包装创新：精酿啤酒的突围密码

曾经风光无限的美国精酿啤酒行业，如今正经历一场前所未有的“大洗牌”：酒厂关停潮涌现，二手设备市场却异常火爆；小型酒厂纷纷退场，“寄居蟹式”接管模式兴起；传统玻璃瓶让位给易拉罐，包装创新成为突围利器。

 

在这个充满变数的时代，哪些酿酒商能够化危为机？什么样的包装策略能在激烈竞争中脱颖而出？美国酿酒商协会（Brewers' Association）总裁兼首席执行官Bart Watson深谙行业变迁之道并指出，出色的包装设计与包装自动化技术已成为赢得竞争的关键。

 

PW：当我们谈论“精酿啤酒（Craft Brew）”时，您能明确一下何谓“精酿啤酒商”吗？

Bart Watson：我们将其定义为“小型且独立的酿酒商”。其中“小型”指年产量不超过600万桶，因此部分精酿酿酒商的规模其实相当可观。规模最大的精酿酿酒商包括优伶啤酒（Yuengling）、波士顿啤酒公司（Boston Beer）等，这类企业的分销范围已覆盖全美。但在美国近2亿桶的啤酒市场中，它们仍属中小型玩家。“独立”则指另一家非精酿啤酒企业的酒精饮料公司所持有的股份不超过25%。若是百威英博（AB InBev）旗下的子公司，则不符合“独立”资质。按销量计算，精酿啤酒约占美国啤酒市场的13%。尽管其他部分国家的人均啤酒厂数量更高，但美国的精酿啤酒市场份额在全球位居第一。

 

PW：在当前行业首次出现整合与收缩的背景下，包装设备市场呈现出哪些特点？

Bart Watson：多种因素叠加造成了当前的市场格局。最明显的趋势是：设备制造商面临更加严峻的经营压力，二手设备市场却日趋活跃。现阶段二手设备具有可观的价值，越来越多企业开始关注这一领域。

这种趋势有多种表现。我们很早就观察到啤酒厂采用“寄居蟹式”经营模式——一家啤酒厂撤离某个生产包装场所后，另一家企业立即接手并利用现有设备。这一趋势至今仍在延续。许多啤酒厂倾向于直接收购现有厂房，特别是那些拥有知名品牌的企业。他们在寻找新场地时不再追求从零开始建设，而是先瞄准目标区域，等待经营困难的厂家退出，然后入驻接手。这样既能按需改造，又省去了购置全新设备的巨额投入。如今，越来越多经营者宁愿耐心等待接手合适的现成场地，也不愿花费巨资新建厂房。

 

PW：这些成熟酒商接手即将倒闭啤酒厂的产能后，如何利用这些新增产能？

Bart Watson：现在的生产型啤酒厂对新增产能的兴趣很低。当需要扩大产能时，他们通常选择委托酿造或合作酿造模式，这样既能降低风险，又能减少资金投入。近期啤酒厂关停数量增加，市场上二手设备随之增多，价格也保持在较低水平。

回想当年啤酒厂新开数量远超关停数量的时期，不锈钢酿造设备具有极强的保值能力。那时银行甚至愿意以较低成本为这些设备承保，因为他们清楚即使出现问题，也能收回设备的原始成本。而现在，我听说市场上出现了大量超低价设备交易。对于有扩张需求的啤酒厂而言，二手设备市场机遇丰富——不仅选择众多，价格也更实惠。

 

PW：这种设备市场的变化很有意思。尽管这些特色啤酒品牌数量在减少，但啤酒厂总数似乎相对稳定，啤酒总产量变化也不大，对吗？

Bart Watson：确实如此。关闭的主要是小规模啤酒厂，过去二十年的显著变化是：新开业的大多是小型品酒室、啤酒酒吧和餐饮类酿酒厂，从产能规模看，它们对整体市场影响有限。我认为这也解释了为什么啤酒厂扩大规模时更愿意寻找合作伙伴——比如贴牌酿造商或委托包装商，而不是自建大型生产厂。毕竟所需产能本身就存在，用这种模式试水市场成本更低，比投资兴建大型厂房然后坐等成功要明智得多。

总的来说，啤酒总产能并未大幅波动。虽然一些大型设施停产了，但设备流入二手市场，最终被扩张中的啤酒厂重新利用。近年来产能实际上保持相对稳定。

 

PW：听起来代工生产、委托包装和贴牌酿造正成为精酿啤酒行业的显著趋势。目前这一领域发展如何？

Bart Watson：委托酿造主要有两种模式。第一种是专门从事委托酿造的啤酒厂。过去5到10年里，这类酒厂曾经历一波发展热潮，比如丹佛的Sleeping Giant或佛罗里达的Brew Hub，主营业务就是承接委托酿造订单。

不过我们也发现，一些产能充裕的啤酒厂开始意识到可以利用闲置产能为其他品牌代工生产。有时还会出现混合模式。例如，科罗拉多州的Prost Brewing刚建成第二座大型生产设施，初衷是满足自身生产需求，但同时也预留了委托酿造业务的产能。许多产能过剩的区域性精酿啤酒厂正积极寻找合作伙伴，物色需要委托酿造服务的品牌。我认为这种模式将成为行业格局的重要组成部分。

 

PW：在“精酿啤酒大会”上，您观察到哪些包装趋势或变化？或者预计未来会出现哪些趋势？

Bart Watson：向易拉罐转型一直是主流趋势，且持续稳定。我曾疑惑这一趋势何时会放缓，但如今就包装形式占比而言，精酿啤酒厂在易拉罐使用上已经超越大型啤酒厂。未来如果部分精酿啤酒厂选择“反其道而行之”，重新采用玻璃瓶包装，将很有意思。我听一位酿酒师提到，他们可能会通过玻璃瓶实现差异化——这与当初转向罐装的初衷如出一辙。

 

从酒厂数量看，精酿啤酒行业正在收缩。但行业总体产能基本平稳，反映出酒厂总数趋于集中整合，同时产品线（SKU组合）在精简优化。

 

PW：除了传统印花罐，还有哪些替代方案在兴起？组合包装领域有什么新趋势？

Bart Watson：疫情期间印花罐短缺时，行业对素罐装饰替代方案的关注度大幅提升，特别是热缩套标和数码印刷技术。这种需求延续至今：随着数码印刷技术成本下降、性能提升、速度加快，市场渗透率正稳步提高。

此外，我们还看到易拉罐标签设计风格多样化。既有追求鲜艳色彩视觉冲击的，也有返璞归真的极简主义。部分品牌甚至采用大量留白的设计，以此在众多产品中脱颖而出。当货架上充斥着五彩斑斓的包装时，纯净简约的白色设计反而更能突出产品个性。

目前市场上仍有多口味混合装啤酒，但种类已经减少。这一变化部分源于传统混合装和季节性精酿啤酒销量下滑，季节性啤酒的处境尤为艰难。现在的新型混合装更像是印度淡色艾尔（IPA）进军新市场的表现，各类IPA混合装正逐步取代传统季节性啤酒的市场地位。

 

PW：既然季节性啤酒表现疲软，这是否意味着产品种类（SKU）扩张速度正在放缓？精酿酒商是否在精简产品线？

Bart Watson：我们确实观察到，啤酒厂正在主动精简产品组合，这一举措不仅有助于简化包装流程、提升生产效率，还能实现成本节约。再加上分销商和零售商也有意压缩货架空间。对分销商来说，合作酒厂的品牌和SKU越少，越愿意与其合作。如今，酿酒企业正集中资源打造核心产品系列，这种策略恰好符合当前市场需求——消费者并不希望一家酒厂推出过多不同口味和风格的产品，毕竟可供选择的啤酒厂本身就非常多了。

 

PW：在二次包装方面呢？啤酒厂是否正转向采用纸板或硬纸板的多件装包装？

Bart Watson：我们确实观察到了这样的趋势。二次包装本身就是展现创意的绝佳载体。当包装通体采用完整设计时，品牌塑造和设计表达就能以全新方式呈现。相比过去仅在六连包顶部加装提手的传统形式，这种全方位设计能够更好地传达品牌的整体形象。

说到六连包，如今六连包的提手设计也在革新：有采用极简设计的塑料提手，也有纸板材料或模塑提手等创新方案。可以说，不仅是二次包装领域，整个包装行业都在持续创新。

作者：Matt Reynolds
摘自：Packaging World

 

来源：荣格-《 国际食品加工及包装商情》

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