竞争升维：从三元“首发王牌”，看低温鲜奶格局如何重构

 

日前，三元推出了品牌低温赛道的首个大单品——“三元北京鲜牛奶”，并邀请到19年前就合作过的影帝葛优作为产品的代言人。

 

当“三元北京鲜牛奶”作为品牌低温赛道首个大单品正式亮相，这款主打72℃/15秒精准巴氏杀菌工艺、宣称“12小时从牧场到餐桌”的产品，不仅为消费者带来了新鲜选择，更揭开了乳企集体抢占低温鲜牛奶赛道的序幕。

 

在常温奶市场增速放缓、产能过剩的行业背景下，三元的这一布局恰似信号弹，让低温鲜牛奶重新成为乳业竞争的焦点。

 

来源：荣格食品与饮料

首图：三元食品

 

Part1

低温鲜牛奶：被重新重视的 “营养原浆”

 

低温鲜牛奶即巴氏杀菌乳，是以100%生鲜奶为原料，采用72℃-85℃低温加热10-15秒的巴氏杀菌法处理而成的乳制品。这种工艺区别于常温奶的超高温灭菌技术，在杀灭有害微生物的同时，无需经历135℃以上的极端加热，因此必须全程冷链运输、冷藏保存，保质期通常仅2-7天。

 

而三元此次推出的产品采用72℃/15秒的精准参数，更是将巴氏杀菌的“温和特性”发挥到极致。相较于三元屋型鲜奶85℃杀菌工艺，乳铁蛋白增加150%，免疫球蛋白增加785%，保留了更多的活性物质、风味更接近原奶，也让鲜奶富含更多营养价值，同时消化吸收更友好。

 

据报道，早在2020年4月，三元就上线了“72℃鲜牛乳”，并提出“更低杀菌温度，更多活性营养”。“三元北京鲜牛奶”正是基于这款产品做了更新升级，不仅其蛋白质含量从每100毫升3.0克提升至3.5克，生产层面也启动夜间生产，从而达到当天生产，当天上架，做到T0到手，让消费者能够喝到生产日期更新鲜的牛奶。

 

 

图片来源：三元食品

Part 2

群雄逐鹿：本土乳企的 “低温军备竞赛”

 

三元的布局并非孤例，如今的低温鲜牛奶赛道已呈现 “全民参战” 的格局。凯度数据显示，我国低温鲜奶的渗透率2018年为18%，而2024年已经稳定超过40%。

 

• 头部巨头加速入场：伊利推出 GAP 鲜牛奶、金典鲜牛奶，蒙牛打造每日鲜语、现代牧场等明星产品，其中每日鲜语增速连续三年超 30%，带动蒙牛鲜奶业务连续盈利；

   

• 区域龙头巩固优势：光明依托优倍、致优系列深耕市场，其优倍鲜牛奶早在 2016 年就成为首个全国上市的鲜奶品牌；新乳业通过今日鲜奶铺、24 小时鲜牛乳强化区域渗透；

   

• 新势力崭露头角：君乐宝悦鲜活、认养一头牛低温娟姗奶等产品凭借差异化定位，跻身主流市场，与传统品牌形成直接竞争。

   

从产品布局来看，几乎所有主流乳企都已将低温鲜牛奶列为 “必备品类”，赛道竞争从单一产品比拼升级为全链条较量。

 

 

Part 3

全球视野：成熟市场的发展镜鉴

 

在低温鲜牛奶领域，欧美等成熟市场已形成完善的产业生态，为国内发展提供了参考。

 

北美、欧洲是全球低温乳制品核心市场，其中欧洲消费者对巴氏奶的接受度高达90%以上，奶酪、发酵乳等延伸品类丰富。美国的 DairyQueen、加拿大的 President'sChoice 等品牌通过精准的场景化营销占据主流。

 

北欧国家依托先进的冷链物流，实现了“牧场-加工-终端”的24小时周转，部分产品保质期可精准控制在48小时内；产品也从有机巴氏奶到 A2β- 酪蛋白鲜牛奶，再到添加益生菌的功能性低温奶，产品创新覆盖不同年龄层与健康需求。

 

亚洲市场则呈现快速追赶态势，韩国延世牧场、澳洲a2等品牌通过跨境渠道进入中国，进一步激化市场竞争。

 

Part 4

赛道升温：乳企集体布局的底层逻辑

 

低温鲜牛奶之所以成为乳企突围的 “必选项”，源于多重因素的叠加驱动。

 

首先，经过二十余年发展，常温奶市场已进入“量价齐跌”的瓶颈期，价格战与促销战导致行业利润持续压缩。而低温鲜奶在2023年实现销量降幅从10%收窄至0.4%，成为少数保持增长韧性的品类，自然成为乳企新的增长曲线。

 

《202年中国大健康消费新形态》报告显示，消费者健康认知深化推动“原态营养”需求爆发，营养更接近原奶的低温奶成为首选。同时，中产阶级规模扩大使消费者更愿为 “新鲜度”“活性营养”支付溢价，为高端低温奶打开市场空间。

 

与此同时，中国冷链物流的快速发展为低温奶扩张提供了基础：2025年前5个月，全国冷链物流总额达2.76万亿元，同比增长4.0%。加之盒马、叮咚买菜等生鲜平台的即时配送网络，以及外卖渠道的渗透，乳企无需自建全链条即可实现全国布局，大幅降低了地域限制。

 

特别值得一提的是，与常温奶双寡头格局不同，低温鲜奶是乳制品中唯一没有形成寡头的品类——光明、三元、新乳业三大龙头市占率总和不足50%。这种分散格局让无论是头部巨头还是区域乳企都有机会抢占份额，形成“人人皆可分蛋糕”的竞争态势。

 

Part 5

态白奶未来：低温化与高端化的双重革命

 

低温鲜牛奶的崛起，本质上是液态白奶产业升级的缩影。高端化、功能化、健康化是这一赛道不变的主旋律，也是各家企业产品创新和营销的重点，产品渗透率还将继续提升。

 

展望未来，常温奶向低温奶过渡的趋势已不可逆转，竞争的焦点将从“有无”转向“好坏”，即比拼奶源品质、供应链效率（确保新鲜度）、活性物质含量（如乳铁蛋白等量化指标）以及品牌与消费者的沟通能力。

 

预计未来三年低温鲜奶市场规模增速将保持在8%-10%，远超常温奶增速。乳企将进一步加大牧场布局与冷链投入，“当日鲜”“次日达”将成为标配。

 

在产品细分上，从A2β-酪蛋白、娟姗奶等品种升级，到有机、低脂等属性强化，再到添加活性益生菌等功能创新，产品将持续向高价值方向演进。三元北京鲜牛奶主打“本地奶源”“精准杀菌”的定位，正是高端化的典型实践。

 

头部企业将通过并购区域乳企完善全国布局，如蒙牛收购地方牧场强化供应链；而区域品牌则依托 “本地新鲜” 心智巩固优势，形成 “全国巨头 + 区域龙头” 的竞争格局。同时，包装创新（如蒙牛每日鲜语的香槟瓶设计）、场景细分（早餐奶、健身奶）将成为差异化竞争的关键。

 

 

三元北京鲜牛奶的推出，与其说是一个单品的上市，不如说是乳业回归“新鲜本质”的宣言。在健康需求升级、供应链成熟、市场格局未定的多重机遇下，低温鲜牛奶赛道的竞争已从“产品比拼”升级为“全链条能力竞赛”。对于乳企而言，谁能掌握优质奶源、精准工艺与高效供应链，谁就能在这场“新鲜争夺战”中笑到最后。

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