从满足需求到创造场景，宠物行业同质化困局还有哪些新解法？

作者：差矣@宠业家

“宠物行业越来越卷了”——相信这是最近这些年在宠物行业摸爬滚打的创业者们，普遍性的一个共识。这背后折射出的核心逻辑是，宠物行业同质化竞争的态势，正在愈演愈烈。

事实上，同质化竞争并非偶然，而是行业发展阶段的必然产物。在行业爆发式增长的初期，品牌商家只需要提供基本的功能性产品就能获得市场认可。随着入局者增多，竞争自然转向了已知需求的更优满足——更好的配方、更优的质量、更精准的营养、更多的功能以及更低的价格。

这种竞争路径依赖也导致了一个怪圈：企业都在相同的维度上进行投入，最终提供相似的产品和服务。例如现阶段宠物食品品牌争相宣称更新鲜的原料肉源和更高比例的肉类含量；宠物智能用品品牌比拼更精准的数据分析和更多元化的附加功能；宠物行业服务提供商则苦于服务标准化困境，陷入无尽的价格战种。

有意思的是，解决同质化竞争问题的方法，其实一直存在——那就是“创新”这两个字。

以宠物食品为例，从早期宠物食品烘焙粮、冻干粮的生产工艺迭代，到现阶段主流的功能性需求的满足以及宠物全生命周期阶段的划分，甚至高蛋白高鲜肉的理念升级，都是为了开拓新发展路径，避免同质化竞争的创新形式。

不过，随着宠物行业持续高增长，市场参与者以及整体规模的不断扩容，也让以往蓝海类目逐渐成为竞争红海。当分阶喂养、功能性宠物食品成为标配，当低温烘焙技术、冻干技术成为产品工艺主流，又该依靠什么样的创新，来避免陷入同质化竞争的困境呢？

“红海竞争中，真正的破局之道不是做得更好，而是做得不同。”某初创宠物食品品牌主理人告诉宠物行业观察，“正因如此，宠物行业目前的主流创新形式也逐渐向微创新靠拢。例如今年以来持续火爆的酥化粮、泡芙粮乃至鲜蒸粮等等创新形式，本质上都可以算是微创新的工艺升级，或者说是通过定义新场景来开辟无竞争市场的手段。”

在他看来，现阶段养宠人群结构和消费动机已经发生了根本性转变。新一代宠主不再仅仅满足于宠物的基本生存需求，他们追求的是与宠物之间更深层次的情感连接和生活品质的提升。因此，相较于满足已有的基础需求来说，怎么发现未知需求和喂养场景，对于当前宠物品牌破局同质化的意义越来越重要。

当然，也有人说创新很难，尤其是品类创新和场景创新，更是一不小心就会沦为虚假的概念创新，不仅毫无成效，还会白白投入许多成本资源和时间精力。但其实，场景化创新并非依靠偶然的灵感闪现，而是可以通过系统性的方法来持续发现和验证。

其中，沉浸式用户观察是最基础也是最有效的方法之一。通过深入到用户的实际生活环境中，品牌商家往往能够发现那些用户自己都未曾意识到的需求和痛点。

例如蓝氏最近推出的全新产品——超能奶盾粮系列，就是蓝氏通过在过去两年中实际走访100个养宠家庭，并结合蓝氏公益项目“21天喂养体检活动”收集的10万份涵盖不同品种、年龄和体重的猫咪健康数据最终打造而成的，从理解宠物天性出发，更注重宠物的精神需求的创新落地。

“走入用户的实际养宠生活，是产品研发时的重要参考。”某头部宠物生产供应链企业研发负责人表示，“当前大多数宠物品牌仍在沿用传统的需求思维模式，试图在已经逐渐趋于饱和的需求领域中分得一杯羹。他们不断追问宠物需要什么，却忘记了更重要的问题——人宠在一起的生活中，还有哪些可以更好。”

“这也要求当前企业在产品研发的过程中，不仅需要关注产品本身，也要关注产品在使用场景中带来的整体体验。”他补充说。

另外，跨行业的场景借鉴也能带来宠物行业产品以及场景创新的灵感。正如业内常说的“所有关于人的生意，都值得在宠物行业再做一遍”那样，里面蕴藏着的产品与场景创新机遇，仍然十分广阔。

当然，跨行业场景借鉴更要关注人宠之间的真实连接。以户外携宠出行的场景为例，不仅仅是要品牌企业将家用产品便携化那么简单，而是需要深入理解在移动环境中人与宠物的真实痛点。例如城市遛狗时需要解决粪便清理、随时饮水和突发状况应对等问题；自驾出行时则需要考虑宠物在车内的安全和舒适；户外活动时又要应对不同的地形和天气条件和极端环境下的应急需求。

需要注意的是，当宠物品牌通过场景创新发现了新的市场机会，如何确保这个优势不被快速模仿，再次陷入同质化的低质量市场竞争呢？这就需要品牌企业构建基于场景的护城河，进而将场景洞察转化为持续的竞争优势。其中：

产品矩阵化是构建护城河的第一道防线。简单来说，就是不要提供单一产品，而是要提供完整的场景解决方案。例如可以针对"老年宠物护理"这个细分化场景，打造一系列针对性的完整产品体系等等。

其次，服务生态化则是更深层次的护城河。重点聚焦通过将产品与服务深度融合，打造完善且难以复制的用户体验生态体系。且这种"产品+服务"的模式，还能创造长期可持续的用户价值，进一步推动品牌商家的发展。

综合来看，宠物行业的同质化困局，表面上是产品和服务的雷同，深层次却是思维模式的局限。而破局同质化困境的答案，或许就在那些具体而微小的养宠生活场景中。