宝洁中国产Bum Bum纸尿裤出口美国，高端市场竞争策略悄然生变

全球消费品巨头宝洁公司正在中国生产一款全新高端纸尿裤品牌——BumBum，并将其出口至美国，在零售巨头Target（塔吉特）门店销售。这款纸尿裤主打芦荟添加和奢华质感，单片售价0.27美元，比同样源自中国的高端品牌Millie Moon还便宜1美分。

 

宝洁选择在中国生产并出口高端纸尿裤到美国市场的举措，反映了全球婴儿护理产品市场格局的深刻变化，也彰显了中国制造业在高质量产品领域的竞争力。

 

市场竞争激化，宝洁战略调整

据路透社报道，宝洁旗下的帮宝适（Pampers）和Luvs两大核心品牌近年来在美国市场面临不断增长的竞争压力。越来越多的进口纸尿裤品牌正在蚕食其市场份额。

 

欧睿数据显示，2024年帮宝适在美国54亿美元一次性纸尿裤市场的份额从2022年的32.5%降至32.3%；平价品牌Luvs则从2019年的9%下滑至去年的6.9%。

 

宝洁在一份声明中表示，推出BumBum是其“提供更卓越产品组合”整体战略的一环，该品牌与帮宝适、Luvs形成互补。从中国海运纸尿裤到美国，反映出在美制造成本压力下，进口方案更具吸引力；同时也表明宝洁正在寻求在婴儿护理等核心品类中重获增长。

 

 

中国制造：品质、性价比、灵活

行业专家指出，中国产纸尿裤质量显著提升，与中国以外产地已无明显差异，且产品价格更具优势。

 

进口数据提供商ImportYeti的数据显示，截至4月23日的两年内，中国产纸尿裤按重量计的进口量增长逾两倍。贝恩咨询援引尼尔森数据指出，2020年以来Rascals与2021年以来MillieMoon均实现三位数年复合增长率。

 

这些数据表明，中国制造的纸尿裤已经得到国际市场认可，不再是低质低价的代名词，而是兼具品质与性价比的选择。

 

宝洁将部分纸尿裤产能转移至中国，反映出进口产品在成本上的优势。美国制造的婴儿用品因成本较高，利润空间受到压缩，而中国生产则帮助宝洁更灵活地布局全球市场。

 

中国市场：激烈竞争倒逼产品创新和升级

尽管宝洁在美国市场遭遇挑战，但在中国市场却表现亮眼。公司高层在近期的财报电话会议上透露，帮宝适正在中国推动高端和超高端细分市场的增长，有机销售额增长近20%，市场份额也提升了两个百分点以上。

 

通过不断升级产品，并突出“舒适、保护和奢华柔软”的优势，帮宝适在中国持续获得消费者青睐。数据显示，在2025财年，帮宝适在中国的有机销售额增长近20%，市场份额也提升了两个百分点以上。

 

过去五年，中国纸尿裤市场经历了“价格海啸”、“技术闪击”和“颜值风暴”三波强度，每一波都对宝洁与金佰利的霸主地位构成挑战。中国市场的激烈竞争环境反而推动了纸尿裤产品的创新和升级。

 

首先是“价格海啸”：2019年拼多多开创单片9.9元包邮模式，抖音直播间“万人团”将库存周期压缩至7天内。线下渠道被迫“买三送一”，利润急剧压缩。宝洁帮宝适中端线（2.5元/片）与Luvs低价线（1.5元/片）陷入价格战，金佰利好奇也不得不推出“第二件半价”促销。

 

紧随其后的是“技术闪击”：2019-2023年间，花王、大王、尤妮佳三大日系品牌市占率从7-8%跃升至22-23%。其高腰窄胯版型、弱酸面层和珍珠纤维“护肤”概念，使“红屁屁”投诉率较帮宝适低20%，迅速占领高端市场。这些产品已实现中国本土化生产，兼具“日本制造”口碑与“中国速度”优势。

 

与此同时，“颜值风暴”席卷市场：2019年市占率不足1%的本土中高端品牌，到2024年已飙升至8-10%。Babycare的艺术家联名印花、碧芭的“云朵裙摆”3D护围、露安适的“敏感肌专研”小红书营销，推动国产品牌在天猫高端榜单从零占据4席。这些品牌通过高颜值设计和高ROI直播，将单片售价稳定在2.5-4.5元区间。

 

面对市场竞争，90后、95后宝妈在高端纸尿裤消费中占比已超55%，而对帮宝适的品牌好感度降至37%。宝洁在2023-2024年连续推出“黑金帮”“一级帮曜金”等超高端产品（3-7元/片），才勉强稳住一线市场。金佰利好奇也快速响应，推出中国研发生产的“云般柔软”平价款Snug& Dry，这正是其能持续立足美国Target渠道的重要基础。

 

显而易见，这种竞争环境迫使企业不断推陈出新，从而积累了丰富的高端产品研发和营销经验。宝洁也将这种经验运用到了美国市场，BumBum的芦荟添加和奢华质感等特点，很大程度上源于在中国市场的实践。

 

未来展望

专注于纸尿裤及卫生用品的咨询公司PriceHanna Consultants创始合伙人Pricie Hanna认为，宝洁或在Target先行试销中国产的BumBum产品，后续可能将其特性移植到美国产的帮宝适。

 

宝洁的老对手金佰利，也在去年推出平价款Snug& Dry，号称“云般柔软”，研发与供应链均依托中国团队。这表明美国消费品巨头正在重新思考其全球供应链策略，更加注重利用中国制造的优势。

 

总体来看，BumBum的推出不仅是宝洁在美国市场寻求突破的尝试，也是其全球化生产和品牌多元化战略的重要体现。随着全球母婴市场的不断变化，我们可能会看到更多国际品牌采取类似策略，利用中国制造的优势开发高端产品并返销欧美市场。

 

这种趋势也印证了中国制造业的转型升级，从过去主要生产低附加值产品向高质量、高技术含量产品转变，在全球供应链中扮演更加重要的角色。