洞察 | 中国宠物食品品牌在东南亚有哪些机会？

东南亚因 6.5 亿人口（63% 在 40 岁以下，年龄中位数 31 岁）、经济增速快（越南等国 GDP 增速超中国）及数字经济繁荣，成为中国品牌出海的关键市场。2024 年中国对东南亚出口总额约 5870 亿美元，同比增 12%，东盟成为中国最大出口目的地。

 

贸易上，中国借东南亚规避西方关税，越南、泰国常加工中国商品再出口美国。

 

投资方面，2017 年中国对东盟批发零售业 FDI 激增 700% 以上，同时制造业投资繁荣。跨境电商推动中国品牌渗透，TikTok Shop 等直播电商正在改变着东南亚消费者的消费习惯，虽有监管波折，但中国物流与数字营销也在助力品牌破局。

 

消费者层面，东南亚年轻群体推动在线零售、金融科技需求，中国品牌借创新、质量提升和文化影响力改善认知——从家电、消费电子等优势领域，向茶饮、美妆等新领域扩张，但同时不同行业渗透不均，企业仍需应对文化差异与差异化竞争格局来赢得当地市场。

 

为更好地了解中国企业在东南亚发展态势，并帮助更多中企制胜海外，欧睿国际（Euromonitor International）近期发布了《中国品牌在东南亚的崛起》白皮书，重点阐述了中国企业如何通过产品创新和定价策略在东南亚实现市场突破。

 

白皮书挑选了六个具有高增长潜力的消费市场进行深度挖掘：家电、美妆与个人护理、餐饮服务、宠物护理、包装食品及数字钱包支付。本期我们将聚焦宠物行业。

 

 

中国宠物品牌出海转型

 

中国的宠物食品制造业长期以来一直扮演着幕后角色。多年来，它作为代工厂商，在全球范围内为宠物护理企业提供支持并发挥主导作用。这种模式为中国品牌在规模、质量和技术专长方面奠定了坚实的基础。2014至2024年，中国国内宠物食品市场以21%的复合年增长率增长。随着本地市场的扩大，中国制造商正从代工生产转向利用自身优势，在国内外发展自有品牌。

 

烟台中宠食品是这一转型的典范。创立于1998年，烟台中宠已发展成为中国最大的宠物食品 OEM 出口商之一，产品组合涵盖宠物主粮、零食和用品。旗下拥有自有品牌 Wanpy 顽皮、Toptress 领先和新西兰 ZEAL 真致。

 

随着国内宠物护理市场增速预计将在2025–2030年间放缓至2%，加之潜在关税风险，中国宠物护理企业亟需开拓新市场以实现可持续增长。目前，MyFoodie麦富迪（乖宝宠物）、Legend Sandy 蓝氏 & Crazy Dog 疯狂小狗（吉家宠物）和 Wanpy 顽皮（烟台中宠）已通过 Shopee 和 Lazada 等电商平台进入东南亚市场。它们借助第三方卖家与现有数字渠道实现跨境销售。虽然目前影响力仍有限，但我们预计中国品牌将在该地区持续扩大份额。

 

掘金东南亚正当时

 

东南亚宠物护理市场展现出强劲增长潜力，该市场预计在2025至2030年间的复合年增长率将达到9%，其中泰国和越南表现尤为突出。该地区的市场机遇受定价策略与日益显著的宠物人类化趋势共同影响。

 

 

在东南亚，消费者对价格敏感度差异显著，从高度注重预算的到寻求超高端产品的消费者皆有涵盖。在平价宠物食品领域，竞争尤为激烈。全球品牌如雀巢普瑞纳旗下的 Alpo 和 Friskies 已逐步退出部分品类竞争，专注高端产品线，从而为本地和区域性企业创造了填补市场空白的机会。这些企业正积极为价格敏感的宠物主人提供高性价比的产品选择。

 

印度尼西亚的 Evopet 是成功案例之一，其经济型猫粮品牌 LifeCat 自2019年推出以来，到2024年实现了约65%的显著复合年增长率。Evopet 的产品组合涵盖猫粮、狗粮以及其他宠物产品。其猫粮系列包括三个品牌——Ori Cat, Life Cat, and Bio Cat——每个品牌定位特定功效，例如针对不同生命阶段和功能性营养配方。分销渠道广泛，涵盖现代贸易（如Alfamart, Indomaret）、Shopee 和 Tokopedia 等电子商务平台以及 TikTok Shop 等新兴渠道。

 

 

印度尼西亚市场中产阶级收缩，消费者价格敏感度高，但同时包装宠物食品渗透率仍较低，这为提供高性价比产品的品牌带来市场机会。此外，中端和高端价格市场之间存在关键空白，即可负担的高端产品市场。为精打细算的宠物主人提供高性价比营养选择的品牌，极有可能在该空白市场取得成功。

 

可负担的高端Kaniva的成功策略

 

由 Pet Protect Food Ltd 于2021年推出的 Kaniva 品牌在短短三年内实现了146%的复合年增长率，成为泰国第三大中端价位干猫粮品牌，超越了 Friskies 和 SmartHeart 等成熟品牌。

 

产品为先，物有所值的质量。多元化的产品组合是成功的关键。Kaniva 提供干猫粮、湿猫粮以及零食，满足宠物各种需求和生命阶段。无谷物、蛋白质优先配方和功能性健康声明等高端特性强化其可负担的高端定位是合理的。众多好评与行业奖项（2024年因其“富含维生素的湿粮”而获得的国际创新奖）为其信誉提供了有力印证。

 

 

负担得起的高端，价值不打折。高品质不一定伴随高价格标签，尤其在价值敏感型市场中。Kaniva 展示了如何以可负担的价格提供全价饮食和无谷物配方等高端特性。其产品价格比全球高端品牌低25-30%，在保证品质的同时，精准吸引了注重预算的宠物主人。

 

 

全渠道分销：线上主导，扎根本地。广泛的分销显著提升了品牌覆盖率和曝光度。Kaniva 通过分销商和宠物专卖零售商覆盖东南亚、南亚和中东地区。同时，该品牌也入驻了 Shopee、Lazada 和 Tokopedia 等头部电商平台。社交媒体在构建直接消费者联系、提升品牌互动以及推动在线销售方面发挥着关键作用。

 

 

 

超越代工，打造值得信赖的全球化品牌

 

对中国宠物护理品牌而言，东南亚市场蕴藏着巨大机遇。目前中国品牌在该地区的市场份额预计仅约2%至3%，企业可借助日益显著的宠物人类化趋势和多元化的价格敏感度，扩大市场布局。

 

成功进入东南亚市场不仅需要优质产品，更需高度本地化的策略和强大的信任建设。企业应注重食品安全、国际认证和品牌价值主张，超越纯粹的价格竞争。在宠物食品这样一个高度情感驱动的品类中，建立情感连接与培养品牌忠诚度将是长期成功的关键。

 

本文作者：Sahiba Puri, Jin Liu