韧性增长与绿色转型：全球个人护理湿巾市场的结构性重塑

尽管面临经济和环境挑战，消费者对便捷、卫生和亲肤解决方案的需求仍在持续推动个人护理湿巾市场的发展。欧睿国际（Euromonitor International）生活用纸及卫生用品全球洞察经理Liying Qian认为，个人护理湿巾的长期前景是乐观的。该品类正受益于一些持久的大趋势，如卫生意识提高、移动性增强、女性劳动参与率上升以及对便捷、亲肤解决方案的需求。

 

 

她解释说："虽然经济压力可能会抑制短期的价值增长，但销量需求——尤其是对婴儿湿巾和通用湿巾的需求——仍然保持韧性。""非洲、亚洲和拉丁美洲市场显示出强大的扩张潜力，而发达市场将通过高端化、可持续创新以及向电子商务和快速配送的渠道转变来实现增长。总体而言，湿巾仍然是一个结构健康、创新驱动的品类，具有稳健的中长期增长前景。"

 

湿巾制造商Rockline Industries市场营销与产品管理副总裁Christopher Dresselhuys表示，婴儿湿巾、可冲散湿巾和成人失禁湿巾都继续经历强劲增长，而面部护理湿巾在后疫情时代仍面临挑战。"虽然美国的出生率尚未超过'沉默一代'（SilentGeneration）的全国更替水平，但婴儿湿巾的广泛用途继续推动该品类的正向增长。可冲散湿巾依然非常强劲，因为消费者发现该产品的好处，吸引了新用户加入该品类，同时老年人口在总人口中的比例增加以及居家养老的增长也助推了其发展。"

 

 

从便利品到必需品

 

消费者正越来越多地将个人护理湿巾融入日常生活，因为它们的便利性和便携性使其天然适合现代快节奏的生活方式。

 

湿巾制造商KTP营销与零售销售总监Ann Halstead表示，个人护理湿巾的受欢迎程度持续增长，这得益于它们提供的便利性。"它们易于使用，消除了对正确用量的担忧，并且易于携带，"她补充道。"这使得个人护理湿巾非常适合在旅途中使用，例如放在健身包、汽车、背包或手提箱里。这种便利性和易于携带的程度，使湿巾从许多消费者眼中的可选择性产品变成了必需品。"

 

同样，Dresselhuys表示，个人护理湿巾正日益成为日常生活中必不可少的一部分，不仅对美国消费者如此，对全球消费者也是如此。"湿巾的便利性和便携性是无与伦比的，与完成同样任务的其他方法相比，这是一个巨大的优势，"他说。"随着人们在世界上的生活方式不断演变，我们看到消费者越来越多地求助于湿巾来帮助他们完成日常任务，并感受到很强的掌控感。"

 

在Qian看来，个人护理湿巾越来越介于必需品和可选择性产品之间。"婴儿湿巾——由于卫生需求、用水限制和护理便利性——被广泛视为必需品，即使在价格高度敏感的市场也是如此，"她指出。"相比之下，通用湿巾、美容湿巾和私处护理湿巾则更具选择性，其使用量会随经济状况而波动。在面临财务压力的国家，消费者会减少非必需湿巾的使用，或转向更便宜的本土品牌。"

 

尽管存在这些波动，Qian强调，疫情永久性地提高了卫生意识，使湿巾在日常生活中的使用更加习惯化，尤其是在外出或用水受限的情况下。因此，她将湿巾称为"半必需品"——在许多情况下，对于婴儿护理和个人卫生来说不可或缺，而在美容或家庭清洁方面则更可有可无。

 

可持续发展成为主流

 

近年来，个人护理湿巾行业越来越优先考虑材料和成分的可持续性，以满足消费者对更清洁产品日益增长的需求。与此同时，全球监管压力正促使制造商主动应对未来可能对材料和配方实施的限制。

 

"可持续性对任何消费品来说仍然是一个重要属性，湿巾也不例外，"Halstead指出。"消费者和顾客越来越意识到包装消费品对环境的影响，并希望尽可能地限制负面影响。"

 

在这一领域，Dresselhuys观察到两个关键趋势。首先是采用"极简配方"，成分表更简洁、更易于理解。其次，围绕将不含塑料的纤维混合非织造布推向市场，已经进行了大量工作。"这两个趋势与在众多快消品品类中可见的'更清洁'、'更环保'的消费者大趋势完全一致，"

 

最近被Vivos Holdings, LLC收购的湿巾制造商Nice-Pak也看到了个人护理湿巾市场对可持续性日益增长的需求。Nice-Pak研发与质量副总裁John Iarocci表示，对环保可持续选择的需求持续上升，推动市场强烈转向无塑、纤维素基的基材，这些基材既能满足消费者期望，又不牺牲性能。"这种对可持续发展的承诺延伸到了配方设计上，重点是消除不必要的成分，转而采用具有明确用途和消费者益处的高价值多功能成分，"他说。

 

Vivos Holdings与Nice-Pak的整合创建了一个旨在加速提供植物基创新的统一平台。"通过与领先化学品供应商的密切合作，我们正在将最新的天然衍生成分融入我们的全系列产品中，"Iarocci说。"这种扩大的覆盖范围增强了我们采购和开发可持续化学物质的能力，同时保持了消费者对Nice-Pak品牌所期望的功效和安全标准。"

 

Qian指出，可持续性已从利基市场走向主流。"可生物降解纤维、植物基基材和减少塑料包装现在已被广泛采用，"她说。"纯净健康——低致敏、无香、99%水配方——是全球领先趋势，尤其是在婴儿湿巾和面部湿巾中。"

 

此外，欧洲关于可冲散性、减塑、可回收性和负责任标签的严格规定影响了全球湿巾的发展。"跨国公司正在其全球产品组合中标准化可生物降解纤维、无塑基材和更清晰的处理说明，以在其他地区提前应对类似法规，"她解释道。"像北欧白天鹅生态标签（Nordic Swan）或哮喘过敏认证（Asthma Allergy）这样的欧洲生态标签已成为在亚洲、中东、非洲和拉丁美洲塑造产品声明的理想标杆。即使是没有正式监管的市场，由于零售商的期望、品牌统一化以及消费者对环境影响的认识，也在发生转变——这清晰地展示了监管的'溢出效应'。"

 

Harper Hygienics S.A.首席执行官Dmitrij Kostojanskij补充说，监管是变革的最强驱动力之一。"特别是在欧洲和英国，针对一次性塑料和一次性产品环境影响的立法加速了人们对无塑和可生物降解非织造布解决方案的兴趣，"他解释道。"当前的法规更加重视透明度、标签和消费者意识，并鼓励许多制造商重新评估其材料选择，增加对植物基替代品的投资，例如纤维素、粘胶、棉和亚麻，与现有解决方案并存。"

 

创新至上

消费者正在寻找为特定需求和场合设计的湿巾，而不是一种通用产品。这包括专用湿巾，如婴儿（例如，鼻子专用或敏感肌肤专用）湿巾、女性卫生湿巾、专业卸妆湿巾、手部卫生湿巾、男士护理湿巾、家居表面湿巾甚至宠物护理湿巾。“专业化使品牌能够更好地满足现实生活中的使用场景。”Kostojanskij解释道。

多年来，Harper Hygienics不断向市场推出针对特定需求的新型湿巾产品。最近，该公司推出了Kindii Czysty Nosek（Kindii Clean Nose）湿巾，专为婴幼儿设计，富含生理盐水、洋甘菊提取物、芦荟和泛醇。公司还推出了Cleanic Baby Eco微生物群护理湿巾，这款湿巾经过特殊平衡，有助于保护和维持皮肤微生物群（皮肤上的一层天然有益微生物）的健康平衡。

“我们能够保持高创新速度，源于深厚的品类专业知识和以消费者为先的理念，”Kostojanskij说，“我们深入分析人们在日常生活中如何使用湿巾，重点是解决具体的实际问题，而不是创造通用解决方案。”

展望未来，他认为最大的机会在于专注品牌的进一步专业化和产品组合扩展。“在功能性、便利性和材料选择交汇的领域存在巨大的创新空间——从针对特定表面的家用湿巾到针对性的个人护理和宠物卫生解决方案，”他继续说道，“归根结底，我们的速度是由经验、创造力和专注的方法所支撑的，这使我们能够在大胆的想法与可扩展、市场相关的解决方案之间取得平衡。”

较新的品牌也在进入市场，推出围绕特定材料和成分开发的湿巾。RAAN品牌凭借一款带有天然棉花标志的湿巾脱颖而出，该标志专为完全由棉花制成的产品保留。该湿巾采用99%纯化水配制，仅包含五种纯净成分，包括有机芦荟，并采用无水清洁方法加工，节省了水和能源，同时避免了使用漂白剂和化学物质。

RAAN也是首个采用TruCotton工艺的湿巾品牌，该工艺保留了使棉花天然具有低过敏性的天然舒缓蜡质和油分。这种由农民拥有和运营的工艺生产出未经漂白的高级棉纤维，确保了卓越的卫生性、柔软性和可生物降解性。TruCotton工艺在不进行化学改性的情况下将棉纤维与天然杂质分离，获得了OEKO-TEX标准100认证，经过了对316种化学物质的严格测试，并利用了再生农业实践。

据RAAN首席执行官Vanessa Menache介绍，该品牌专门为敏感肌肤开发了这款湿巾。虽然婴儿护理预计是主要用途，但RAAN并未将自己定位为婴儿护理品牌。相反，它专注于家庭护理，其湿巾设计用于家庭使用、成人护理、个人卫生甚至宠物护理。

在2025年4月直接面向消费者推出后，RAAN现已将其零售业务扩展到主要平台，包括亚马逊、沃尔玛网站、Happier Grocery，以及Erewhon——一家共益企业认证和有机零售商，为注重生活品质的顾客提供服务。

 

可冲散湿巾势头正劲

尽管可冲散湿巾品类面临持续的环境和管道问题，但其增长前景依然乐观。根据欧睿国际的数据，在许多市场，可冲散湿巾的增长率继续超过传统厕纸，尽管其基数较小。 Qian表示，可冲散湿巾的吸引力在于其增强的卫生性、便利性和亲肤定位；然而，环境和管道问题减缓了其在某些地区的普及，促使监管机构和公用事业部门发布使用指南。“经过认证的可冲散、可生物降解和无塑纤维方面的创新正在提高接受度，”她补充说，总体而言，预计增长将持续，特别是在品牌符合公认的可冲散标准且湿厕卫生习惯变得普遍的地方。

Iarocci预计，随着可冲散湿巾从利基便利品发展成为家庭必需品，它将继续成为该品类中表现突出的产品之一。“这一势头反映了产品工程的进步和消费者信心的增强。”他补充道。

 

随着行业标准日益严格，Nice-Pak已经开发出能够实现高湿强和快速分散性理想平衡的基材。“消费者越来越认识到，与干厕纸相比，可冲散湿巾能提供明显更优越的清洁效果，这加速了其在家庭中的普及。”Iarocci说。

可冲散湿巾品类的主要参与者之一Dude Wipes持续扩张。今年6月，该品牌获得了私募股权公司TSG Consumer Partners的战略增长投资。自2021年以来，Dude Wipes的零售销售额增长了近四倍。该品牌的持续势头主要来自其在快速增长的可用散湿巾领域的领导地位，这是通过创造高性能产品结合诙谐、真实的品牌形象实现的。

去年，该品牌通过推出仅在沃尔玛独家销售的LiL' Dude Wipes，扩展到婴幼儿护理领域。在与这家零售巨头密切合作后，该品牌意识到市场上在婴儿湿巾和成人湿厕纸之间存在一个空白。

LiL' Dude Wipes像该品牌的原版湿巾一样完全可冲散，但采用更适合儿童的香型和包装。它们由99%的水和植物成分制成，包括芦荟和维生素E。

该品牌最近推出的另一款产品是Ment HOLE XXTREME，这是其迄今为止最强劲、最凉爽的香型。这种超大尺寸、注入薄荷醇的可冲散湿巾提供清爽冰凉的感受，由94%的水和植物成分（如芦荟、洋甘菊提取物和维生素E）制成。

 

来源：荣格-《国际非织造工业商情》

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