2025天猫国际食品趋势白皮书发布，四大趋势引领行业新方向

近日，天猫国际联合智篆GI正式发布《2025天猫国际食品趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），揭开了跨境食品消费的新篇章。

 

白皮书指出，在供给侧持续优化与消费价值感不断升级双重驱动下，跨境食品正步入一个以“深度品质化”与“趣味探索性”为特征的稳健增长新阶段。其中，“营养强化、功能升级、清洁标签、天然有机”四大核心趋势，如四股强劲潮流，共同塑造未来食品市场格局，也深刻反映了当代中国消费者日益精细、成熟和多元化的饮食哲学。

 

一、市场概览：价值驱动取代规模扩张，高价值客群构筑核心壁垒

 

白皮书显示，全球跨境电商市场的广阔前景与中国内生动力为行业增长提供了坚实基础。全球跨境电商规模预计将从2021年的0.98万亿美元跃升至2028年的5.06万亿美元，展现出巨大潜力。同时，中国跨境电商进出口额也从2020年的1.69万亿元人民币稳步增长至2024年的2.71万亿元，复合增长率超过12%，态势强劲。

 

在这一浪潮中，天猫国际作为行业领军者，跨境食品销售额已连续三年稳定增长，市场份额遥遥领先，超60%。更为关键的是，市场的增长引擎已悄然转变——从用户规模扩张转向了以“客单价提升”为核心的价值驱动。这意味着，消费者不再满足于“买得到”，而是追求“买得对”、“买得精”。

 

这一转变与平台汇聚的高价值客群密不可分。天猫国际成功构建了以“正品保障”和“全球精选”为核心的心智，吸引了大量购买力强劲的消费者。数据显示，平台中高购买力人群占比显著高于行业整体。这些高价值客户渗透率逐年提升，贡献了超70%销售额，且展现出卓越的忠诚度，老客客单价与复购频次达到整体水平的1.5倍。他们不仅是市场的压舱石，更是驱动品类升级与品牌孵化的核心力量。

 

 

二、消费者洞察：结构多元分化，理念代际迥异

 

市场的蓬勃发展，源于其背后一个个鲜活的、需求各异的消费者。白皮书对消费人群进行了深入的画像扫描，揭示了两个维度的显著变化。

 

在人群结构上，30-49岁群体依然是消费的中流砥柱，他们具备稳定的收入和成熟的消费观。但一股不可忽视的新势力正在快速崛起——18-24岁的Z世代年轻消费者。他们不仅购买人数增长迅速，其客单价的增速更领跑所有年龄段，展现出惊人的消费潜力与升级意愿，为市场注入了源源不断的活力。

 

在消费理念上，年龄分层带来的差异尤为明显。尽管“健康是第一位的”成为67%消费者的普遍共识，但具体诉求却大相径庭——30岁以上核心人群深度聚焦于健康与品质，他们对成分配料、安全认证、原产地等信息极为敏感，并展现出对“个性化定制营养”的强烈需求。而18-29岁的年轻群体，则在健康共识的基础上，主导着“尝鲜”与“便捷”两大需求。他们热爱探索各国特色风味与创新品类，追求饮食的趣味性与社交价值，同时又极为看重性价比与物流速度，体现出“探索欲”与“务实性”并存的复杂特质。

 

 

基于这些差异，白皮书将消费者归类为五大策略人群：追求生活质感的品质白领、注重全家健康的精致妈妈、乐于探索新奇风味的尝鲜爱好者、青睐高效健康方案的悦己活力族以及专注性价比的智选一族。五类人群并存，共同构成了百花齐放的繁荣生态。

 

 

三、品类消费趋势：四大标签指引行业未来航向

 

消费者需求的升级，最终落地为具体品类的演进方向。白皮书明确指出，“营养强化、功能升级、清洁标签、天然有机”已成为引领品类发展的四大核心标签。

 

1. 营养强化：从“吃饱”到“吃好”，迈向精准定制时代

 

营养补充需求正变得前所未有的精细。86%的消费者注重通过饮食进行营养补充，并聚焦于家庭中需求最高的成员。中老年群体仍是核心主力，其奶粉产品从基础的高钙配方，升级为复配乳清蛋白、胶原蛋白、氨糖等多重营养素的“复合功能”配方，精准应对骨骼、免疫、心血管等健康问题。

 

女性和孕产群体则推动奶粉功能向助眠、美容、体态管理等精细化场景拓展，胶原蛋白、叶酸、DHA等成分消费增速亮眼。

 

儿童青少年的营养焦点则集中在骨骼发育与智力开发，富含CBP、DHA、益生菌等专研配方的奶粉增长显著。

 

此外，健康零食也成为营养强化的重要载体，天然富含营养的坚果果干与添加了特定营养素的功能性糖果并行增长，满足不同人群的“美味与营养兼得”之需。

 

2. 功能健康：场景化解决方案成就新增长极

 

消费者对食品的期待已超越基础饱腹，转而追求明确的“功能实效”。社媒平台上功能健康食品讨论量超20亿的声量，印证了这一趋势的火热。

 

市场呈现出深度的场景化特征：运动健身场景下，富含马基莓等抗氧化超级食物和精准电解质的功能饮料与冲饮粉剂快速增长；职场场景中，针对咽喉健康的润喉糖表现稳健，薄荷、蜂胶等经典成分备受青睐；日常养生与养颜疗愈场景下，助眠、肠胃健康、口服美容等产品也成为新的增长动力。高消费人群是功能健康食品的拥趸，其占比近6成，且客单价增速高于整体食品，显示出强大的市场潜力。

 

 

3. 清洁标签：成分表的“纯净革命”

 

当健康焦虑深化，消费者开始拿起“放大镜”审视配料表。高达90%的消费者表示，配料表的干净程度已成为其重要的购买决策因素。这场“成分表的纯净革命”推动市场迈入“减糖+纯净”的双轨发展时代。

 

 

低糖/无糖标签在速溶咖啡、奶粉、黑巧克力等基础品类中已成为主流；同时，“无添加、无防腐剂”等代表更纯粹洁净的诉求也在快速崛起。一个典型的细分市场是低醇酒饮，它主要吸引25-39岁的高消费力女性，起泡酒与甜型葡萄酒因其低度易饮和社交属性成为热门选择，体现了消费者在享受微醺的同时对健康负担的考量。

 

4. 天然有机：从认证标签到全链路品质闭环

 

对于“天然有机”的理解，消费者已不再停留于一个认证标签。87%的消费者将“商品的天然成分与保鲜工艺”视为决策关键。他们既关注原料的源头纯净——是否来自无污染的有机环境，也极度依赖后端技术保障——如何通过HPP超高压杀菌、低温灌装、全程冷链物流等锁鲜技术，将“天然”的承诺从产地真实地交付到餐桌。

 

 

以Borjomi天然气泡矿泉水为例，其通过独占水源、源头直灌技术和严苛品控，构建了强大的品质护城河。在品类上，粮油调味和冲饮品类构成基本盘，食盐、果醋、纯燕麦片等稳健增长，而无花果干、天然粉粉食品等零食品类则加速了市场的多元化扩张。

 

《2025天猫国际食品趋势白皮书》为我们清晰地勾勒出一幅未来食品消费的立体图景：既高度理性，追求成分的精准与透明；也充满感性，探索风味的多元与乐趣。在营养强化、功能升级、清洁标签、天然有机这四大趋势的引领下，中国进口食品市场正迈向一个更加成熟、更富层次的发展新阶段。

 

而天猫国际作为连接全球品牌与中国消费者的重要桥梁，通过其深刻的消费者洞察、丰富的全球选品和坚实的正品保障，不仅精准地回应了时代的消费需求，更在持续推动着整个行业向更高价值、更可持续的方向升级演进。全球好物汇聚的背后，是正在被重新定义的“中国味蕾”与“中国健康”。