谁在滥用“Clean”标签？一场关于定义权的产业争夺

清洁美容正在经历一场静悄悄的重构。

 

它不再只是品牌包装上的修辞，而正在成为影响原料筛选、配方逻辑与供应链结构的底层规则。当消费者开始追问成分来源、毒理验证与碳足迹数据时，清洁的定义权，正从营销端转向技术端。

 

 

从“去风险”到“可验证”：定义正在升级

 

当下全球美妆市场正经历一场深刻的结构性变化。根据 NielsenIQ 最新发布的《Clean Beauty is the New Chic》报告，带有 cruelty-free（无残忍）、vegan（纯素）、可持续包装等清洁／有意识标签的产品在多个市场的增长显著高于整体美妆类别。年轻消费者成为核心驱动力，并更倾向于通过电商渠道购买此类产品。

 

多家市场研究机构亦给出类似判断：未来十年清洁美容市场将保持双位数增长，规模有望突破300亿美元。虽然不同机构口径存在差异，但趋势一致——清洁已从细分概念演变为增长引擎。

 

更重要的是，这一增长并非单一成分偏好，而是价值体系升级。

 

然而，在过去几年中，清洁美妆标签经历了从“去除风险成分”到“证明化学安全”这一演进。最初消费者的诉求主要围绕避开诸如对羟基苯甲酸酯（Parabens）、硫酸盐类表面活性剂（Sulfates）和邻苯二甲酸盐（Phthalates）等被认为可能有风险的化学物质。随着认知升级，这种“负面清单”策略正逐步失去意义。

 

消费者现在希望获得的是量化、可验证的成分安全标准与功能表现，而非仅仅“无添加”标识。

 

这一转变在行业层面引发三个关键问题：

 

标签与实际成分的鸿沟：许多贴有clean标签的产品仍然使用过敏风险较高的天然精油或高浓度活性成分。

 

安全性没有统一标准：目前全球缺乏一个公认的clean美容定义标准，导致市场充斥大量“概念性清洁标签”。

 

消费者对透明度要求提高：很多消费者开始像看食品配料表一样解读护肤品标签，要求成分来源、加工方式、生态与社会影响都能够被清晰呈现。

 

越来越多“Clean”声称产品在去除有争议成分之后，却没有真正解决功效问题。很多品牌为了市场诉求，大量产品贴上 Clean、美丽宣言标签，但成分实质并不真正契合消费者对安全性与可持续性的期待。

过去几年，多个品牌推出“Preservative-Free（无防腐剂）”产品作为Clean卖点。但配方端的现实是——绝大多数含水配方不可能真正无防腐。

 

很多所谓“无防腐剂”产品，实际上使用的是：乙基己基甘油（Ethylhexylglycerin）、苯氧乙醇（Phenoxyethanol）、有机酸类组合、高比例多元醇抑菌体系等，这些成分在法规上不被归类为传统防腐剂，但依然承担防腐功能。

 

例如Sephora 的Clean标准禁用Parabens，但允许合规浓度的苯氧乙醇；Credo Beauty 则建立更严格的“Dirty List”并限制相关成分浓度。

 

这说明，“Clean”并非法规概念，而是商业标准。

 

 

原料的革命正在发生：从“无风险”到“高溢价”

 

因此，在产业端，“clean”正在急需从一种营销属性转向一种可量化、可审计的原料与配方质量标准。而除了对成分本身的关注，消费者行为的变化也是推动清洁市场增长的核心力量。

 

当消费者开始像阅读食品标签一样审视INCI表时，清洁美容进入第二阶段——从“去除争议”转向“证明安全”。

 

问题在于，消费者往往理解为“完全无防腐”，但实际上只是“替代防腐”。而传统防腐剂被去除后，如果未能有效替代，可能导致配方稳定性下降，缩短产品货架期或引发皮肤耐受性问题。

 

根据 NIQ 报告，年轻消费者（尤其是35岁以下人群）对“Clean”“Vegan”“Sustainable”等标签表现出明显的偏好。这一代消费者不仅消费金额高，而且更加依赖在线渠道进行信息获取和购买决策。

 

社交媒体平台和数字化渠道正在成为清洁美容产品增长的放大器。数据显示在线美妆销售正在以高于线下渠道的速度增长，尤其是年轻消费者通过短视频、内容社区等平台获取产品信息和评估可信度。

 

这种从线下实体货架向数字渠道的转移，反过来又增强了内容与数据透明化的要求，使得成分可视化、第三方认证与数据驱动的信任体系成为新的行业标准。

 

当定义升级，原料体系必然重构。

 

首先是防腐体系的替代。去掉传统防腐剂并不意味着风险降低，反而对稳定性提出更高挑战。天然或生物来源抑菌体系研发成本高、验证周期长，但正在成为高端Clean品牌的基础构件。

 

其次是生物技术的兴起。L'Oréal 在其Green Sciences战略中推动生物基原料替代石化来源；Amyris 通过发酵技术生产植物来源角鲨烷，成为可持续替代的代表案例。这些技术路径表明，Clean不再等同“天然”，而更趋向“可控与可追溯”。

 

再次是供应链透明化。碳足迹评估、溯源体系与生命周期分析逐渐进入采购标准。清洁已经从成分层面扩展至生产与运输层面。

 

 

性能妥协与技术分化

 

值得警惕的是，部分产品在追求标签合规时牺牲性能：去掉硅油可能影响肤感；减少乳化剂可能削弱稳定性；弱化防腐体系可能缩短货架期。

 

资源充足的企业可以通过长期研发弥补性能差距，而资源有限的品牌在替代体系验证上承受更大压力。这使行业出现分化：真正具备技术能力的企业强化壁垒，而概念驱动型品牌面临信任风险。

 

低敏与替代防腐体系：过去难以避免的如羟基苯甲酸酯类防腐剂、硫酸盐等，在消费者风险认知中已经成为必须规避的对象。然而，去掉防腐体系并不意味着可以降低产品稳定性。因此，原料市场开始出现更多的天然来源或生物技术来源的防腐体系，而这类体系的研发门槛高、成本大、性能验证要求严，或将在未来成为具有高议价权的原料方向。

 

生物发酵与天然活性成分：与传统植物提取物不同，通过生物发酵技术生产的活性物质具有更高的纯度与性能可控性。例如某些发酵肽或微生物代谢产物，能够提供抗氧化、抗炎等功能，同时又符合天然/清洁属性。这一类原料正越来越被高端 Clean品牌用来构建配方差异化竞争力。

 

可持续供应链及溯源体系：随着消费者意识不断提高，消费者要求的不只是成分安全，更需要成分来源的社会与环境责任。包括可持续农业采购、碳足迹评估、可生物降解包装等，这对原料供应商来说也是新的增长方向。

 

此外，AI与数字化工具，AI工具正在被用于配方设计和风险预测，帮助配方师快速筛查潜在争议成分，同时满足消费个性化需求，提升了可解释性。

 

除了成分本身，包装的可降解性和循环设计也成为“clean”体系的一部分，这推动供应链从原料到包装整合创新。

 

值得一提的是，纯属去掉某些成分并不等同于产品的安全与高效，这对配方师提出了更高要求。消费者预期的提升，也使得品牌与供应商必须提供真实可验证的数据才能维持信任。

 

因此，清洁美容的体系建设需要以科学为基础，而不是停留在标签上。原料供应商与配方师作为定义者和执行者，在这个过程中承担着根本性的作用。

 

当清洁美容不再是简单的营销热词，它正在经历一场从表面符号到内核定义权的产业重构。

 

这一趋势不仅重新塑造消费者认知，还引导研发方向与供应链升级路径。对于原料商和配方师来说，这既是挑战，也是机遇：只有真正构建可验证安全与功能的配方与原料体系，才能在未来的市场竞争中赢得话语权与价值份额。

 

 

来源：

作者：Candy Tang