家用擦拭巾市场： 后疫情时代的稳健发展与创新趋势

在新冠疫情以前所未有的方式扰乱家用擦拭巾市场五年后，擦拭巾制造商如今报告称，在经历了多年的波动之后，市场正呈现稳定增长。疫情引发的需求激增——随后是一段时期的产能过剩和囤积——使得消费者和零售商都积压了过多的库存。

 

“自新冠疫情以来，该品类经历了过山车般的波动，并且无疑已从疫情高峰期的恐慌性购买缓和至3%的稳定增长，”Nice-Pak高级副总裁兼市场总经理Mark Tumelty表示。“消费者继续理解擦拭巾作为便捷的表面卫生保障的重要性，但他们的购买习惯更为审慎。大多数市场研究预测该品类在未来一年将增长约6%。”

擦拭巾制造商Kleen Test Products (KTP) 的市场营销和零售销售总监Ann Halstead也呼应了这一观点，她同样将自疫情爆发以来消费者对家用擦拭巾的需求描述为有点过山车式。 “在疫情初期，消费者购买家用清洁擦拭巾的速度再快也不够，该行业经历了短缺，”她解释道。“这种短缺导致新的制造商涌入擦拭巾业务，现有制造商扩大产能。一旦擦拭巾再次有货，零售商和消费者都过度购买，导致家庭储物柜装满，零售商货架上摆满了打折的清洁擦拭巾。”

2024年，KTP开始看到擦拭巾需求恢复到疫情前的水平。“如今，该品类呈现稳固增长，因为传统的擦拭巾使用者恢复了正常的购买行为，而那些在疫情期间首次接触该品类的消费者，由于产品的易用性和有效性而回归。”Halstead补充道。

根据市场研究机构欧睿国际（Euromonitor International）的数据，自新冠疫情以来，家用护理擦拭巾品类经历了需求正常化，2024年是该品类全球销量首次出现增长的一年。展望未来，预计该品类的增长（包括销量和销售额）将略有加速，但仍略低于新冠疫情前的水平。 “这反映了家庭清洁习惯的恢复，”欧睿国际纸巾和卫生用品全球洞察经理Liyang Qian表示。

 

家用擦拭巾趋势

与其他非织造布产品类别一样，家用擦拭巾对更清洁成分和减少塑料的需求日益增长。作为回应，非织造布供应商已投资于新的生产线以及对现有生产线进行升级，使他们能够使用棉花和纤维素等天然纤维制造擦拭巾基材。同时，擦拭巾制造商也通过减少包装中的塑料、采用消费后回收材料以及使用更安全的清洁剂重新配制产品来做出响应。

据Qian称，可持续性和健康是驱动创新的关键趋势。“消费者中化学恐惧症的上升正在推动成分排除，并主动避免使用与不良健康影响相关的某些化学物质。”她解释道。

因此，更多的消费者要求家用擦拭巾含有对自身健康有益且对地球环境友好的成分。“为了获得在健康领域竞争的资格，家用护理品牌的基本要求是使用植物基配方替代刺激性化学物质，这在其宣传信息中，常常与可生物降解性和可持续包装等可持续性声明联系在一起，”Qian指出，“‘天然’仍然是与健康相关的最有力的宣称之一，在购物者心目中常常引起‘反人工’标签的共鸣。”

虽然消费者希望拥有对环境更友好的产品，但擦拭巾制造商KTP的Halstead表示，大多数人都不愿意在功效上妥协，这迫使制造商不断创新和改进产品。例如，非织造布供应商持续开发使用更天然成分（包括纸浆和其他植物基纤维）的基材，以满足可持续性标准。“这些天然的擦拭巾基材正变得越来越坚固、更像布料，从而推动了更多消费者的接受度。”她补充道。

清洁液也在改变，以解决可持续性问题。“越来越多的溶液正在使用柠檬酸、过氧化氢和其他替代品，以提供杀菌清洁效果，同时减少或没有化学残留物，也没有刺激性气味。”Halstead说。

擦拭巾制造商Nice-Pak的研发副总裁John Iarocci表示，可持续性考虑持续推动创新。“更少和天然的成分是行业的一大关注点，以及对我们的星球更友好的包装也是如此。”他解释道。

Nice-Pak视自己为从罐装转向平装袋的先锋，平装袋比罐装使用的塑料显著减少。2010年，该公司推出了用于表面消毒擦拭巾的Eco Pak，该产品当年获得了INDA（国际非织造布协会）的World of Wipes创新奖，并且该公司继续倡导平装袋作为罐装的更好替代品。

 

与此同时，擦拭巾制造商Rockline Industries正在推出多个品类的产品包装，Rockline Industries北美零售产品业务总监Christopher Dresselhuys表示，其消费后回收材料含量高达30%。

随着可持续性持续重塑产品开发，品牌也在寻找新的方式来提升用户体验。例如，Lysol将其消毒功效与能为家居带来清新感的香氛相结合。

 

Qian表示，香氛是健康叙事的进一步延伸，并在体验区创造了新的价值。“消费者正越来越多地将香氛与应对机制和日常习惯联系起来，”她说，“品牌应该理解如何在尤其是引发压力的活动中，超越功能性并利用气味与消费者建立情感共鸣。”

宝洁公司（Procter & Gamble）也通过其25年多来对原始Swiffer Sweeper拖把的最大创新——Swiffer扫拖一体豪华版来提升用户体验。这款新拖把为用户提供了一个更坚固的杆子，可以折叠成两半以便几乎随处存放，以及干湿清洁二合一的功能，无需多种清洁产品。

作为产品发布的一部分，Swiffer还推出了新设计的重垢型湿巾，包含升级的擦洗条，与Swiffer湿拖把布相比，为用户提供高达75%的额外擦洗力。同时，重垢型干巾相比扫帚能吸附并锁住双倍的灰尘和毛发。

“我们听到了消费者在地板清洁方面面临的挑战——处理日常的污垢和尘土是件苦差事，我们想要帮助改变这一点，”宝洁公司Swiffer高级品牌总监KaNeeTa Kimble表示，“自1999年推出以来，Swiffer一直引领地板清洁创新之路，对我们而言，持续提升‘Swiffer级清洁’的标准至关重要。新产品延续了Swiffer的传统，凭借更耐用、可折叠的杆子方便存放，在小空间实现大清洁。”

 

价值驱动的选择

虽然擦拭巾提供了一种便捷的清洁方式，但它们通常比喷雾瓶和抹布等传统方法更昂贵。尽管价格较高，擦拭巾市场的前景仍然乐观，特别是因为自有品牌产品在不牺牲性能的前提下提供价值，持续获得市场份额。

据Qian称，家用擦拭巾的需求一直相当有韧性。“然而，鉴于广泛的经济不确定性，许多家庭正在限制支出，青睐自有品牌产品、批量购买和经济型品牌，这些产品在提供有竞争力的价格的同时，并未在除菌功效、一次性便利性和皮肤健康等期望的功能上妥协。”她解释道。

 

她补充道，在几个品牌产品组合多元化的推动下，以及消费者向简化产品和多合一解决方案的大趋势驱动下，多用途清洁剂的增长并未减弱。“通过平衡功效与环保、亲肤材料的擦拭巾，下一波创新将由集便利性、多功能性和可持续性于一体的产品所塑造。”

根据欧睿国际的数据，尽管该行业仍然集中，Clorox（高乐氏）和Reckitt Benckiser Group（利洁时集团）占据了全球46%的市场份额，但两者都在缓慢失去份额。相比之下，自有品牌份额增长最快，从2019年的26%增长到2024年的32%。“这无疑反映了该行业的降级消费趋势，零售商的品牌越来越被视为质量同等/相似但更便宜的替代品。”她说。

Nice-Pak的Tumelty指出，随着通货膨胀的上升，消费者变得更加注重价值。“我们看到越来越多的零售商投资于他们自己的品牌，”他说，“因此，消费者的观念已经转变为将自有品牌产品视为比传统品牌更优质甚至更好的替代品，这体现在表面清洁市场上自有品牌的增长中。”

 

Tumelty引用Circana的数据称，2024年，自有品牌的表面擦拭巾市场增长了9.4%，而品牌的表面擦拭巾仅增长了0.8%。

Rockline的Dresselhuys补充说，新冠疫情引发的需求激增已基本消退，销量稳定在略高于疫情前水平的几个基点。然而，近年来，消费者已将相当一部分购买转向了自有品牌。“消费者似乎仍然更清楚地意识到对其生活空间进行消毒杀菌以防止病毒和细菌传播的重要性，但他们现在似乎明白，他们可以在自有品牌产品中找到同等的功效和更优越的价值。”他说。

KTP的Halstead承认，过去许多消费者认为品牌产品远优于自有品牌/商店品牌产品，并且在许多情况下过去确实如此，但如今许多消费者认识到，自有品牌产品通过以更合理的价格点提供与品牌相当的性能，提供了真正的价值。“零售商努力开发出自有品牌产品以满足消费者对性能的期望，”她说，“随着消费者面临经济挑战，他们已开始购买更多的自有品牌产品，并发现其价值。这正在推动自有品牌领域的增长，因为即使在经济状况改善后，消费者仍继续使用这些产品。”

展望未来，根据欧睿国际的数据，由于清洁程序的简化和“回归基本”运动，预计在2024-2029年预测期内，家用护理擦拭巾品类全球零售销量和当前销售额将维持低至中个位数百分比的增长。Qian表示，更多的品牌可能会在成分方面进行创新，专注于功效、效率和健康，以及如何和在何处向消费者销售。

随着该品类持续发展，Rockline看到家用擦拭巾在短期和长期都面临着机遇和挑战。一些机遇包括家用清洁产品整体需求的持续增长，以及为满足多样化消费者需求而在产品系列内扩展细分层次的潜力。

 

来源：荣格-《国际非织造工业商情》

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