国货身体护理品牌"半亩花田"母公司山东花物堂冲刺港交所

2026 年 1 月 16 日，山东花物堂化妆品股份有限公司（简称花物堂）正式向港交所递交招股书，拟在主板挂牌上市，中信证券担任独家保荐人。花物堂是国货个护品牌“半亩花田”（Dream Garden）的运营主体。

 

 

半亩花田 2010 年创立于有“玫瑰之乡”之称的山东济南平阴县，创始人亓云吉、商西梅夫妇从花植纯露起步，以身体护理品类切入市场，逐步构建起覆盖身体、发部和面部洗护的全品类矩阵。截至 2025 年 9 月 30 日，半亩花田拥有 509 个主要 SKU。弗若斯特沙利文数据显示，以 2024 年零售额计，半亩花田是身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯三大品类的国货第一品牌。

 

 

招股书显示，花物堂 2023 年、2024 年及 2025 年前三季度分别实现营收 11.99 亿元、14.99 亿元和 18.95 亿元（人民币，下同），2025 年前三季度同比增长 76.7%。同期净利润分别为 2050.4 万元、4941.3 万元和 1.25 亿元，增幅显著。经调整净利润分别为 2370 万元、8280 万元和 1.48 亿元。

 

 

大单品驱动增长，发部洗护成第二曲线

 

半亩花田的成长路径，是一部典型的“大单品引领、品类逐步扩张”的国货突围史。2012 年推出的身体乳产品线，截至 2025 年 9 月 30 日累计销售约 5690 万瓶，以 2024 年零售额计是中国身体乳市场（含国际品牌）第八大品牌、国货第一。2015 年推出的身体磨砂膏产品线累计销售约 3770 万瓶，位列中国身体磨砂膏全市场第二、国货第一。

 

 

身体洗护一直是花物堂的收入支柱。2023 年至 2024 年，身体洗护品类分别实现收入 5.22 亿元和 7 亿元。2025 年前三季度，身体洗护收入约 7.91 亿元，占总收入的 41.8%。

 

值得关注的变化发生在发部洗护品类。2025 年前三季度，该品类收入达到 4.82 亿元，同比增长 496.1%，收入占比从 2023 年的 3.6% 跃升至 25.4%，成为第二增长曲线。

 

面部洗护的走势则相反。曾经占据半壁江山的面部洗护品类（2023 年收入占比 50.1%），2025 年前三季度收入为 4.63 亿元，占比下滑至 24.4%。面部洗护赛道竞争白热化，国际大牌与本土新锐品牌同台角力，半亩花田在该领域的差异化优势尚未充分建立。

 

渠道方面，线上销售是花物堂的“主阵地”。2023 年、2024 年及 2025 年前三季度，线上渠道收入分别为 10.27 亿元、11.37 亿元和 14.45 亿元，占同期总收入的 85.7%、75.9% 和 76.3%。2018 年半亩花田开始布局抖音等内容电商平台，借助短视频和直播迅速走红。据青眼情报数据，2025 年半亩花田在抖音平台的月 GMV 稳定在 5000 万至 7500 万元以上，有 6 个月超过 1 亿元。

 

 

线下渠道的拓展同步推进。花物堂于 2021 年加速线下布局，目前已覆盖商超、化妆品专营店、新零售店和 OTC 药房等多种终端。2025 年前三季度线下渠道营收 4.46 亿元，占比超过 20%。为快速铺开线下，花物堂采取了以价换量策略，产品整体平均售价从 2023 年的 21.9 元降至 2024 年的 19.3 元，2025 年前三季度回升至 21.5 元。

 

 

营销开支高企，研发投入持续缩水

 

花物堂的高增长背后，营销驱动的痕迹十分明显。招股书显示，2023 年、2024 年及 2025 年前三季度，公司销售及营销开支分别为 6.37 亿元、6.77 亿元和 8.96 亿元，占当期总收入的 53.2%、45.2% 和 47.3%。2025 年前三季度，月均营销费用接近 1 亿元。销售及营销开支中，营销及推广费用占比约 93%。

 

 

在明星代言方面，半亩花田投入颇为大手笔。2019 年签约关晓彤，此后陆续合作鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴、李纯、孙颖莎等知名艺人和运动员，覆盖不同产品线。配合抖音、小红书等平台的 KOL 直播、短视频内容投放，花物堂构建了“内容种草-直播带货-店铺转化”的线上闭环。

 

与高昂营销形成鲜明对比的是研发投入的持续走低。2023 年、2024 年及 2025 年前三季度，花物堂研发费用分别为 2861.6 万元、3200.3 万元和 2813.8 万元，占收入比重分别为 2.4%、2.1% 和 1.5%，呈下降趋势。截至目前，花物堂共持有 21 项重要专利，其中发明专利 8 项。

 

盈利质量同样值得关注。花物堂毛利率在报告期内保持在 60% 以上（2023 年 65.8%、2024 年 62.3%、2025 年前三季度 63.3%），但净利率偏低，分别为 1.7%、3.3% 和 6.6%，与毛戈平（毛利率超 80%）、珀莱雅（毛利率超 70%）等同行存在差距。花物堂以身体洗护、发部洗护等相对低毛利品类为主，叠加高额平台佣金、流量费用和 KOL 合作成本，利润空间受到挤压。成品生产以 OEM/ODM 为主、自有产能占比较低，也进一步限制了毛利提升空间。

 

 

IPO 前密集融资，多家产业资本入局

 

花物堂的上市筹备早有布局。2025 年 8 月，花物堂完成一轮增资，注册资本从 1500 万元增至约 1996.12 万元。同年 12 月完成股份制改造，由"山东花物堂生物科技有限公司"更名为现名，并进行高层人事调整，亓云吉出任董事长，新增三名独立董事。同期，花物堂在中国香港、马来西亚和越南分别设立境外子公司，获山东省发改委备案批准。

 

2026 年 1 月，花物堂先后完成 A 轮和 A+ 轮融资，合计融资约 2.05 亿元。投资方包括宿迁华泰、南京华泰（背后为华泰证券）、启承资本（通过 Discounter Seed HK）、青岛茂达（背后为丸美生物）、温州源飞翼展（背后为源飞宠物）及上海房角石。上海房角石的控股股东为林清轩创始人孙来春，出资近 500 万元。

 

 

股权结构方面，创始人亓云吉直接持股 25.7%，与配偶商西梅及员工持股平台合计控制公司约 85.03% 的表决权。

 

 

产品质量与经营风险不容忽视

 

招股书也揭示了花物堂面临的多重风险。

 

产品安全方面，2020 年 9 月，山东省药品监督管理局抽检发现，由莱芜瑶草生物科技有限公司生产的半亩花田海藻水光盈润面膜，"甲基异噻唑啉酮"检出含量为 0.018%，超出《化妆品安全技术规范》（2015 年版）规定的 0.01% 最大允许浓度。甲基异噻唑啉酮（methylisothiazolinone）是化妆品中常见的防腐剂，对皮肤有一定刺激性，易引发过敏反应。

 

 

经营层面，花物堂坦承对线上渠道和营销投入的高度依赖，称一旦无法有效管控营销支出或维持跨渠道品牌形象一致性，将对利润率和整体盈利能力产生负面影响。存货方面，报告期内花物堂存货余额从 6101.1 万元增至 1.86 亿元，增长翻倍。济南原材料加工厂的产能利用率也从 2024 年的 94.2% 降至 2025 年前三季度的 77.6%。招股书还披露，公司在往绩记录期内未为部分员工全额缴纳社会保险及住房公积金。

 

在港股市场，美妆个护企业的上市竞争日趋激烈。毛戈平、上美股份、林清轩已率先登陆港股，自然堂、珀莱雅、蔓迪国际等也已递表或筹备中。花物堂在品牌知名度和线上销售规模上已占据一定身位，但研发投入偏低、盈利质量不高、产品安全记录存在瑕疵等问题，将是资本市场审视的焦点。

 

花物堂在招股书中表示，募集资金将用于渠道开发、品牌建设、研发投入和数字化建设等方面。

 

 

参考自花物堂港交所招股书、新京报、财华网、投资时间网、36氪、澎湃新闻、国际金融报、DoNews 等公开信息

来源：

作者：John Xie