破解化妆品包装创新的进化路径

包装一直是吸引消费者的第一触点。今天的市场上，包装传递的信息远不止产品名称和成分表，可持续属性成为越来越重要的沟通内容。

 

 

几年前，很多品牌、供应商和消费者认为，可持续包装法规和消费者偏好会让包装变得乏味，只剩下毫无个性的白色或绿色。行业打破了这个刻板印象。随着可持续性重要程度提升和相关法规出台，化妆品包装供应商迅速响应，将挑战转化为创新动力。

 

最早尝试可持续包装的是奢侈品牌。它们押注客户忠诚度，推出采用新材料或补充装设计的产品。高端消费者接受这些尝试后，趋势逐渐扩展到中高端和大众市场。今天的贸易展和零售货架上，100% 可回收纸材、PET、单一材质、可补充瓶罐已经成为常见选择，还有无金属泵头和轻量化玻璃瓶。

 

环保准则的推动

 

欧盟已经发布“绿色”包装截止日期，制造商正在努力合规。推动变化的核心力量来自消费者和品牌。年轻一代消费者对环境议题的发声越来越响亮，包装成为直接传达可持续故事的载体，印在纸盒、瓶罐上的信息像标语牌一样清晰。

 

Mintel 全球包装分析师 Lauren Ryder 表示：“今天美妆领域的包装创新来自两个方面：功能性和可持续性。功能性创新在重新思考我们如何涂抹、分配、打开产品，甚至如何与包装互动，有时会引入全新的形态。可持续创新方面，美妆品牌正在加大力度，在市场上推出新一波创新。补充装、可重复使用包装、单一材质包装已经出现在市场上，说明消费者关注可持续声明，并主动寻找这类产品。”

 

Ryder 解释，消费者不仅寻找让自己感觉良好的产品，也寻找购买时感觉良好的产品。品牌可以利用这一点，通过有效的产品故事、清晰的标识和文字突出核心卖点，在社交媒体上宣传，将故事、产品和优势串联起来。“关键在于建立情感联结，同时提供不仅效果出色、使用感也很好的产品。包装在塑造消费者与产品的情感联结中扮演关键角色，它将功能性与视觉吸引力结合，创造完美的美妆产品。”

 

Pentawards 突破性获奖作品

 

Pentawards 营销经理 Chloe Scanlan 评价今年的提名和获奖作品时表示，美妆货架上正在发生一场静默革命。令她印象深刻的参赛作品和获奖者"不仅在视觉上令人惊艳，而且直观、包容、真正以人为本。美妆行业似乎进入了共情时代。获奖作品传递的信息很明确：形式与情感现在说着同一种语言。材料、机制和意义协同工作，暗示当代奢侈品最高级的形式在于它对使用者的敏感度。

 

今年 Pentawards 钻石奖得主体现了许多消费者对化妆品包装的期待，包括情感联结。获奖者 TILT Beauty 被称为“美妆包装的突破”，是首个获得美国关节炎基金会易用性认证的彩妆系列。Pentawards 委员会在评价今年的提名表示，从激进的美妆创新到改变游戏规则的可持续瓶子，再到富有感染力的文化叙事，今年的获奖者证明，包装不再只是容器，而是创造力、身份认同和进步的舞台。

 

关于 TILT，评审团队认为，这是美妆包装的重新构想，让魅力更具包容性，同时不妥协优雅和吸引力。每个细节都经过重新思考，追求日常易用性，从稳定手部、减少颤抖的短睫毛刷杆，到改善握持感的硅胶涂层表面，再到让灵活性降低的使用者也能轻松开启和密封的软磁吸设计。

 

创新的定义

 

“包装创新”对不同的人有不同含义。《Beauty Packaging》联系了化妆品包装设计师、供应商和品牌，了解他们对相关关键问题的看法。

 

Scott C. Roman 是 Ventus Packaging Solutions LLC 的创始人兼负责人，拥有 30 多年跨行业经验的获奖包装开发专家。他曾担任雅诗兰黛公司执行董事，领导彩妆品类包装创新团队，从概念阶段共同开发配方和包装。他还领导“深度探索”概念创新项目，指导内外部工业设计团队，负责 Tom Ford Beauty 品牌的包装开发。

 

Roman 表示：“对我来说，创新包装意味着设计和材料无缝结合风格、功能、用户体验和品牌叙事，即同时将可持续性和消费者参与放在首位。” 包装是 360 度系统的一部分——包装、产品和工艺，一切必须从一开始就共同开发，持续调整以确保消费者体验无缝且满意。

 

Innovative Beauty Group（IBG）包装开发副总裁 Stephen Corsi 被问及创新包装是否是提升消费者认知和促成购买的关键时表示，虽然这个说法大体正确，但在今天的社交媒体环境下，创新应该能够以故事形式呈现。TikTok 等社交媒体平台展示具有创新元素的包装的效果前所未有，擅长这方面的影响者数量也很可观。Corsi 举例，IBG 最近有一款过去的创新产品 Brik Stick，在推出 10 年后被头部网红 Mikayla Nogueira 重新推到聚光灯下。她真正理解了它为什么如此特别。

 

大多数来 IBG 的品牌都对某种形式的创新感兴趣，因为这可能是关键差异化因素。这通常涉及融入不同元素的包装，新的递送系统、不同的材料，或支持故事叙述的新功能手势，体现为不同且有益的用户体验。

 

 

例如，IBG 的 SensaCurve 软管，Corsi 介绍其采用“世界上第一个流通式涂抹器”，包括模塑植绒，无需使用不可持续的植绒纤维。“我们可以将植绒区域定位到涂抹器的任何部位，并根据客户需求创造几乎任何形状， IBG 已将这项创新设计为符合欧洲 REACH 法规。”

 

Nuon Medical 在复杂的化妆品和医疗行业赋予创新新的含义，融合两个领域。创始人兼首席执行官 Alain Dijkstra 认为：“今天的创新包装定义不再仅仅依赖外观，更多在于它如何结合功能性、技术和消费者体验。” 他说，要获得“创新”的标签，包装必须做的不仅仅是容纳或分配，它应该解决真正的问题，增强可用性，或为产品本身增加价值。创新的关键标准包括新颖的功能性，如冷却或发光以提升护肤效果的涂抹器；以消费者为中心的设计，改善便利性、卫生或精准性；通过可补充或可回收形式实现可持续性，同时仍保持高端感。他认为，最吸引消费者兴趣的是那些在提供实际益处的同时令人惊喜的功能，也就是智能互动工具、模块化或可定制形式，以及将实体包装与数字品牌体验连接的联网包装。他说，品牌反过来越来越多地要求平衡三个优先事项的解决方案：不妥协的可持续性、独特且令人难忘的用户体验，以及提升产品功效和品牌差异化的技术。

 

从这个意义上说， 包装创新已经超越新形状或颜色，这是关于创造有意义的价值，包装的每个元素都致力于放大性能、深化参与，并最终影响消费者选择。

 

工程与技术突破

 

应高端品牌要求，一些供应商将工程、可持续性和创新推向新高度。

 

1958 年，巴黎运动疗法师 Pierre Darphin 以独家塑颜技术革新美妆行业。Darphin 最新推出的 Stimulskin Plus 系列体现了工程和技术专长，两款产品采用独特创新包装：一款塑颜霜和一款精华液。它们装在可补充容器中，具有“突破性结构”。TNT Group 为 Darphin 创造了这款创新包装。该公司表示，他们结合工程师和技术人员的互补技能，将这个原创前沿的项目付诸实践。开发过程需要两个可重复使用结构之间的完美协调，确保设计和容量的一致性。团队成功克服了设计和工业化方面的重大挑战。

 

 

每个结构由两个 Zamac 部件组成，以不可见且安全的方式组装。接头排列、单元的形状和角度"都经过深入研究，以避免 Zamac 注射过程中与压力相关的任何缺陷，便于脱模，并确保完美无瑕的闪亮抛光效果。螺纹套圈系统牢固地将可替换玻璃霜罐固定在其插件中，精华液瓶也可补充，得益于巧妙的卡扣系统。各组件金色调的和谐得到精心维护，最终产品令人惊艳。

 

速度的重要性

 

与 IBG 的 Corsi 类似，Comar 创新与产品设计总监 Chris Wilson 也看到了社交媒体的影响。他认为，社交媒体继续改变品牌与消费者的联系方式。TikTok 和 Instagram 等平台提供了接触广泛受众的途径，并提供近乎即时的反馈，使公司能够实时测试、完善和放大产品信息。

 

 

Wilson 表示，Comar理解在这个动态环境中速度和灵活性的重要性。我们的创新制造能力使我们能够快速响应客户需求，特别是定制包装解决方案。他解释，通过使用可配置资产，他们可以调整现有库存组件，创造独特的品牌专属包装，缩短交货时间。定制颜色、纹理、形状和压花标志都有助于打造独特的货架形象，让品牌能够推出量身定制的高端包装，而不会产生过高的成本或延误。

 

颠覆与美学

 

几位行业专家强调，在创造包装创新时，“颠覆”和美学的重要性。

 

JMD 创意总监 Christine Doyle 表示，今天美妆领域的创新包装关乎颠覆：在过度饱和的市场中创造真正独特、令人向往且有目的的东西。这不仅仅是看起来酷（尽管这总有一席之地），还关乎增强可用性并通过设计创造有意义的联结。JMD 是由包装设计师 Jon Dinapoli 于 2016 年创立的多学科创意机构。Doyle 解释，一些品牌专注于美学创新，另一些则通过功能性突破界限。她以 Pentawards 获奖者 TILT 为例，认为这是识别和填补市场空白的完美范例，“这就是定义当今美妆包装创新的那种深思熟虑、以人为本的设计。

 

 

她介绍了 JMD 的两个项目，突出了创新美妆包装的截然不同的方面。第一个项目 LoveShackFancy 是“一个真正复杂的设计，颂扬品牌浪漫、复古启发的 DNA。”玻璃瓶具有精致的底切和雕塑细节，包括肩部柔软的褶边，呼应裙摆的旋转，以及沿底座的绳状装饰，灵感来自巴黎建筑。“在玻璃中制作这些精细细节的过程非常复杂，但对于捕捉品牌精髓至关重要。超大蝴蝶结瓶盖由三个独立部件建模，增添了俏皮的动感和平衡感，每款香水都以与其香调独特的定制图案完成。这真正是工艺和叙事的完美融合。”

 

第二个项目 DKNY 24/7 采用了更现代、极简的创新方法。瓶子设计为从上到下翻转时完全镜像，反映 DKNY 女性的双重性和多功能性。瓶盖和瓶身均由玻璃制成，“这是一个技术挑战，需要精确建模以保持结构和平衡，同时不使设计过重或易碎。LoveShackFancy 倾向于定制、复古的女性气质，DKNY 24/7 体现时尚都市现代感：两种由有意设计驱动的不同创新表达。”

 

Coverpla 品牌营销专员 Sarah Orlowicz 认为：“在我们的行业，创新意味着引入真正增加价值的新材料、设计或功能。这可能是可补充系统、生物基树脂，或节省时间和资源的更智能生产方法。设计同样可以具有创新性，无论是大胆的新形状还是让包装立即被识别的表面处理。归根结底，创新是解决挑战，并在品牌和消费者之间建立更强的联结。”Coverpla 运营与业务发展副总裁 Gilda Mirra Cutri 表示，今天的品牌想要可持续性和速度：更轻的玻璃、生物基材料、可补充装，以快速交货时间和灵活的最小订单量交付。同时，设计也很重要。“我们喜欢与客户合作，创造出色的瓶盖组合，完善装饰概念，并在测试期间微调细节。结果是包装感觉高端、负责任且具有创新性，同时仍然实用且易于推向市场。”

 

Knoll Packaging 的 Ben Cohen 认为：“今天，包装创新超越美学，关乎目的驱动的设计。我们将创新包装定义为无缝融合奢华、可持续性和功能性的包装。创新不再只是新颖或不同，而是有意义。对我们来说，这意味着开发既提升品牌叙事又实现可衡量可持续性目标的包装。Knoll 目前正在创新单一材质结构、可回收和可补充系统，以及保持奢侈品牌所需触觉体验的 Knoll-Luxe 材料。挑战和创新在于创造外观和感觉都高端、从头到尾都经过负责任设计的包装。创新必须为品牌和消费者创造价值。在 Knoll，开发从三个核心原则开始：可持续性——材料和工艺必须减少环境影响，同时不妥协设计完整性；功能性——包装应改善可用性并促进在线分享，通过补充系统、独特的封盖或鼓励重复使用和在社交媒体上分享的模块化形式；情感联结——包装必须提供感官和情感体验，质地、声音和动作都有助于感知的奢华。”

 

 

Cohen 发现，“消费者被真实性和透明度吸引，因此生态认证材料、可补充机制和巧妙的结构工程等功能"不仅令人惊喜和愉悦，还展示了品牌对有意识奢华的承诺。同时，品牌希望诚信创新。他们要求我们帮助将可持续性目标转化为切实的设计解决方案，同时不妥协奢华或身份。我们的许多合作伙伴正在转向环保责任礼品套装、消除塑料，以及在整个产品组合中使用 FSC 认证材料。” Cohen 还看到对循环设计思维的需求不断增长，创造不仅可回收而且设计用于拆卸和重复使用的包装。越来越多地，品牌希望将叙事构建到结构本身：传达工艺、目的和进步的包装。

 

Comar 的 Wilson 同意这一观点，认为可持续性是创新不仅被期待而且必不可少的领域。随着法规不断演变和消费者意识不断增强，品牌必须超越传统策略来减少原生树脂的使用。虽然 PCR（消费后回收成分）和轻量化仍然是重要工具，但可持续包装设计现在需要整体方法，考虑从标签和内衬到颜料和添加剂的每个组件，以确保与回收流的兼容性。

 

装饰技术的突破

 

前文提到，新的创新装饰技术在化妆品包装行业取得了重大进展。

 

The Penthouse Group 与日本 Yoshino 合作，后者是全球化妆品行业国际知名的高端包装制造商和装饰商，几乎所有生产都在日本进行。The Penthouse Group 总裁 Steven Ostrower 表示，“公司高度重视创新、自动化和生产力。在不断扩展和提升产品组合的过程中，Yoshino 完善了通过丝网印刷进行金属装饰的方法。通过将金属颜料融入母料，他们在不透明表面实现了虹彩装饰效果。这种技术的光辉和光泽在模制瓶盖的实心表面上尤其引人注目。最近，我们的几个高端奢侈品客户开发的设计需要在不平整表面上进行复杂的装饰工艺。这些通常涉及带有热烫印标志的压花 PET 瓶，标志需要精确对齐到瓶子的特定区域。挑战在于消除标志应用过程中的任何横向偏移，即使 1 毫米的误差也会明显可见。”

 

 

Yoshino 已在日本高丝品牌的 Cosme Decorte 瓶子上成功实施并商业化这项技术。热烫印标志均匀地应用在压花标志区域的顶部，而瓶子的其余部分展示了 PET 压花的精致可能性。

 

在另一个原型中，红色热烫印 360 度环绕应用，专门覆盖瓶子的压花部分。这项专业技术还兼容在压花 PET 表面上进行一次或多次丝网印刷，为品牌在设计执行方面提供更大的灵活性。

 

Apogee Development 创造高度装饰的独特包装，包括一系列迷人的香水瓶和瓶盖。首席执行官 Rob Lynch 将创新定义为对包装某些属性的改变或改进，真正开辟新路径或打破以往的想法和期望，而不是跟随当前趋势或新奇想法的改变或设计。“真正的创新体现在创新的设计、形状、美学或材料上，即我们以前没有见过的东西，或以全新方式使用某些现有技术，如装饰或标签，例如 Kenzo K3 瓶盖或 LoveShackFancy 瓶子。推进我们行业并使消费者和地球受益的技术和工艺创新，如生物树脂、单一材质包装和消费后回收塑料，也是创新的体现。”

 

Apogee 为 Kenzo K3 香水开发的包装是对设计师高田贤三生平的致敬。玻璃瓶是高大细长的矩形，边缘柔和，轮廓清洁优雅。瓶子装饰的金色渐变通过金属化实现。瓶盖和瓶身的形状和颜色融合在一起，增强优雅感。瓶盖进一步通过源自自然的颜色增强。其最独特和创新的特点通过手工应用的水转印标签实现，创造出类似金缮 (kintsugi) 的图案，向日本用金缝修复破碎陶器的艺术致敬，这个设计颂扬不完美之美和永恒的转化艺术。

 

Fusion PKG 的最新创新之一是 Verve Airless FreeForm+ 包装，最近赢得了纽约 MakeUp 展包装 IT 奖以及 2025 年 Ameristar 设计卓越奖。FreeForm 全球创新、研发和工程负责人 Alexander Kwapis 表示，它采用他们正在申请专利的 Airless FreeForm+ 技术开发，无需圆柱形活塞或双壁设计。Kwapis 表示：“这款创新包装在完全可回收的形式中提供真正的真空保护和近 100% 的产品排空，模仿玻璃的高端外观而不妥协可持续性。Verve Airless FreeForm+ 重新定义了美妆包装的可能性：真正的真空保护、近 100% 的排空和无限的设计自由，全部采用完全可回收的形式。这不仅仅是创新，这是突破。FreeForm 系列是真空技术的下一个演进。”

 

 

防晒产品的包装也在升级

 

除了护肤品、彩妆和香水，防晒和护发产品的包装在过去几年也出现了升级创新。

 

SR Packaging 的紫外线警报防晒软管在暴露于紫外线时会变色，为用户提供重新涂抹防晒霜的视觉提醒。

 

这些软管由光致变色染料制成，对紫外线产生反应，导致分子结构变化和明显的颜色变化。当紫外线被去除时，分子恢复到原始状态，组件恢复到原始颜色。

 

单一材质包装符合 RoHS 和 EN-71-3 标准，符合 FDA 法规，使用后可回收。

 

SR Packaging 还提供变色紫外线警报瓶和罐，提醒用户重新涂抹防晒霜或将精细护肤品放在阳光之外。

 

展望未来：可持续性对创新的影响

 

随着美妆销售持续攀升，对可持续材料和创新包装选择的追求也在增加。品牌和消费者不再将可持续包装视为沉闷无趣，相反，他们可能认为包装是决策过程中更重要的元素。

 

那么，美妆行业专家们如何预测可持续性对创新包装的未来影响？

 

英敏特Mintel 的 Ryder 认为，消费者不仅寻找让自己感觉良好的产品，也寻找购买时感觉良好的产品。她建议品牌利用这一点，通过有效的产品故事、清晰的标识和文字突出核心卖点，在社交媒体上宣传，将故事、产品和优势串联起来。

 

“关键在于建立情感联结，同时提供不仅效果出色、使用感也很好的产品。包装在塑造消费者与产品的情感联结中扮演关键角色，它将功能性与视觉吸引力结合，创造完美的美妆产品。”

 

JMD 的 Doyle 表示，几年前，可持续性确实感觉像是创新的障碍，主要是因为行业及其制造商在材料和技术方面仍在追赶。今天，它已成为美妆领域最令人兴奋的创新形式之一。品牌和设计师现在将可持续性用作创意跳板，而不是约束。

 

“在高端和大众市场，创新采取不同形式，但源于同样的联结愿望。高端倾向于工艺和叙事，重量、表面处理、情感细节，而大众则专注于使深思熟虑的包装易于获得的智能设计。在这一切中，可持续性不再只是趋势，它是创造力的支柱，塑造品牌如何思考、设计和传达其价值观。”

 

Venus Packaging Solutions 的 Roman 认为，可持续性根本没有阻碍传统创新，它是催化剂，促进了生物降解聚合物和零废物解决方案等突破，这些符合消费者需求而不牺牲美学。海洋塑料回收，如从太平洋打捞塑料废物并重新加工，以及可以放入消费者家庭回收流的单一材质泵头，都是幕后可持续材料创新的良好例子。“可补充包装一直是品牌的目标，但大多数品牌无法在物流和不蚕食其可销售产品方面找到正确的商业模式。现在，对可持续性的重视重新激发了对可补充模式的兴趣，我们有几个客户创建了强大的可补充业务，补充他们的全尺寸明星产品。也有客户在引入 PCR 混合材料以帮助减少环境足迹的同时升级了包装。”

 

归根结底，包装是产品给人的第一印象。大胆的设计和材料激发兴趣，但用户体验才是让客户回头的原因。

 

 

来源：

作者：Jamie Matusow，《Beauty Packaging》主编

 

来源：荣格-《国际个人护理品生产商情》

原创声明：
本站所有原创内容未经允许，禁止任何网站、微信公众号等平台等机构转载、摘抄，否则荣格工业传媒保留追责权利。任何此前未经允许，已经转载本站原创文章的平台，请立即删除相关文章。