男士“面子工程”：从功能诉求到体验经济的全新增长曲线

近日，美国橄榄球传奇人物马肖恩·林奇 (Marshawn Lynch) 与Dove Men+Care 合作推出限量版 BEASTMODE 系列，系列包含身体洗护和防臭产品，使用Marshawn 本人的偏好共创香型，以“运动后的清新感”“赛后冷却 / 重回状态”的情景为卖点。

 

据 Fortune Business Insights 报告，全球男士护理产品市场在 2024 年估值约 616.62 亿美元，预计 2025 年将达 646.3 亿美元，并在 2032 年增长至约 855.3 亿美元，年复合增长率（CAGR）约 4.08%。随着男性自我表达与形象管理需求的提升，“男性护理”（Men’s Grooming / Men’s Personal Care）正逐步从小众走向主流。

 

 

 

从洁面到全品类：男士护理的扩张逻辑

 

聚焦男士护肤（Men’s Skincare）品类，Global Insights 等机构预测 2024 年市场规模约 196 亿美元，预计到 2034 年将达到 317 亿美元，年复合增长率大约4.9%。

 

尽管各报告口径略有差异，但一致指出男士护理无论是整个品类还是其关键子类如护肤、剃须、防晒、香氛等都处在持续上升期。

 

资本也在加码：2025 年 6 月联合利华收购天然男士护理品牌 Dr. Squatch，这一战略举措预计将增强联合利华在北美男士护理领域的产品组合；男士个人护理品牌Narh获得投资者Sandeep Ahuja的种子轮融资，标志着其扩张计划迈出了重要一步；2024 年8月快消品公司 Emami Ltd. 确认收购印度领先男士美容品牌 The Man Company 100% 的股份；这些动作表明，跨国巨头与新锐品牌都在争夺男士护理市场。

 

 

分区域看，欧洲仍处于领先地位，2024 年市场份额达 36.48%，其中剃须/胡须护理产品占据 48.28% 的份额；北美市场增速最快，预计 2024-2032 年 CAGR 将达 7.9%；亚太市场则被视为增长潜力最大的片区，英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，2017年8月至2022年7月，在男性美容和个人护理的新产品发布方面，亚太地区的三大主要市场分别为印度（20%）、中国（15%）和日本（10%）。

 

此外，随着消费者需求从基础清洁逐步扩展至更复杂、多用途和功效化的产品，护肤、防脱、抗老、修护等细分赛道正在快速涌现。“清洁/天然”标签和低敏配方也越来越受到重视，满足男性对安全性和健康的更高期待。

 

市场上出现不少强调低敏、无刺激、植物提取、本地来源或可持续原料的产品。如2024年3月美国著名演员兼职业摔跤手道恩·强森 (Dwayne Johnson) 倾力打造的PAPATUI男士护肤产品，这是一个全新的无残忍男士护肤系列，包含从纹身膏到香皂等 12 种产品。

 

 

此系列在护肤产品中加入天然和清洁成分，声称可促进皮肤健康和幸福并且开发专门针对男士独特需求的护肤品，满足了寻求个性化美容解决方案的不断增长的市场的需求。同时，产品包装设计采用极简主义，为护肤品行业带来现代而精致的吸引力。

 

在市场快速扩张的背后，男性消费者的核心诉求正在发生结构性变化，这也是推动品牌创新和营销打法调整的关键力量。

 

 

成分创新与高频需求：谁在推动男士护理升级？

 

相比女性消费者，男性消费者挑选个人护理用品时常常偏好“见效快”的产品，比如控油、收缩毛孔、抗痘、改善剃须后的刺激、抗氧化等。由此推动了水杨酸、胜肽、抗氧化剂、视黄醇替代物等活性成分在男士护肤品里的应用增长。

 

油光问题成为男士护肤中的高频诉求之一，控油与哑光质地的产品越来越受青睐。年轻男性在中国线上市场调查中中明确表示：洁面产品他们希望“洗完后不滑腻”“不留油光”，洁面占比近 50%销量，说明此类需求之强。

 

因此，含锌化合物（如锌 PCA /氧化锌）、硅酸盐或矿物质的控油成分，以及轻薄雾面 、哑光乳、啫喱质地中使用这些成分，将受到欢迎。

 

如欧莱雅男士控油炭爽洁面膏采用活性炭和氧化锌配方，主打“吸附油脂，减少油光”，在天猫旗舰店长期位居男士洁面销量前列；曼秀雷敦男士控油抗痘洁面乳添加了水杨酸与矿物控油成分，直击痘痘与油脂问题。

 

 

另一方面，剃须、污染与频繁清洁导致的屏障损伤，让舒缓与修护需求增加。

 

资生堂 UNO 男士多效修护乳液含有烟酰胺与泛醇，主打“剃须后舒缓 + 保湿修护”，是日本便利店畅销单品；科颜氏推出的男士活力保湿乳液则加入积雪草与咖啡因提取物，强调“舒缓 + 提神”，满足都市男性的日常护肤需求。

 

 

此外，多功能化与简化程序同样重要。洗面 + 去角质、防晒 + 抗污染、剃须 + 修护的组合产品越来越受欢迎。宝洁旗下 Old Spice “2-in-1” 系列（如洗发 + 护发合一），就是面向男性推出的“简化护理步骤”产品；理肤泉 Anthelios清爽防晒乳不仅提供高效防晒，还强调“抗污染 + 控油”，贴合亚洲男性“轻薄不粘腻”的偏好。

 

 

香型上，清新柑橘、木质调更受欢迎，与运动、清晨等场景体验契合。例如多芬 Men+Care x Marshawn Lynch BEASTMODE 系列推出柑橘 + 雪松的运动感香氛，强化“赛后焕新”的场景体验。

 

 

这些成分和产品趋势的崛起，映射出男性护理市场从“功能驱动”向“体验驱动”的演进：既要解决问题，又要匹配生活方式与情感价值。

 

 

Z世代男性消费崛起：从功能到态度的转变

 

男士护理的进阶需求不仅带动了成分与产品形态的革新，也为品牌提供了新的突破口，而要让这种变化转化为实质性的市场份额，品牌还需要在营销和消费者沟通上找到更精准的切口。

 

新一代男性（Z 世代及年轻千禧一代）对外貌与仪表的关注不断提高。他们对于“简单有效”、“高颜值包装”、“品牌故事与成分透明度”的诉求远超以往。

 

因此男士护理品市场的进一步扩展可以通过市场教育，其中包括沟通方式、营销渠道、产品定位和内容表达等多个层面。

 

大品牌扩展男士系列产品的举措一般通过联名或名人、体育明星影响力加强男士品类曝光。如近日多芬男士护理 (Dove Men+Care) 与足球传奇人物、企业家和文化偶像马肖恩·林奇 (Marshawn Lynch) 的合作。其推出的Beastmode系列强调运动、强度、男子气质，这种“IP + 形象联结”的手法不仅能拉动销量，也能增加话题与品牌忠诚度。

 

 

值得一提的是，在亚太、拉美、中东和非洲部分市场，城市化进程加快，中产阶级人数增多，可支配收入提升，男性消费比重正在上升。男性有更多自主支出愿意投入个人护理品类。

 

新锐品牌则通过极简设计、透明成分和直面男性的传播渠道突围：健身博主、男性美妆博主、生活方式杂志等成为主要触点。电商、直播和短视频让购买流程更高效，助推新品快速渗透。

 

根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告》在2022年天猫“6·18”购物节中，男士护理产品整体销量实现了20倍高速增长；2023年，抖音男士化妆品销售额突破10亿元人民币（1.4亿美元），同比增长235.4%。其中彩妆产品涨幅超过362%。

 

与此同时，线下渠道依旧重要。药妆店、健身房、SPA 等场景提供了试用和体验机会，对于高端和功能性产品尤为关键。

 

在中国，男性护理品消费也正逐步摆脱“依赖伴侣赠送”的模式，更多掌握自主选择权。飞瓜数据显示，2023 年男性护肤品消费中，男性自购比例高达 78%。这说明市场教育初见成效，这一意识获奖继续推动未来男士护理将成为美妆行业的重要增长曲线。

 

 

参考资料：

Mens Grooming Products Market Size, Growth | Outlook [2032] — Fortune Business Insights

Male Grooming Products Market Size, Trends, Report – 2033 — IMARC Group

Men Skin Care Products Market Size & Share, Growth Trends 2034 — Media.Market.US

Asia Pacific Men’s Skincare Product Market Report 2025 — Cognitive Market Research

U.S. Men’s Grooming Products Market Report, 2024–2032 — Polaris Market Research

Despite stigma, the male beauty market in China remains resilient — Daxue Consulting

What Is Dioic Acid? The Dark Spot and Acne-Fighting Ingredient, Explained — Vogue

The Trending Ingredient Derms Swear By For Hyperpigmentation—Tranexamic Acid — Vogue

From Exosomes to PDRN, These Are the Trendiest, Most Disruptive Skincare Ingredients of 2025 — Byrdie

Dove Men+Care Launches Limited-Edition BEASTMODE Collection with Marshawn Lynch — perfumer flavorist

Asia Pacific Male Grooming Products Market — Market data forecast

 

来源：

作者：Candy Tang