美妆科学不是泛滥了，是好内容太少了

几乎每一个化妆品品牌都在讲科学，成分、靶点、通路、机制，专业术语密集地出现在社交媒体的短视频里、直播间的话术中、品牌发布会的 PPT 上。消费者被裹挟在一场信息洪流中，一边被教育，一边感到困惑。

 

问题出在哪里？不是科学本身出了问题，而是「讲科学」出了点问题。

姜山山博士是自然堂集团研发中心的科学传播官。在化妆品行业，「科学传播官」是一个相对新设的岗位，其出现本身就说明品牌已经意识到，科研成果和消费者认知之间，存在一条巨大的鸿沟，需要有人专门来架桥。

 

姜山山博士，自然堂集团研发中心科学传播官

在与《happi China》的对话中，姜山山没有回避行业的尴尬现状，也没有空谈理念。她从自身十余年的研发实践出发，拆解了品牌科学传播的底层逻辑，什么该讲、怎么讲、讲给谁听，以及最根本的问题：讲之前，品牌自己的科技根基是否扎得够深。

 

「科学性」的陷阱，谁在制造信息噪音

美妆行业的科学传播正陷入两个相反方向的误区。

第一个方向是过度专业化。姜山山观察到，品牌方在营销和消费者沟通中很容易陷入大量使用晦涩的专业术语、甚至简单粗暴地堆砌原始实验数据的科学传播误区。品牌的出发点是证明内容的「科学性」，但效果往往适得其反，消费者看不懂，也不想看。更深层的问题在于，如果品牌始终站在研发视角「说技术」，而非站在消费者视角「解问题」，那么消费者会远离品牌而去。技术语言和用户需求之间缺乏连接，导致消费者无法感知到产品的实际价值。

第二个很容易陷入的误区方向是虚假和夸大。如果品牌仅借科学之名行营销之实，夸大宣传甚至编造数据，就会透支了消费者对科学内容的信任。当市场上充斥「伪科学传播」，行业内的专业人士有时都难以分辨真假的话，那普通消费者更容易产生「科学传播泛滥」的错觉。

两个误区叠加，造成了一种令人尴尬的局面：品牌越用力讲科学，消费者越感到疲惫和不信任。

「现在的美妆科学传播不是泛滥了，只不过同质化的内容泛滥，而专业的、真正打动消费者的好内容却极其匮乏。」姜山山认为，美妆科学传播的黄金时代才刚刚开始，远远谈不上过剩。行业的问题不在于讲得太多，而在于讲得不够好。配方师、研发工程师掌握着产品科技的核心卖点信息，但这些信息如何准确、有效地传递给消费者，特别是一些新兴的前沿技术的沟通传播，是整个行业都还在探索的课题。

 

科学传播的原点，是产品品质和消费者需求

科学传播到底在传播什么？姜山山的回答很明确，它不等于「传播科学」，而更像一座桥梁，连接科研成果与用户需求。这个定位决定了科学传播的起点不是实验室里的技术参数，而是消费者真正关心的问题。

姜山山以自然堂集团旗下婴童品牌己出为例，讲述了一个颇具启发性的实践。己出品牌专注于婴童皮肤科学功效，研发团队在与复旦大学附属儿科医院开展特应性皮炎科普传播活动时发现，患儿家长最困惑的并不是药物成分这类专业问题，而是非常具体的日常护理疑问：润肤剂怎么选、皮肤怎么护理才正确。这个洞察促使自然堂集团己出品牌产品研发团队联合国内儿童皮肤科领域的权威专家，在「妆」和「药」之间寻找应用平衡点，通过开展临床基础研究和文献调研，形成了国内首个《儿童特应性皮炎非药物干预管理专家共识》，将专业的皮肤医学知识转化为家长可以直接操作的护理方法。这个案例展示了科学传播的一条有效路径：从用户的真实痛点出发，把专业知识翻译成可执行的方案，而不是把论文结论直接搬到营销话术里。

姜山山同时强调，科学传播的前提是产品品质本身过硬。自然堂集团内部有一套「六觉六性」全面质量管理体系来定义产品的「品」与「质」。「六觉」指视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉和综合感觉，代表产品的「品」，靠的是艺术；「六性」指合规性、稳定性、安全性、相容性、功能性和温和性，代表产品的「质」，靠的是科技。专业内容要经得起检验，呈现方式要让消费者愿意看、看得懂。

另一个值得关注的实践是自然堂小紫瓶精华液第六代创新性提出的行业首创「抗疲老」概念。这个概念并非凭空造词，而是源于自然堂与中国科学院上海营养与健康研究所合作开展的《中国女性面部衰老年轻化研究》。研究团队通过 30 万张面部图像的大数据量化分析发现，中国女性皮肤衰老的关键拐点确实在提前，其驱动因素并非单纯的年龄增长，而是长期压力、熬夜、不规律饮食、电子产品过度使用等现代疲惫式生活方式。基于这一研究发现，自然堂以自研成分喜默因为核心开发了针对性的解决方案——首创抗疲老家族小紫瓶系列，取得了优异的市场表现并深受消费者好评。

姜山山特别指出，「抗疲老」这个词不是炒概念，而是基于皮肤科学大数据研究洞察提炼出来的。科学传播的内容要来源于严谨的科学研究，这样才能真正与消费者的护肤痛点产生共鸣，同时也为产品开发和技术路线提供方向指引。

另外，好的科学传播不是事后包装，而是要在研发过程本身就内含传播基因。当研究课题从消费者的真实需求出发，研究结论自然具备传播价值，一切水到渠成。

 

破解「两张皮」问题

行业里有一种被广泛讨论的现象：科技讲科技的，品牌讲品牌的。找一位专家、科研人员出来站台背书，包装一下就打造成「科技领航者」，但内容是不是经得起行业专业检验，是不是有实质性的科学贡献，都可能会变成事后「反噬」的品牌科学根基问题。

姜山山表示，这些现象背后根本原因是品牌自身的科技积累不够，却急于打造「科技品牌人设」抢占市场，本质是操之过急、用力过猛。这类做法或许能赢得短期关注，但无法建立长久的品牌信任。要破解科技与品牌「两张皮」的割裂感，核心在于让科技成果真正成为品牌理念的支撑，而不是临时贴上去的标签。

作为来自喜马拉雅的自然高科技品牌，自然堂从东方人的肌肤特点、外貌特征、审美观出发，深耕皮肤科学领域十余年。早在 2014 年，自然堂集团就启动了中法联合皮肤表观遗传学 microRNA 抗衰老研究，成功发现了 16 个东方人独特的皮肤抗老新靶点，并已经获得 6 项国内国际发明专利授权。在成分研发上，自然堂从喜马拉雅极端环境中筛选菌株，经过多年反复试验，最终开发出核心成分极地酵母喜默因。

喜默因的案例恰好可以说明科技与品牌如何实现同频。这款自研成分及相关产品 2022 年上市销售以来，自然堂围绕它的极地来源故事、开发历程和功效数据展开了系统性的持续传播。姜山山介绍，在传播过程中，喜默因研发的核心技术人员真人出镜，与美妆行业头部主播和专业知识博主合作，讲述中国自研成分的原创研发故事。这种做法不走捷径，没有追逐短期流量，而是一步一步输出真实、专业的内容，获得了行业和消费者的信任。

姜山山还提到，自然堂集团将研发体系梳理为「皮肤科学、原料科学、产品科学」三大核心科学体系，通过原料开发、配方开发、包装开发、评估检测四大技术平台落地实施。这种体系化的构建，不仅让产品设计研发的链路更清晰，同时也让科学传播有了实实在在的内容来源。

对品牌来说，破解割裂感的关键从来不是「怎么把科技和品牌凑在一起说」，而是「先有真正属于品牌的科技积累，再让传播自然呈现科技与品牌理念的共生关系」。当科技成为品牌力最核心的护城河，传播自然能做到逻辑严密、内容充实，消费者也能清晰感知到「这个品牌的科技，就是它品牌价值的一部分」。

 

有定力，才有穿透力

姜山山反复提到一个自然堂集团董事长兼总裁郑春颖先生经常给研发讲的一个词：定力。

在她看来，做好科学传播和做好品牌、做好产品的道理是相通的。市场上伪科学内容博眼球的诱惑始终存在，一旦跟风，就会陷入同质化竞争，最终只能打价格战。而价格战的本质，就是丢了科学内核这个根本，抛弃了科学研究的定力。

品牌自研科技，是打破同质化竞争的护城河。基于科学研发事实做传播，或许不会像造噱头、蹭热点那样短期爆火，但能让消费者真正看懂品牌的科技实力，建立长久信任。

姜山山坦言，自然堂也在持续摸索更好的传播方式。消费者的注意力在不断变化，信息接收习惯在迭代，如何用更加喜闻乐见的形式传递专业内容，是整个行业需要共同探索的课题。但有一点她非常确定：内容的科学性和专业性，是底线，不是变量。

回到开头的问题——美妆科学传播是不是太多了？姜山山的回答或许能给行业一些信心：「真正好的科学传播从来不嫌多，稀缺的不是传播本身，而是值得传播的内容。当品牌把精力用在扎实的研发和真诚的沟通上，科学传播就不再是一场军备竞赛，而是品牌与消费者之间最有力的信任纽带。」

 

来源：荣格-《 国际个人护理品生产商情》

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