营收65亿、亏损近5亿，丝芙兰中国正在失去什么？

近期，丝芙兰中国最新财报披露其营收下滑至约65亿元、净亏损仍接近5亿元，这家曾被视为“高端美妆风向标”的渠道，正在经历一场前所未有的现实检验。

 

更耐人寻味的是，在母公司LVMH的财报体系中，丝芙兰依旧是增长稳健、持续扩张的核心业务板块。

 

同一品牌，在全球与中国市场出现如此明显的反差，问题显然不只是经营层面。当“最会做线下”的玩家也开始承压，一个更值得追问的命题浮出水面：今天的美妆线下渠道，究竟还解决什么问题？

 

 

全球增长，中国失速：丝芙兰的“结构性错位”

 

近日，上海家化（SH.600315）发布了2025年年度报告，其中披露了其重要的联营企业丝芙兰中国的最新财务数据。

 

其中，丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司实现营收55.01亿元人民币，净亏损3.52亿元；丝芙兰（北京）化妆品销售有限公司实现营收10.35亿元，净亏损1.47亿元。

 

合并来看，2025年全年丝芙兰中国合计实现营业收入约65.36亿元，较2024年的71.40亿元下降约8.5%。但在盈利方面，2025年丝芙兰中国合计净亏损为4.99亿元，较2024年的6.46亿元净亏损有所收窄。

 

 

关于利润状况的改善，年报中明确披露，丝芙兰（上海）净亏损收窄的主要原因是：一方面是由于加强费用管控，毛利扣除期间费用对净利润同比有正向影响；另一方面是长期资产减值损失计提同比减少。这意味着，尽管亏损较上一年有所收窄，但这一改善更多来自费用控制与减值减少，而非业务本身恢复。

 

如果把时间线拉长，丝芙兰中国的变化会更加清晰。在2018–2021年间，其收入一度从74亿元增长至超过108亿元，并保持盈利状态；但从2022年开始，营收持续下滑，利润转负，进入“增长停滞+亏损扩大”的阶段。

 

到了2025年，这种趋势并未逆转，只是通过成本控制“减缓下滑速度”。换句话说，丝芙兰中国的问题已经不是“短期经营波动”，而是增长模型失效。

 

但同时，其母公司 LVMH 却在财报中给出了另一种叙事：2025年，精选零售业务集团的有机收入增长4%。经常性业务利润增长28%，营业利润率提升2个百分点至9.7%。丝芙兰在收入和利润方面继续保持稳健增长。

 

同一家公司，在全球与中国市场呈现出截然相反的表现，这种“错位”，本身就是一个强烈的行业信号。

 

 

不在“市场收缩”，而在“中间渠道”

 

如果把视角从企业拉回行业，会发现一个更重要的关键事实：需求并没有消失。

 

中国国家统计局近期发布的《中华人民共和国2025年国民经济和社会发展统计公报》显示，2025年社会消费品零售总额同比增长3.7%，商品零售额增长3.8%。在此背景下，化妆品类实现5.1%的增长，跑赢社零整体水平。

 

与此同时，抖音等内容电商平台仍在持续放大美妆消费规模，并成为核心增量渠道。《2025年飞瓜抖音美妆品类市场线上消费市场洞察》数据显示，近年来，化妆品类限上单位商品零售额逐年稳步提升，2025年已达 4652.9亿元。抖音等内容电商平台仍在持续放大美妆消费规模，并成为核心增量渠道

 

这意味着，问题不在“卖不动”，而在“在哪卖、怎么卖”。当需求依然存在，但渠道出现分化时，真正发生变化的，其实是消费路径的重构。

 

过去二十年里，以屈臣氏、万宁为代表的集合店，本质上解决的是“信息不对称”问题——消费者需要一个空间去接触品牌、完成选择，并依赖BA完成决策。

 

然而，这一逻辑正在被彻底改写。根据媒体统计，屈臣氏在2021年至2025年间累计关闭近600家门店，并呈现出“平均每3天关闭一家”的收缩节奏。万宁则更为激进，直接宣布退出中国内地市场。

 

消费决策从线下迁移到了线上，在抖音、小红书等内容平台上，用户已经完成种草、对比、选择，等到进入门店时，往往只是完成购买或体验。这直接导致线下门店正在失去“决策发生地”的角色。

 

此外，新一代美妆集合店如调色师、色界美妆、KKV等强调打卡属性 、社交属性、内容属性的门店为消费者带来了更多体验选择，相比之下，传统丝芙兰门店的“专业体验”，正在变得不再稀缺。

 

当连接被重构，集合店作为“中间商”的存在基础便开始动摇。

 

 

从“卖货空间”到“体验基础设施”，留下来的门店需“重写自己”

 

在同一轮冲击中，不同企业走出了不同路径。万宁选择退出，屈臣氏持续收缩，而丝芙兰仍在调整并坚持，本质原因在于三者的底层模型差异。

 

传统集合店依赖“渠道分销+价差盈利”，一旦品牌可以直达消费者，这一模式就会迅速被削弱。而丝芙兰则更接近“平台型零售商”，其价值不仅在销售，还体现在选品、体验与品牌孵化。

 

例如，其近年来引入了闻献等小众香氛品牌，与包括在抖音火起来的BABI、丸美生物旗下的恋火、专攻眼部的三资堂等本土品牌合作，尝试从“国际品牌集合店”转向“品牌策展平台”。

 

 

更重要的是，依托LVMH的资源体系，丝芙兰拥有更强的品牌议价能力与长期投入能力，使其在中国市场即便承压，仍有调整空间。

 

但这并不意味着它没有危机。从财报和行业反馈来看，它面临三重结构性挑战：

 

其一是品牌独特性正在消失。过去，丝芙兰被视为国际品牌入口，有着“背书”资质；现在，国货品牌直接在抖音爆发，海外品牌通过跨境电商进入，其搭建的渠道不再是“唯一入口”。

 

其二是价格体系被电商击穿。线上价格透明叠加促销常态化，使线下难以维持溢价。消费者逐渐形成一个共识：“线下体验，线上购买”

 

最后是体验优势被“新型线下”替代。越来越多的新一代美妆集合店“冒头”，能提供专业美妆咨询的门店选择增多，竞争力变大。

 

面对这些变化，丝芙兰也正在进行一轮系统性调整，如引入三资堂等国货与中价位品牌，应对消费分层；强化体验区与服务能力，重建线下价值。丝芙兰北美电商总经理 Nadine Graham 曾表示，全球消费者对 AI 导购的接受度正在快速提升，Sephora 希望将自身的电商运营经验与 AI 工具结合，打造高效且实用的对话式购物体验。

 

此外，丝芙兰还通过推动全渠道，调整门店结构与下沉市场布局。这些动作的本质，并不是简单转型，而是重新定义线下购物体验的存在意义。

 

丝芙兰中国的亏损，并不是一个孤立事件。它更像是一面镜子，映射出整个美妆渠道体系的变化：品牌正在去渠道化；决策正在平台化；线下正在去交易化，在这样的背景下，真正的问题不再是“门店还能卖多少货”，而是“线下还能提供什么线上无法替代的价值”。

 

这，才是丝芙兰、中国美妆渠道，乃至整个零售行业接下来必须回答的问题。

 

 

编辑手记：

 

从丝芙兰到屈臣氏，再到万宁的退出，这一轮变化对品牌商和原料商来说，远不只是渠道调整，而是需求结构的再分配。

 

当线下门店不再承担“转化职责”，品牌的竞争开始前移至内容端与产品端，这意味着对配方能力、功效表达和产品差异化的要求显著提升。与此同时，渠道去中介化也在压缩流通环节，品牌与供应链之间的连接将更加直接，采购决策更趋集中。

 

对原料企业而言，这种变化往往意味着两件事：一方面，大客户对原料的筛选标准会更高，验证周期更长；另一方面，一旦进入头部品牌体系，放量速度也会更快。

 

渠道在收缩，但产品竞争在加速。美妆行业的下一个阶段，拼的不再是谁铺得更广，而是谁做得更深。

 

 

综合参考自LVMH官方新闻稿、丝芙兰、上海家化、新华网、北京商报、证券时报等公开报道

 

来源：

作者：Candy Tang