当香气成为“硬通货”

10 月中旬的上海西岸国际会展中心弥漫着数百种香气。这些气味分子在空气中交织碰撞，形成了一个难以言说的感官场域。2025 气味上海秋季展与首届美护上海在此同期举办，近 500 个品牌汇聚一堂，将香氛产业当下的面貌呈现在行业面前。《happi China》来到现场，试图在这个气味交织的场域中，捕捉香氛产业正在发生的深刻变革，观察供应链、品牌与消费需求的三重演进，如何重构香氛的价值逻辑。

 

展会现场呈现出一个值得关注的格局——品牌展位密集分布在 4 楼主展区，从国际香水屋到新锐国产品牌，越来越多以独立形象出现。

 

香精香料供应链企业的参与方式上，不仅设立常规展位，还在展区外打造了特别主题展，例如香氛原料与可持续创新的系统性展示，或是聚焦调香师作品的历史脉络与当代演进。除国际巨头外，也有越来越多的国内香精香料供应商也在调香师展区设立展位。

 

 

Part 1

从鼻子到大脑，香氛的价值重构

 

《happi China》观察到，气味上海 2025 秋季展以“传承·PAST AND FUTURE”为主题，试图在历史与未来、传统与革新之间寻找香氛的新坐标。Osmothèque 香水历史漫游展提供了一个有趣的观察视角，展出 33 款从公元前 2000 年到上世纪 70 年代的经典香水原始配方。

 

 

历史的香气在展厅中复活，但更值得关注的是当下消费者对香氛的全新期待。

 

根据小红书发布的《2025 夏日美妆&香水趋势图鉴》显示，#能量 #磁场 #情绪香水 等话题搜索同比涨幅达 165%。消费者对香氛的需求已从单纯“好闻”升级为更具情绪、记忆与磁场感知的“调频型香水”。#用气味储存记忆 话题浏览超过 400 万，#城市限定 搜索同比增长 262%。

 

这种转变在供应链端得到了回应。

 

例如 dsm-firmenich推出的 EmotiOn Social Connection 香氛平台，基于神经科学研究，通过气味与大脑边缘系统的直接连接来影响情绪。该平台建立在对 40000 款香氛和超过 100 万条消费者洞察的分析之上，结合 AI 模型为调香师提供设计指引。其的全球调研数据显示，73%的消费者认为愉悦的香气是自我关怀的时刻，78%希望香氛能让家感到平和。

 

香氛的功能性转向也在展会现场得到印证。

 

调香师特别展区系统性展示了各大香精香料公司的经典与新作，观众可以清晰看到调香师的创作如何沿着情绪价值、记忆连接、社交属性等新脉络演进。

 

 

Part 2

边界的消融，香氛的全场景渗透

 

首届美护上海的同期举办，为观察香氛与个护美妆的融合提供了新窗口。

 

香氛向个护品类的渗透已成为明确趋势。小红书数据显示，香氛沐浴露与身体乳搜索分别增长 42%、50%。晚香玉、山茶花等成分关键词搜索量激增，成为护发精油出圈的助推器。

 

消费者开始更专业地选择香氛——春夏偏好柑橘等清香型，秋冬偏爱木质与花香调。#檀香沐浴露搜索同比增长 33%，#茶香身体乳增长 39%，“国风香”在洗护场景中形成稳定表达。

 

家居香氛市场的爆发更为显著。

 

Innova Market Insights 数据显示，2020 年 4 月至 2025 年 3 月，家居空气护理品类的新品发布年均复合增长率达37%。dsm-firmenich 报告则显示，全球 70%的消费者表示比以前更欣赏香气，92%认为香氛重要，79%希望房子闻起来好，78%积极寻求持久的清新感。

 

这种全场景渗透在展会现场得到具体呈现。

 

美护上海展区的近200个品牌中，相当比例强调香氛体验——从身体护理到家居清洁，从洗护产品到情绪疗愈，香氛成为连接不同品类的共同语言。现场论坛的多个议题都触及感官体验、情绪价值与东方美学表达，这些讨论的核心往往指向气味如何构建品牌认知与消费者连接。

 

 

值得注意的是，香氛品类的专业化与大众化正在同步推进。

 

展会吸引了 Luca Turin、Victoria Frolova、Sebastian Jara 等多位海外香水博主与香评人到场，他们对中国香水品牌的创意与品质表示惊讶，充满想象力的调香思路和品牌概念给他们留下深刻印象。

 

联合利华近期的一项研究显示，64%的 Z 世代愿意为喜欢的气味支付更高价格，远高于整体成人的 47%。Z 世代偏好甜味香调如香草、草莓、櫻花，约三分之一正在尝试“smellmaxxing”（气味最大化）——通过叠加不同香氛创造个性化气味。

 

 

Part 3

产业重心的迁移

 

《happi China》也观察到近期多个品牌动态，折射出香氛产业格局的微妙变化。

 

例如，珀莱雅前 CMO 叶伟创立的香氛生活品牌 Black Aura 白夜气物正式开业，以身体油和沐浴油切入，强调“香氛追随功能”，配合基于脑波和情绪模型的“功效导向香型系统”，标志着在美妆领域积累了深厚经验的操盘手开始将香氛视为独立战场。

 

 

Longchamp 珑骧与 Interparfums 签署香氛授权协议，计划 2027 年推出首款产品。这个以皮具起家、成功拓展时装和配饰的品牌，选择通过香氛进一步拓展品牌叙事的感官维度。授权期限长达 11 年至 2036 年，显示出长期布局的决心。

 

 

不过，香氛的商业逻辑并非一帆风顺。

 

科蒂 2025 财年净亏损 3.81 亿美元，股价今年以来已腰斩。该公司将部分原因归咎于彩妆品类的“创新疲劳”——产品发布的速度和复杂度让消费者困惑和疏离。尽管香氛仍是科蒂最大业务板块，约占营收 60%和更大利润份额，但增速已较上年放缓。科蒂 CEO Sue Nabi 强调：“香氛从 5 美元到 500 美元的各个价位都在成为美妆行业的首选目的地。消费者持续购买各个价位的香氛，他们也在多样化香氛的使用方式，这解释了我们香氛喷雾的表现。”

 

 

相比之下，Puig 的 2025上半年净营收增长 7.6%至 23 亿欧元，香氛与时尚品类贡献 17 亿欧元，同比增长 8.6%，占总营收 73%。调整后息税折旧摊销前利润率达 19.4%。Puig 主席兼 CEO Marc Puig 表示：“香氛持续表现良好，彩妆在第二季度的复苏令人鼓舞。”

 

 

这些数字揭示了一个清晰的产业现实——香氛正在成为美妆集团的增长引擎和利润支柱，但增长的可持续性取决于能否持续创造差异化价值，而非仅仅依靠品牌溢价。

 

 

Part 4

尾声

 

离开展馆时，那些交织的香气仍在鼻腔中萦绕。但真正留下的不只是气味本身，而是一个产业转型的完整切面——从单纯的“好闻”到情绪价值的承载，从传统调香到 AI 辅助创作，从身体香氛到全场景渗透，从小众艺术到大众消费。

 

那些跨越千年的香水配方提醒我们，人类对香气的追求从未改变。但如何捕捉、创造和商业化这些气味的方式，正在经历前所未有的革新。

 

在这个转折点上，能够真正理解气味如何触及情绪、创造记忆、构建认同的参与者，将在接下来的竞争中占据优势。

 

香气已经成为“硬通货”——它不再是可有可无的点缀，而是产品力、品牌力与商业价值的核心构成。

 

 

 

综合参考展会官方资料、小红书、Innova Market Insights、dsm-firmenich、Unilever 等行业报告、相关企业公开财报及新闻稿、消费者调研

来源：

作者：John Xie