ChatGPT做柜姐，丝芙兰、爱茉莉太平洋抢滩AI零售新入口

3 月 24 日，丝芙兰（Sephora）宣布在 ChatGPT 内上线品牌应用，率先在美国市场试点。用户在对话框中输入美妆需求，即可获得基于个人档案的产品推荐和购买建议。更早几天，韩国美妆巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific）已将旗下电商平台 AMORE MALL 接入 ChatGPT，成为韩国美妆行业首家入驻该平台的企业。全球两大美妆集团前后脚入场，折射的是一个更深层的行业变化，AI 对话平台正在成为消费者发现和购买美妆产品的新渠道，而美妆零售商和品牌方正在争夺这块尚未被定义的阵地。

 

 

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Part 1

美妆消费的发现方式在变

 

“消费者面前的选择从未如此丰富，品牌和零售商的挑战是如何在任何渠道上都能充当值得信赖的美妆顾问。”丝芙兰全球首席数字官 Anca Marola 在拉斯维加斯 Shoptalk Spring 大会上阐述了 Sephora 入驻 ChatGPT 的逻辑。

 

 

丝芙兰在 ChatGPT 内的应用以对话形式运行，用户可以输入诸如「帮我找到适合干性皮肤的粉底液」一类的指令，应用将根据产品目录和美妆知识库给出推荐方案。如果用户选择关联 Sephora Beauty Insider 会员账户，推荐结果还将结合个人消费记录、肤质偏好和会员权益进行个性化调整。目前会员积分、免运费等权益已可使用，应用内支付和结账功能则计划在后续更新中上线。

 

 

目前，丝芙兰拥有超过 8000 万活跃会员，这一庞大的第一方数据资产让 AI 推荐有了远超一般产品信息匹配的精准度。丝芙兰北美电商总经理 Nadine Graham 表示，全球消费者对 AI 导购的接受度正在快速提升，Sephora 希望将自身的电商运营经验与 AI 工具结合，打造高效且实用的对话式购物体验。

 

爱茉莉太平洋的思路与此类似。

 

 

AMORE MALL ChatGPT 应用允许用户通过对话探索和比较旗下各品牌产品，涵盖成分、功效和价格维度，推荐逻辑基于爱茉莉太平洋积累的美妆数据和专业知识。爱茉莉太平洋将此次上线定位为其「AI First」战略的关键一步，后续计划逐步接入支付和物流追踪功能，构建从推荐到交付的完整链路。

 

 

Part 2

OpenAI 的电商试错与策略转向

 

美妆零售集团和品牌以应用形式入驻 ChatGPT，这一模式背后其实承载着 OpenAI 在电商领域的一次重要策略调整。

 

2025 年 10 月，OpenAI 与支付服务提供商 Stripe 合作推出 Instant Checkout 功能，允许美国用户直接在 ChatGPT 对话中完成购买，Etsy 卖家和 Shopify 商户的商品率先接入。OpenAI 当时将此描述为「代理式商务的下一步」。Shopify 总裁 Harley Finkelstein 称之为在线零售的「新前沿」。

 

 

几个月后，现实给出了不同的答案。Instant Checkout 的商户接入进展缓慢，截至 2026 年 2 月，通过该功能上线的 Shopify 商户仅约 30 家。沃尔玛（Walmart）虽然上线了约 20 万件商品，但发现 ChatGPT 内直接结账的转化率仅为跳转至零售商自有网站结账的三分之一。产品库存、配送时效、运费等信息因依赖网页抓取而常有偏差。

 

Forrester 首席分析师 Emily Pfeiffer 指出，网页爬取和抓取不足以获取电商所需的完整产品数据。Gartner 分析师 Bob Hetu 则表示，OpenAI 低估了交易环节的实现难度。

 

2026 年 3 月，OpenAI 正式从 Instant Checkout 转向品牌应用模式。新模式下，用户在 ChatGPT 内完成产品发现和推荐环节后，将跳转至零售商自有网站完成购买。零售商得以保留对客户体验、交易流程和消费数据的控制权。沃尔玛 AI 加速部门执行副总裁 Daniel Danker 在 3 月的 Morgan Stanley 会议上直言，Instant Checkout 只是「一个非常短暂的阶段」，沃尔玛将把自有 AI 助手 Sparky 直接嵌入 ChatGPT。

 

 

这一转向意味着 OpenAI 在美妆和零售领域的角色定位正在从「交易平台」退回到「发现引擎」。OpenAI 发言人表示，公司正在优先改进 ChatGPT 内的搜索和产品发现功能。对丝芙兰而言，将现有的会员体系接入 AI 层，而非向平台交出原始数据，是一种更审慎的合作方式。

 

 

Part 3

美妆界的新 SEO

生成式 AI 改写发现规则

 

市场研究机构 Spate 在 2025 年 9 月的报告中指出，生成式 AI 搜索已经改变了信息发现方式，消费者将 ChatGPT 视为个人顾问，向其寻求针对具体美妆需求的定制化推荐。TikTok 上标记「Glow Up + ChatGPT」的视频月环比增长超过 316%，消费者在社交平台上分享自己用 AI 做美妆咨询的体验正在形成新的内容潮流。

 

绩效营销机构 Iced Media 负责人 Emily Rose Campbell 将生成式引擎优化（GEO, Generative Engine Optimization）称为「美妆界的新 SEO」。她指出，年轻消费者已经将 TikTok、Reddit 和 YouTube 作为主要的搜索引擎，跨平台搜索行为日益普遍，消费者的发现旅程可能从 TikTok 或 ChatGPT 开始，再转向 Google 做深度了解，到 Reddit 查看评价，最后在 Amazon 完成购买。

 

 

对品牌而言，AI 搜索的崛起既是机会也是挑战。AI 工具的训练数据来自社交媒体对话，如果品牌在社交平台上缺乏讨论度，就有可能从 AI 搜索结果中消失。Spate 的报告提到，雅诗兰黛集团已将 AI 搜索可见度列为 Clinique 倩碧和 Origins 悦木之源的优先事项，欧莱雅自 2024 年起便在 ChatGPT 和 Google 中测试生成式 AI 的可发现性。

 

美妆科技公司也在这一趋势中加速布局。AI 皮肤分析公司 Haut.AI 推出了 Skin.Chat 产品，帮助品牌在自有数字渠道上建立 AI 对话咨询，同时捕获第一方数据。Haut.AI 联合创始人 Anastasia Georgievskaya 表示，AI 顾问不仅服务消费者，还能揭示品牌产品组合中的缺口，如果消费者反复搜索品牌未覆盖的特定需求，这就是产品线的信号。美妆科技公司 Revieve 也刚刚推出工具，帮助品牌在 ChatGPT 等 AI 平台上定制自己的品牌语调和推荐逻辑。

 

 

Part 4

数据、算力、个性化

竞争的深层基础设施

 

AI 对话式商务的竞赛不只发生在消费者界面。在更底层，算力和数据基础设施的争夺同样激烈。

 

英伟达（Nvidia）零售与快消行业副总裁 Azita Martin 指出，美妆企业正利用 Nvidia 的全栈计算能力，将多年积累的生物学和配方研究转化为即时的个性化产品推荐。

 

韩国政府与主要化妆品企业合作，计划获取多达 26 万块 GPU 来建设大规模 AI 工厂。

 

 

全球最大的化妆品 ODM 企业科丝美诗（Cosmax）已在韩国平泽工厂全面整合 AI，覆盖研发、组装和包装环节，其配色系统将开发步骤从五步缩减至三步。

 

 

韩国科玛（Kolmar Korea）推出的 AI 产品企划系统，可在约 30 秒内完成从配方到包装的完整产品规划。

 

 

欧莱雅与英伟达合作开发的 AI 工具 Beauty Genius，利用增强现实提供个性化美妆指导，推荐基于欧莱雅逾百年的护肤研究数据训练 AI 模型，结合计算机视觉实时分析用户肤质。

 

 

爱茉莉太平洋在 CES 2026 上展示的 Skinsight 可穿戴电子皮肤传感器，能实时监测皮肤紧致度、温度、水分和紫外线暴露，AI 据此识别个体衰老诱因并预测皱纹形成。

 

 

Haut.AI 的 Georgievskaya 提醒，算力固然重要，但真正的竞争壁垒在于高质量、经过临床验证的数据集和领域专业知识。没有这些，更多的 GPU 只会更快地产生噪音。

 

Google 也没有坐以待毙。3 月，Google 更新了购物代理平台，支持实时产品数据加载、多商品购物车和会员关联功能。

 

 

Amazon 虽然屏蔽了 ChatGPT 等外部 AI 代理访问自家网站，但持续投入自有 AI 购物助手 Rufus 和「Buy for Me」代理功能。

 

 

不过，AI 购物整体仍处于早期阶段，没有任何一家企业已经找到了完美答案。Adobe 旗下 Semrush 的调查显示，仅 22% 的美国消费者曾在 AI 工具内直接购买产品，但有一半的受访者表示在使用 AI 进行产品研究后完成了购买。发现环节的价值，目前远大于交易环节。

 

对美妆行业而言，一场关于消费者注意力入口的争夺战已经拉开帷幕。AI 对话平台能否真正成为美妆零售的「第四屏」，取决于品牌能否在新渠道中复制甚至超越实体柜台和传统电商的信任关系。

 

 

编辑手记：

 

美妆行业对新渠道向来敏感，百货专柜到电商平台，社交媒体种草到直播间带货，每一次消费者注意力的迁移都催生出新的商业逻辑。AI 对话式购物是不是下一个？坦率讲，现在下结论还太早。消费者愿意让 AI 帮忙选，但不一定愿意让 AI 帮忙买。发现和交易之间，仍然隔着信任的最后一公里。

对中国市场而言，这个趋势的映射路径也许会不同。国内消费者的 AI 使用习惯、平台生态和数据监管环境都有自己的逻辑。不过，但底层问题是一样的：当消费者真的开始信任 AI 的推荐，品牌和零售商的角色会发生什么变化？这个问题，值得整个行业认真想一想。
 

 

综合参考自 Sephora、Amorepacific 等企业新闻稿， 及FashionNetwork、Forbes、WWD 等媒体报道

 

来源：

作者：John Xie