、身体护理）、医美程序（注射、激光、皮肤紧致、塑形、外科手术、毛发移植、专业牙齿美白、口腔正畸）、功效与长寿（处方护肤、针对性补充剂、长寿补充剂、IV 疗法、注射肽、GLP-1、生物黑客服务、长寿诊所、预防性健康检测等）。 「美容优化消费者」是指在过去 12 个月里同时在这三个品类中都有消费的消费者。三品类同时消费，总年支出约 3000 美元。

 

 

报告认为，「美容优化消费者」不只是消费体量上的领先者，更代表了美容定义本身的扩展。BCG 估算，如果这一群体在未来翻倍至 3000 万人，将为整个美容产业带来超过 300 亿美元的增量价值，其中医美贡献约 100 亿美元，功效与长寿贡献约 200 亿美元。

 

 

1500 万庞大群体，年支出分布在三条赛道上

 

「美容优化消费者」在人口结构上偏向千禧一代和高收入家庭。报告数据显示，54% 属于千禧一代（1981 至 1996 年出生），这一比例是普通美容消费者的 1.5 倍。Gen X 占 32%，Boomer 仅 14%，是普通美容消费者的 0.5 倍。从家庭收入看，56% 来自年收入 10 万美元以上的家庭，约为普通美容消费者的 1.5 倍。性别和地理分布则与整体美容消费者基本一致：56% 女性、44% 男性；美国南部 40%、西部 22%、东北部 21%、中西部 17%。

 

支出结构清晰反映了三轨融合的状态。3000 美元的年均支出中，传统美容约占 1100 美元，医美程序约 900 美元，性能与长寿约 800 美元。传统美容仍占大头，但医美和性能与长寿合计已经反超传统美容的支出体量。这一比例的含义不能被简单解读为传统美容被替代，相反，BCG 在报告中强调，传统美容仍是「美容优化消费者」整个护理体系的基础。

 

「美容优化消费者」对美容的理解，已经从外观层面延展到了身心层面。约 80% 的受访者表示，美容关乎自己身体和心理感受的状态，而不只是外观如何。约 70% 主动尝试预防衰老的迹象。同样有约 70% 表示，自己对创新和非传统美容方案持开放态度。BCG 在报告中将这一群体形容为「在多个品类间流动地构建综合护理方案的消费者」。

 

BCG 董事总经理兼高级合伙人 Pierre Dupreelle 在报告发布的官方声明中表示：「传统美容依然是这个品类的锚定，但定义正在扩展。消费者不再依赖几款明星产品，而是在医美、性能和长寿等品类间叠加方案，以获得想要的结果。品牌需要关注这一转变，因为这群消费者预示了美容的下一步。」

 

WWD 美容业务执行编辑、《Beauty Inc》主编 Jenny B. Fine 则在声明中描述了消费者状态的变化：「护肤、彩妆和护发依然锚定着美容日常，但消费者越来越多地把医美程序、健康方案、长寿方案叠加进来。今天的美容消费者信息高度充分、深度结果导向，比以往任何时候都更愿意在不同品类之间自由流动，追求优化、功效和长期身心健康。」

 

 

医美与功效产品其实反而强化了传统美容

 

这份报告对行业的最重要提醒，可能是「医美与功效不是传统美容的替代品」。

 

报告里的一组数据展示了这一点。约 70% 的「美容优化消费者」表示，医美程序是自己日常护理中的核心步骤或常规维护环节，已经不再是偶发性消费。这部分人群之中，70% 加大了对高端或医疗级护肤产品的投入，50% 在日常护理中增加了步骤或活性成分。换句话说，做医美并没有让他们减少对涂抹型护肤的消费，反而促使他们升级了护肤的强度和精细度。

 

 

这种叠加效应在跨品类购买数据中表现得更直接。报告统计了「美容优化消费者」在某一品类下单后，同时购买其他品类的比例：购买过 IV 疗法的消费者中，75% 同时购买过美容补充剂或针对性补充剂；购买过激光皮肤重塑的消费者中，50% 同时购买过处方护肤；购买过外科植入物的消费者中，60% 同时购买过注射类项目。这些组合不是随机的，是消费者在围绕同一类皮肤问题做整套方案。

 

报告中提到的另一个反直觉数据点是补充剂的渗透率。「美容优化消费者」使用长寿和抗衰老补充剂（如 NAD+、NMN 等）的比例是普通美容消费者的 4 倍，使用美容补充剂（如胶原蛋白、生物素、生发类）的比例是普通美容消费者的 2 倍，使用针对性补充剂（睡眠、压力、免疫等）的比例是普通美容消费者的 1.6 倍。在购买彩妆的消费者中，60% 同时购买美容补充剂；在购买护肤的消费者中，60% 同时购买针对性补充剂。BCG 在报告中将这一现象描述为「内在健康和预防医学在美容中所扮演角色的提升」。

 

报告也观察到了「美容优化消费者」群体内部的代际分化。在更年轻的 Gen Z 群体中，使用美容产品的动机相对均衡，外观、自信和预防三方面动机权重接近。进入千禧一代，外观动机达到峰值。进入 Gen X，预防衰老的动机迅速上升并占据主导。进入 Boomer，预防和延缓衰老成为压倒性的首要动机。报告将这一变化总结为消费者从「看起来更好」（looking better）逐步转向「老去得更好」（aging better）的过程。

 

 

性别分布上，男性「美容优化消费者」在特定品类上的渗透率明显高于女性。报告以女性为基准对比，男性在毛发移植上的渗透率是女性的 2.4 倍，在 GLP-1 上是 1.7 倍，在长寿诊所上是 1.6 倍，在口腔美容上是 1.3 倍。女性则在身体护理（女性是男性的 1.4 倍）、面部护肤（1.5 倍）、注射类项目（1.7 倍）、激光脱毛（1.1 倍）上更为活跃。

 

 

GLP-1 引发的连锁反应，医美与高端护肤的入口

 

报告中专门讨论了 GLP-1 类减重药物对美容消费链路的影响，这部分内容也是引起广泛关注的部分之一。

 

约 30% 的「美容优化消费者」报告自己在过去 12 个月内使用过 GLP-1 类药物。在这一群体中，60% 注意到了面部体积变化、皮肤质量变化、干燥或痤疮等皮肤层面的反应；40% 则注意到面部下垂、皮肤松弛、身体皮肤状态变化。这些变化引发了下游消费行为的迁移：在出现皮肤质量变化的人群中，50% 增加了对奢侈品级或医疗级护肤的使用；在出现皮肤松弛的人群中，80% 增加了填充剂或注射类项目、皮肤紧致、塑形、激光治疗的使用。

 

Debut 创始人兼 CEO Joshua Britton 博士对此表示，GLP-1 类药物带来的快速减重，超出了皮肤的自我适应速度，因此造成了面部和身体的皮肤松弛、下垂以及弹性流失。「这不是渐进的、与年龄相关的变化，而是减重药物带来的意外副作用。皮肤松弛已经成为一种愈发普遍的问题，加速了对帮助恢复真皮结构支持的方案的需求。」

 

GLP-1 用药的普及，让减重相关的皮肤和身体支持成为品牌的一个新议题。GLP-1 创造了新的美容需求，把 「美容优化消费者」拉向了美容版图中价值更高的细分领域。

 

 

AI 进入美容决策中心，社交媒体让位给专业建议

 

报告中对「美容优化消费者」信息渠道的分析，同样对行业有不少启发意义。

 

约 75% 的「美容优化消费者」在过去一个月内使用过 AI 工具研究美容、健康或长寿相关话题；25% 表示 AI 已经是自己进行这类研究的主要信息来源。男性在使用 AI 构建个性化护理方案的比例达到 40%，是女性的 1.9 倍。BCG 在报告中明确，这里所说的 AI 指的是 ChatGPT、Gemini 等聊天工具，以及 Amazon Rufus 等零售端 AI 购物助手。

 

社交媒体在「美容优化消费者」的购买路径中仍然存在，但角色发生了变化。约 40% 通过名人或网红的帖子、社交媒体广告发现新产品，但只有 1/20 的人将社交媒体视为自己最信任的信息来源。换句话说，社交媒体仍然能完成「让消费者听说」这一步，但「让消费者相信」的能力已经流失。

 

发现和信任的双重最高位都不在社交媒体。报告显示，朋友和家人是最常见的发现渠道，医疗专业人士则是最信任的来源。约 65%  会公开和他人讨论自己使用的产品和接受的治疗；约 75% 在选择品牌时优先看证实的功效和科学验证。

 

在「美容优化消费者」的购买决策链路上，专业背书和可检索的、结构化的、有数据支撑的内容，已经比短视频内容更具影响力。专家背书的、结构化的、易于检索的数字内容，对影响这一群体的考量和选择至关重要。

 

 

什么在加速，什么还在等待？

 

在医美程序方面，注射类项目和激光脱毛已经被报告划入「成熟」象限，渗透率较高、未来增长意愿趋于平缓。

 

报告将身体塑形、皮肤紧致、激光皮肤重塑划入「战略优先」象限，认为这些品类已经具备较好的「美容优化消费者」渗透基础，且消费者未来两年仍倾向于加大投入。口腔正畸、专业牙齿美白、毛发移植、毛发治疗、口腔美容则被划入「新兴」象限，渗透率相对较低，但支出增长意愿明显，被报告称为「下一个前沿」。

 

在功效与长寿方面，注射肽和 IV 疗法被划入「战略优先」象限，渗透率高、未来增长意愿强。长寿补充剂、针对性补充剂、长寿诊所、生物黑客服务、预防性健康检测则被划入「新兴」象限，处方护肤被划入「成熟」象限，美容补充剂和 GLP-1 处于二者之间的过渡位置。

 

 

报告对这一品类机会图给出的解读是，医美在面部领域已经成熟，下一步的增量将来自身体、毛发、口腔三个方向；性能与长寿则刚刚起步，补充剂和长寿服务是未来几年值得关注的增长池。

 

 

编辑手记：美容从产品转向系统

 

 

第一，美容的定义正在扩展。医美、性能与长寿成为消费者全程旅程中的常规组成部分，传统美容品牌需要思考自己在这个更大的护理生态中所处的位置。

 

第二，赢家拥有的将是结果，而非单一产品。日常护理已经围绕功效构建，整合化的美容体系比单一明星 SKU 更具吸引力。

 

第三，传统美容仍是基础。医美、性能与长寿是加法，是带动消费者向更高价值传统美容产品（如专业护发、医疗级护肤）迁移的入口。

 

第四，「美容优化消费者」的行为指示了市场的去向，这一群体今天在做的事情，也许是未来几年大众消费者将期待的能力和价值主张。

 

美容已经不只是一套日常程序，而是一个更广义的护理体系。皮肤问题正在被拉到更长的时间尺度去看，预防与延缓衰老的话语权在增强，配方需要回答的不再只是「即时改善」，而是「长期维护」。GLP-1 这类系统性药物对皮肤状态的影响，正在生成一个真实的临床和消费需求池，涉及皮肤紧致、弹性恢复、屏障稳定，原料端的对应活性物和递送技术值得提前布局。而补充剂与外用产品的协同消费已经成为常态。最后，AI 作为研究工具进入消费者决策链路后，品牌方在数字内容上的结构化、可检索、专业化程度，将直接影响商业转化效率。

 

 

综合参考自 Boston Consulting Group 官网、新闻稿与报告书及相关媒体引述报道

 

来源：

作者：John Xie