药食同源品牌如何从“卖成分”转向“卖情绪”？三大品类破局路径揭晓

情绪价值正在成为消费决策的重要引擎。

 

这并非指代某个特定的产品品类，而是一种普遍存在的消费心理：人们不再仅仅为产品的物理功能付费，更愿意为产品所带来的情感体验、心理安慰与身份认同买单。能否成功提供并传递这种价值，已成为当下品牌塑造差异、连接用户的核心能力。

 

在食品行业，这种趋势尤为显著。消费者对食物的期待，早已超越基础的饱腹与营养，转向更内在的情绪疗愈与体验满足。一杯奶茶、一颗软糖、一块糕点，皆可成为情绪的载体。

 

这一背景下兼具功能属性和健康认知的药食同源食品品类，该如何讲好关于“情绪”的故事？

 

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为什么药食同源必须学会“卖情绪”？

 

对于养生，消费者追求的不仅是具体的健康功效，更是一种“对自己好”的积极生活态度与心理安慰。人们愿意为这种情绪满足付费。换言之，健康消费正从单一的功能价值，向融合了悦己、生活方式与社交属性的综合价值转变。

 

然而，FFL观察发现，多数药食同源品牌仍困于“卖成分、讲工艺”的传统叙事，在“卖情绪”上明显缺位。

 

其一，沟通方式保守。很多品牌的沟通重心往往在于祖方、道地原料与古法工艺。这些信息固然重要，但单向、专业的术语对年轻消费者而言易产生距离感，难以建立情感连接，也阻碍了社交媒体的自发传播。

 

其二，价值传递扁平化。多数产品的营销点大多停留基础物理功效层面，未能深入挖掘心理层面。以燕窝产品为例，多数产品仅强调其营养成分和美容养颜功效，但购买燕窝可能不仅仅是消费者为了补充营养，更是希望表达自我关爱、获得高品质生活的诉求。所以当大部分产品都在相似的功效维度竞争，不免会陷入价格战。

 

▲图源：网络

 

当然，这种营销上的刻板与困境，一部分客观因素源于药食同源品类自身的特殊属性。 

 

该品类本身横跨“药”与“食”两端。例如，红枣、山楂等食材属性更强，易于融入日常；而西洋参、黄芪、灵芝等药材属性更突出，传统认知中其专业性和功能性强。这种客观存在的属性差异，让品牌在营销时面临如何拿捏尺度的普遍难题：偏向“药”端的成分，若过度强调趣味与情绪，可能弱化其固有的专业信任感；而若过分拘泥于专业论述，又难以吸引更广泛的生活化消费人群。许多品牌因此陷入“有趣不敢，专业不达”的中间状态，客观上限制了营销创新的步伐。

 

▲图源：网络

 

但无论是追求身体康健的“药性”，还是满足口腹之欲的“食性”，人们的消费行为都离不开情绪的表达：消费者购买滋补品，追求的不只是成分表上的功能，更是一种精神慰藉；食用健康零食，也不仅为营养，而是获取无负担的愉悦。本质上，都是通过情绪来连接产品功能与体验。

 

因此，药食同源产品并非要在讲功效与讲情绪之间二选一，而是如何为不同的产品属性，找到与之匹配的、真诚的情绪体验。

 

02

情绪营销，别人是怎么玩的？

在情绪消费成为主流的当下，许多成熟品类已跳出单纯卖产品的逻辑，成为精准的“情绪提供商”，他们的经验对药食同源产品有直接的启发。

 

在食品领域，「雀巢」8次方冰淇淋的“缤纷人格盒”是一个典型。它没有创造新概念，而是借用了MBTI人格测试和网易云乐评这些年轻人正在使用的符号，让一块冰淇淋变成了一个情绪容器，更变成了年轻人表达自我、寻求认同的社交货币。

 

▲图源：雀巢小红书

 

另一种更深度的情绪绑定，是对特定场景的精准洞察。“姨妈热饮”能走红，是因为精准回应了女性生理期对“被关怀”的情感需求。通过按周期细分产品、设计“处方签”杯套等创新，品牌们把一杯饮品做成了一套可视、可感的“关怀方案”。这也意外地拓宽了消费人群，激活了男性消费者的购买力，让一杯养生热饮成为伴侣间表达关心的情感媒介。这揭示了一点：当产品能系统性地回应一个深层情感需求时，它本身就成为了情感沟通的桥梁。

 

▲图源：小红书

 

而对于一些非刚需、低频的消费，关键在于让情感体验得以延续。例如「泡泡玛特」的星星人，它以“笨拙的治愈”为情感内核，通过盲盒机制和将IP拓展到手机壳、小夜灯等日常用品，将一次性的购买乐趣，延伸为持续性的日常陪伴，从而建立长期的心理联结。

 

▲图源：泡泡玛特官方网站

 

更高阶的玩法，则是定义一种生活方式。如M·A·C与M Stand的跨界联名，以“咖啡唤醒+妆容续航”为概念，本质上是联手贩卖一种“全天候精致、精力在线”的都市生活态度。通过高颜值周边和线下体验，它将功能性消费升维为对某种审美和态度的认同。这一尝试展示了如何通过跨界，将产品价值融入更广阔的生活方式叙事中，从而提升品牌的情感张力。

 

▲图源：小红书

 

从以上案例可以看出，情绪价值不是空洞的口号，而是能被设计出来的产品体验。它能有效拉动销量，当产品精准回应消费者的情感渴望时，购买便成为一种直接的情绪兑现。还能拓宽消费场景，让产品超越基础功能，成为社交互动与身份表达的一部分，从而触达更广泛人群。更重要的是，它也可以帮助品牌塑造影响力，当品牌与某种特定的感受深度绑定，便有机会在用户心中建立差异化认知，构筑持久的信任感。

 

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药食同源品类，如何找到自己的情绪入口？

不同品类因其功效、形态和消费场景的差异，所能承载的情绪也截然不同。关键在于，找到与产品物理属性天然契合的情感共鸣点。比如：

 

▲图源：豆包AI

 

①高端滋补类，可以绑定“自我珍视”的价值感。

 

目前，高端滋补类药食同源产品主要瞄准注重健康养生、追求高品质生活的中高端消费群体。营销宣传方面多侧重于稀缺原料、产地溯源、传统工艺和显著的滋补功效。例如鲜炖燕窝宣传锁鲜炖煮技术、高丽参突出年份久远、灵芝孢子粉强调破壁工艺等。然而，这种营销方式在一定程度上忽略了消费者在情感层面的需求。

 

实际上，此类产品的核心可尝试绑定“珍视自我、生活仪式感、身份认同”三大情绪，契合消费人群对品质生活与自我投资的需求。包装设计可兼具奢享感与艺术品味，避免老气横秋；产品内容上塑造仪式感，将产品与美好的生活场景紧密相连；此外，品牌与消费者的沟通重点应从“购买产品”升级为“投资自己”，以此提高消费者的购买意愿和对品牌的情感认同。

 

▲图源：小红书

 

②轻养生零食类，需要激活“无负担的快乐”。

 

轻养生零食类产品的消费主力无疑是年轻群体，就目前的营销方式而言，品牌多侧重于宣传产品的健康属性（如低糖低脂、天然0添加等），卖点屡见不鲜，零食的食用乐趣尚且欠缺。

 

养生零食的本质，其实是用“零食的快乐”中和“养生的痛苦”，是年轻人对“高效续命”的极致追求，他们要的不只是功效，更是撕开包装时的情绪价值，和一口吃下的轻养生仪式。

 

基于这样的消费心理，产品的包装设计上更加有趣、有网感，制造年轻人的记忆点。例如融入一些国潮元素、专属谐音梗等，让产品既时尚又有趣；口味上大胆创新，制造新奇体验，吸引Z世代的购买欲望；场景绑定要丰富多样，例如上班补充能量、追剧伴侣、户外露营等，同时在各类社交平台上积极输出“养生也可以很有趣很轻松”的生活态度，引发广泛的话题讨论度。

 

▲图源：小红书

 

③女性养颜类，需要关注“悦己”的自我关怀。

 

悦己消费强调的是个人对自身价值和幸福感的追求，消费者乐意为提升自我形象和生活质量投资，格外注重精神层面的享受和满足。

 

女性养颜的终极诉求并非单纯的表面变化，而是在追求美过程中获得自我关怀与掌控感。所以情绪营销的关键，在于从“功效科普”转向“共情陪伴”。品牌可以尝试在沟通上，分享真实的女性成长故事，构建一个鼓励、陪伴的社区氛围，让产品成为女性悦己旅程中的贴心伙伴，而不仅仅是美容工具。

 

▲图源：淘宝

 

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结语

“卖情绪”的本质，是为药食同源产品搭建与当代消费者共鸣的情感桥梁，让传统理念以更轻盈、更温暖的方式融入日常生活。但需注意，情绪营销贵在精准与克制，必须源于产品真实特性，才能建立稳固且持久的情绪链接。未来，谁能率先完成从“卖产品”到“卖情绪”的跨越，谁能在万亿级情绪消费市场中赢得品牌价值和市场份额的双重跃升。