双11里的“小样经济”，谁在推？为什么火？

今年的双十一，硝烟味似乎与往年不同。少了些“买买买”的狂热呐喊，多了份“值不值”的冷静斟酌。

 

在这场消费回归理性的盛宴中，一个细分类别异军突起，成为品牌与消费者之间新的连接纽带——试用装（小样）和中样。从平台自创的“跨品牌试用盒”到大牌小规格商品、从国货爆款到国际奢牌赠样，市场正呈现“以体验带动转化”的清晰逻辑。

 

 

风起双十一，小样站上“C位”

 

10月30日晚8点，京东11.11开启“百亿补贴日”。京东超市首创跨品牌个护试用品组合“洗护小美盒”，按照多主题功效/场景，打造个性化组套商品，主打让超十万用户一盒试遍同一功效的不同品牌商品。洗护小美盒带动个人护理商品复购率超50%，洗护小美盒近24小时销量破万单。

 

 

以薇诺娜、珀莱雅、润百颜、夸迪等为代表的国货功效性护肤品牌是小样、中样这一策略的忠实拥趸。它们常常将明星单品，如薇诺娜的特护霜、珀莱雅的红宝石面霜/面膜等制成片装小样或中样，组合成“体验套装”、“尝鲜盒”，以极具诱惑力的价格，通常在几十元至百元内出售。例如，薇诺娜官方旗舰店常年设有“明星体验套装”，内含多款热门产品的小样，方便消费者一站式试用。

 

双十一薇诺娜直播间推出的小样购买链接

 

天猫/直播端仍是样品和中样快速放量的关键渠道。李佳琦直播间公开的双11首小时战报显示：直播间开售首小时加购 GMV 同比保持增长，美妆等细分品类增长显著，部分品类加购增长接近 80%。多款“热门单品”上线即售罄，花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等国货品牌在直播间表现抢眼。直播带来的“加购→秒售→社交口碑”闭环，极大提升了中样的转化效率。

 

而国际大牌如海蓝之谜、科颜氏、兰蔻等，传统上更倾向于将小样作为正装产品的赠品。但近年来，它们也纷纷在官方旗舰店上线“旅行装”、“中样套装”。双十一期间，这些品牌也尝试通过“满额自选小样/赠礼”来降低试用门槛，让消费者可用低成本验证产品是否“适合自己”，再决定是否购买正装。

 

 

为何偏好小样？“体验驱动＋理性选择”

 

特别如今，年轻人尤其是 Z 世代，面临居住空间有限、预算分配多元、注重使用效率等现实问题，因此不再热衷囤大瓶正装。一个常见的消费回流逻辑是：不想囤、不想浪费、想把钱花在更“合适”的体验上，小样正好满足这些场景。

 

据毕马威发布的《消费品零售业上半年度报告》显示，2025 年消费者对产品的感官设计、即时体验要求显著提升，81% 的消费者期待情绪护肤品有芳香疗愈特征、66% 关注产品触感/温度/即时感。这也侧面说明用户在选择时更关注“使用感”与“功效的可感知性”，而非盲目追品牌或囤货。

 

因此，小样热潮不代表“消费降级”，反而体现了更高的消费成熟度——消费者愿意花更少的钱验证产品是否适配自己的皮肤/生活场景，再把预算投向真正有效的正装或长期使用品。直播与平台的促销机制只是把这种行为放大并制度化。

 

 

小样时代，需在哪下功夫？

 

小样只是入口，要把体验转成复购和品牌忠诚，品牌以及原料方必须优化产品全链路：包装 → 使用即时感 → 证据呈现 → 复购闭环 → 供应链匹配。

 

消费者用小样判断产品是否“对自己起效”，因此配方要侧重可感知的即时效果，如即刻保湿、清爽、柔顺、瞬间提亮，而非仅靠长期累积功效。毕马威的《消费品零售业上半年度报告》显示“感官设计（触感/温度/香味）”是2025年消费者重要关注点。原料方可优先提供速效成分/微囊技术等以提升即时感。

 

此外，小样更容易与“场景+功效”绑定：如“熬夜急救体验组”“旅行便携焕亮组”“敏感肌修护试用组”。京东“洗护小美盒”做法验证了跨品牌/跨功效的套盒模式能在短期内放量并提高复购率。品牌可以按场景打包小样，增强一次性体验的完整性。

 

值得一提的是，小包装虽好，但单位包装/物流成本提高，容易侵蚀利润。品牌需与供应链提前规划，如柔性产线、小批量包装能力、组合打包能力，并与平台协同，借助拼单、平台补贴、直播资源等渠道来摊薄成本。

 

今年双11 的小样/中样热，其实也反映出近几年来消费者在更理性、更场景化、更重视体验的路径上进化。平台与直播把低门槛体验放在显著位置，国货品牌借势跑出，国际大牌以满赠/旅行装稳住上层需求。对于想长期赢得用户的品牌而言，关键不是“是否出小样”，而是如何把小样做成可衡量、可复制的体验入口，并把体验转化为证据、数据与长期复购。

 

 

综合参考自中华网、电商派、科颜氏官网、海蓝之谜官网、毕马威报告等媒体信息

 

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编辑：Candy Tang