当美妆巨头齐聚进博会：科技力、首发潮与本土化竞争的年度大秀

第八届中国国际进口博览会（CIIE）在上海顺利召开，美妆展区依旧热闹。不同于往年以概念展示为主，今年各大国际美妆集团更像是在打一场“实战”级别的新品与科技发布战：谁的科技更落地？谁更懂中国消费者？谁能从“展品”成功跃迁为“爆品”？

本届进博会给出了一个鲜明答案——中国市场依旧是全球美妆巨头最重要的创新战场。

 

 

欧莱雅集团：把“科技力”搬到现场，把新品密度拉到顶格

 

趋势关键词：科技投入、功效升级、品牌矩阵扩张

 

作为进博会的“常客”，欧莱雅今年的策略清晰可见：继续加码科技，继续扩大矩阵。

 

多品牌集体亮相：包括 Dr.G（蒂迩肌）、Miu Miu Beauty、植村秀专业美发等品牌集中展示。

 

科技新品扎堆出现：兰蔻推出“芯级肌肤解码仪”、塑颜美容仪等4款美妆“黑科技”产品；集团同步发布《多聚脱氧核苷酸（PDRN）护肤应用：科技与创新白皮书（2025）》等多份研究报告。

 

 

信号明确：欧莱雅把进博会当成“科研展示＋落地新品”的双重舞台，巩固其在中国高端美妆与科技美肤赛道的领导地位。

 

本次进博期间，欧莱雅还发布了首部美的经济社会学专著《美之道——解码美的本质》，该书特别提到1个欧莱雅中国的岗位能带动相关领域增加20个岗位（中国全行业平均就业乘数的8倍），这使欧莱雅在中国直接或间接创造了超过33万个就业岗位

 

 

爱茉莉太平洋：300+产品亮相，20+中国首发；本土化意图最明显

 

趋势关键词：首发密度高、功效护肤、敏感肌、深度本土化

 

作为“八届全勤生”，爱茉莉今年的主题是“悦美向新”，也可理解为“重新理解中国消费者”。

 

多产品首发：爱茉莉太平洋旗下七大知名品牌——雪花秀、兰芝、RYO、悦诗风吟、梦妆、爱思乐和赫拉——悉数亮相，共展出300余款产品，其中包括20余款首次登陆中国市场的新品，以及100余款首次公开亮相的全新产品。

 

品牌“重返”：敏感肌品牌 Aestura（瑷丝特兰）首次线下亮相中国。2020年，该品牌已通过跨境电商方式在天猫国际试水，当时被定位为“肌肤健康品牌”。此次“重返”，很大程度上得益于中国功效性护肤品市场的爆发式增长。

 

市场信号清晰：KA、功效护肤与专业渠道仍将是“增长焦点”。

 

爱茉莉太平洋品牌展览区

 

韩国美妆正在中国市场逐步复苏。进入2025年后，爱茉莉太平洋中国市场不仅连续两个季度实现盈利，第二季度销售额还实现了同比增长23.2%。瑷丝特兰的引入是爱茉莉太平洋调整在华品牌矩阵的重要一步。经历韩妆低潮后，爱茉莉太平洋正在重新加大对华投资，功效型护肤成为其重要方向。

 

 

资生堂 & 高丝：稳定而克制，在“美”的根基上做深市场

 

趋势关键词：稳健扩张、皮肤科学、可持续理念

 

相较其他巨头，日本两大集团的动作更稳健，但仍亮点清晰。

 

资生堂：旅游零售＋中国市场的双轮驱动

重点利用进博会推动中国业务与旅游零售业务协同，展示以“高感官体验＋皮肤科学”为核心的多系列新品。

 

 

高丝 KOSÉ：强调共生与可持续理念

以「美共生，善未来」为主题展示黛珂、雪肌精、澳尔滨等品牌，主打“自然成分＋皮肤共生”的日系护肤哲学。

 

 

 

杜嘉班纳：奢侈品牌美妆的集体进入时刻

 

趋势关键词：奢侈美妆全线入局、品牌故事强化、消费情绪价值

 

奢牌美妆：奢侈品牌美妆近年来加速进入中国，进博会期间，意大利奢侈品品牌杜嘉班纳全球首席执行官Alfonso Dolce宣布了杜嘉班纳美妆业务的成立。而杜嘉班纳也是首次在进博会上展出全系列美妆产品。

 

 

展会现场：现场展示了系列香氛、彩妆及护肤三大品类的标志性产品产品线展示极具视觉冲击力，也强化其“高奢生活方式”定位。

 

通过进博会舞台展示杜嘉班纳美妆全线产品，将为杜嘉班纳美妆后续开拓中国市场奠定基础。也体现出，中国仍是杜嘉班纳战略发展的关键市场之一。

 

 

今年进博会美妆板块，真正的底层趋势是什么？

 

趋势一：科技成为美妆巨头的硬通货

智能美容仪、肌肤检测系统、前沿成分白皮书……巨头们在比的是科学实力，而不仅是品牌营销。

 

趋势二：首发产品密度变高，说明中国仍是最重要市场之一

中国首秀、中国首发的数量明显增多，美妆巨头将进博会视为“检验新品在中国落地能力”的前置实验场。

 

趋势三：本土化创新进入“深水区”

企业不再仅仅“把国外产品带来”，而是为中国人群肤质重新开发成分、提高配方安全性、加强功效验证；

不少企业不仅产品要”进来，厂要“进来”，加大在中国投资力度；

平台（如抖音、天猫）共同参与新品孵化，如在国内社交媒体有一定影响力的、带货头部主播与辉同行负责人董宇辉独家探访欧莱雅主展台。

 

趋势四：比拼从“概念创新”转为“产品创新”

过去一些企业主打概念，如“美容黑科技”“智能护肤场景”。今年则倾向于更实际、更可落地、更能转化的产品力。

 

 趋势五：企业参展策略有所调整——更务实、更聚焦

部分企业降低参展规模，说明全球美妆增长进入新常态；大牌更重视 ROI （投资回报率）与精准投入，但主力巨头依然在中国继续下注。

 

 

 

结语：

 

进博会正在成为“美妆科技展示间”也是下一轮中国美妆竞争的风向标。今年的美妆展区有三个关键词——科技、首发、本土化。从中可以清晰看到：国际巨头已经把中国市场作为研发、趋势洞察和新品实验的核心阵地。尤其在功效护肤、智能护肤设备、敏感肌、抗老等领域，竞争将进入更深层技术壁垒的比拼。

 

这也意味着，未来几年，中国美妆消费从“追求品牌”将走向“追求科技证据”。而进博会，则是展示这种变化最具象、最集中、最前沿的舞台。

 

 

综合参考自中国食品药品网、澎湃新闻、爱茉莉太平洋官网、中华网、欧莱雅中国国际进口博览会官网等

 

来源：

作者：Candy Tang