开云筹建“House of Dreams”，奢侈品集团竞逐新锐品牌投资

《happi China》了解到，根据路透社近日披露，开云集团新任 CEO Luca De Meo 正计划设立一个名为“House of Dreams”的投资部门，专门寻找并投资新兴品牌。

 

 

这家掌控 Gucci、Saint Laurent 等品牌的法国奢侈品巨头，试图通过这一举措减少对旗舰品牌 Gucci 的过度依赖，在奢侈品市场增长放缓的背景下寻找新的收入来源。

 

开云并非首个采取这一策略的奢侈品集团。事实上，LVMH 早在 2017 年就创建的 Luxury Ventures，欧莱雅也在持续加码 BOLD 基金，联合利华也有 Unilever Ventures，头部企业的风险投资版图一直没有美妆与奢侈品行业格局。

 

 

Part 1

开云的战略转向

 

根据路透社获得的内部备忘录，De Meo 在 2024 年 10 月向高管团队分享了这一计划。备忘录将“House of Dreams”称为其战略思考的“核心提案”。法国国家知识产权局（INPI）的资料显示，开云已于同月在法国注册了这一商标。

 

De Meo 在备忘录中提到，新部门将获得长期资本，用于收购新兴企业的少数股权或多数股权，并利用开云接触高净值消费者的优势。他特别指出体验科技、印度工艺以及“文化主导型”的中国奢侈品将是该部门关注的领域。

 

这一动作背后是开云面临的现实压力。

 

Gucci 目前贡献了集团约一半的营业利润，这一比例已从 2022 年的三分之二有所下降，但依然构成显著的集中风险。集团还背负着 95 亿欧元的债务，收购空间受限。De Meo 在备忘录中明确表示，他寻求“降低”对 Gucci 的风险敞口，并在长期内“重新平衡”时尚在开云利润中的权重。

 

 

开云在一份声明中表示，提升现有品牌增长是“首要任务”，同时集团正在“为奢侈品的所有可能未来做准备，无论是新商业模式、新服务还是新地域”。声明还指出，与员工分享的内容是“初步工作假设”，仍在明年战略发布前不断演进。

 

按照计划，“House of Dreams”将首先进入为期 90 天的试点阶段，配备种子基金和专门团队，聚焦体验科技和区域奢侈品模式。不过备忘录未说明该部门何时正式运营。

 

自 De Meo 今年 6 月被任命为 CEO 以来，开云股价已上涨超过 70%，达到 2024 年 7 月以来的最高水平。

 

 

Part 1

LVMH 的先行探索

 

LVMH 在新品牌投资这一领域起步更早。

 

2017 年 2 月，这家法国奢侈品巨头创建了 LVMH Luxury Ventures，并任命时任并购副主管 Julie Bercovy 领导，初始资金为 5000 万欧元，专注于投资早期奢侈品牌。

 

 

该投资实体每次投资 200 万至 1000 万欧元，获取 15%至 20%的股权，投资领域涵盖皮具、手表珠宝、配饰以及香水化妆品。这些公司规模较小，不足以引起 LVMH 并购部门的关注，但数量正因进入门槛降低和新分销模式而增加。

 

LVMH Luxury Ventures 与 L Catterton 存在明显区别，后者是 LVMH 与 Groupe Arnault 持股 40%的风险投资和私募股权公司，主要瞄准生活方式和大众奢侈品企业。

 

值得注意的是，LVMH 近期也在调整其美妆投资组合。

 

今年早些时候，该集团聘请 Evercore 研究出售其在 Fenty Beauty 的 50%股份。这个 2017 年与知名歌手 Rihanna 共同创立的品牌 2024 年营收为 4.5 亿美元，估值可能在 10 亿至 20 亿美元之间。

 

 

与此同时，LVMH 正大举进军体育营销领域。2025年，该集团与 F1 签订了为期 10 年的多品牌协议，据报道价值每年超过 1 亿美元，TAG Heuer 接管官方计时职责，Louis Vuitton 成为赛事冠名赞助商，Moët & Chandon 在阔别 25 年后重返 F1 成为专用香槟供应商。

 

 

2024 年巴黎奥运会期间，LVMH 投资 1.5 亿欧元，其品牌标识几乎无处不在。

 

 

 

Part 3

欧莱雅的多线布局

 

相比 LVMH 对西方新兴品牌的关注，欧莱雅的投资策略更显多元化和本土化。

 

就在上周一，欧莱雅宣布了对中国护肤品牌 LAN 兰进行了少数股权投资，投资方为欧莱雅中国旗下的上海美次方投资有限公司，并得到集团战略创新风险投资基金 BOLD 的支持。这是美次方投资的首个中国本土护肤品牌。

 

 

LAN 兰 2019 年创立于杭州，主打“以油养肤”概念，2023 至 2024 年连续两年成为全国面部精华油销量第一，品牌强调融合东方智慧与精简护肤理念，全线产品 100%自主研发。

 

 

此前，欧莱雅已通过美次方投资了中国香水品牌观夏 To Summer（2024）和闻献 Documents（2022）。

 

 

今年早些时候，该集团还斥资 4.42 亿元人民币收购了上海本土品牌自然堂 6.67%的股权，后者是目前中国第三大本土美妆企业。

 

 

欧莱雅的 BOLD 基金在全球范围内也保持活跃。

 

今年 2 月，BOLD 投资了韩国香水品牌 Borntostandout，阿曼奢侈香水品牌 Amouage，印度护肤品牌 Deconstruct ，洁发品牌 Arata（与联合利华 Ventures 共同投资）。

 

 

值得关注的是欧莱雅对小众香水市场的持续押注。

 

除了投资 Amouage 和 Borntostandout，该集团还在近期收购了开云的美妆部门 Kering Beauté，交易价值 40 亿欧元。这笔交易包括收购小众香水品牌 Creed，以及 Gucci、Balenciaga 和 Bottega Veneta 的 50 年独家授权。

 

 

欧莱雅 2024 年研发预算为 13 亿欧元，约占净销售额的3%，超过其后三大竞争对手的总和，集团营收 470 亿美元，成为全球最大的美妆集团。

 

 

Part 4

联合利华的精准投入

 

联合利华的 Unilever Ventures 虽然规模不及 LVMH 和欧莱雅，但同样在新兴品牌投资上保持活跃，投资重心集中在个护和健康领域。

 

 

今年 2 月，Unilever Ventures 领投了印度洁发品牌 Arata 的 A 轮融资，与欧莱雅 BOLD 共同参与。Arata 专注于印度特定的头发护理解决方案，强调成分透明度。

 

去年7月，Unilever Ventures 领投了英国亲密护理品牌 Luna Daily 超过 200 万英镑的融资。该品牌 2023 年销售额同比增长 1000%，并进入了美国 Sephora。

 

 

此前在 2024 年内，该基金还向印度个护品牌 Wishcare 投资 250 万美元，向维生素品牌 Perelel 投资 600 万美元。

 

 

在内部创新方面，联合利华今年 5 月宣布将在英国 Port Sunlight 投资 8000 万英镑建设新的香水设施，预计 2027 年投入运营。新设施将包括香水研发实验室、调配设施以及产品测试套件，应用机器人和 AI 技术推动香水开发。

 

 

 

Part 5

行业背景与趋势观察

 

《happi China》观察到，这些投资动作发生在奢侈品和美妆行业面临增长放缓的背景下。

 

根据 Bain & Company 和意大利 Altagamma 协会的研究显示，2024 年奢侈品消费者数量从 2022 年的 4 亿降至 3.5 亿，流失了 5000 万消费者。个人奢侈品支出下降 2%至 3630 亿欧元，是 15 年来首次下滑。

 

此外，中国市场的疲软是主要影响奢侈品增长因素。

 

2024 年，LVMH 在亚洲（日本除外）的有机销售额下降 14%。开云集团营收下降 12%，主要受 Gucci 拖累。相比之下，爱马仕等坚守稀缺性和工艺的品牌表现更为坚挺，其市值一度超越 LVMH，成为巴黎 CAC 40 指数的领军企业。

 

与此同时，本土品牌正在快速崛起。

 

在中国，本土美妆品牌市场份额持续扩大，整体市场增长放缓。在韩国，K-beauty 品牌在全球范围内获得关注。在印度，科学护肤和纯净美妆品牌吸引了大量投资。

 

麦肯锡的数据显示，2022 年至 2024 年，价格上涨贡献了美妆市场增长的 80%以上。价格敏感的年轻消费者（Z 世代）占奢侈品客户的 40%，他们的需求下降是个人奢侈品收缩的主要原因。与此同时，超高净值客户贡献了主要品牌 40%的收入，行业两极分化加剧。

 

小众香水成为增长最快的细分市场之一。Euromonitor 数据显示，2024 年全球奢侈香水市场增长 11%，而化妆品整体仅增长 4%，这解释了欧莱雅为何在香水领域持续加码。小众香水市场“买家多于卖家”，年销售额达到 3000 万美元的品牌就足以吸引大集团关注。

 

投资基金也在加速资产轮转。

 

私募股权公司 Advent International 在 2023 年以约 7 亿美元收购小众香水品牌 Parfums de Marly 后，去年就将其挂牌出售，估值超过 20 亿美元。今年 5 月，e.l.f. Beauty 以 10 亿美元收购了 Hailey Bieber 创立的 Rhode 品牌，后者仅用三年就实现了 2.12 亿美元的销售额。

 

从地理分布看，投资正在从西方品牌转向亚洲本土品牌。过去大集团依靠收购西方品牌进入小众香水领域，也依靠这些品牌在亚洲的良好表现，不过现在出现了新趋势，它们开始投资当地品牌。这些本土品牌不仅熟悉当地消费者的需求和偏好，还在本地社交平台上拥有优势。

 

对于大集团而言，投资新兴品牌既是防御性策略，也是进攻性布局。

 

一方面，这些小型品牌更灵活，能快速响应市场变化和消费者需求；另一方面，通过投资而非收购，大集团可以在不承担全部风险的情况下测试新概念、新地域和新商业模式。

 

不过，如何在扩张过程中保持品牌 DNA 仍是挑战。当品牌过于激进地扩张时，质量、艺术完整性和创始人的愿景往往会受损。可以预见，奢侈品和美妆行业的投资竞赛将更趋白热化。

 

 

本文综合自相关企业新闻稿，以及路透社、WWD、Fortune、Vogue Business、Glossy、Cosmetics Business、Nikkei Asia、Front Office Sports 及 El Paí s 等媒体公开报道

 

来源：

作者：John Xie