从618大促到养宠KOL，社交平台正成为宠物新品与服务孵化场？

在刚刚过去的618消费节点，李佳琦直播间宠物品类销售额同比大幅增长73%，宠物消费从“基础温饱型”向“品质升级型”跃迁的结构性变化。

 

支撑这轮增长的，是社交平台强劲的内容渗透与消费引导能力。对B端品牌来说，产品不再只是通过货架陈列或传统广告渠道触达用户，而是在小红书、抖音、B站这样的社交平台中“种草—互动—转化”的路径中被选择。

 

而在洗护领域，用户对成分透明度、功效细分、使用舒适度的关注远高于传统消费品，品牌方借助社媒内容快速教育市场、建立信任的能力似乎也变得尤为关键。

 

 

电商推动宠物消费结构转型

 

在刚刚过去的2025年618大促中，宠物经济在线上销售渠道展现出惊人的增长。

 

据星图数据显示，今年全网618购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%。其中，全网宠物食品销售总额为75亿元。

 

从需求结构看，刚性囤货需求仍是主力。主粮、零食、猫砂等高频消耗品占比高达92%，头部直播间通过科学规划产品规格（4-6个月用量）平衡集中采购与食用新鲜度，契合消费者囤货习惯。

 

此外，据近期宠物行业更新报告显示，消费升级趋势显著：新一代宠主（90后、00后占比67%）科学养宠理念深化，选购标准从“有粮可吃”转向“配料表优先”，配料工艺、适用阶段、品种适配等精细化。

 

电商平台（天猫、京东、抖音、快手等）具备流量集中、场景营销能力，618、双十一等大促中提升曝光和转化。而指标成为决策核心，推动直播间优化选品逻辑，严控配方多样性及保健品、药品质量，构建一站式宠物健康解决方案。

 

宠物洗护属于宠物用品细分，其在用品领域展示出设计和品牌驱动特征：头部品牌如小佩、许翠花、Homerun、PIDAN等多位居用品榜前列，强调旗舰店直销与设计吸引力。

 

在天猫、京东等平台，洗护品牌纷纷不再打价格战，而是通过SKU精细化、赠品升级、适配细分人群（如幼猫、长毛犬、敏感皮肤宠物）等方式建立消费心智壁垒。

 

 

宠物消费进入内容驱动时代？

 

与此同时，线上平台策略也在发生根本性调整。从电商平台到互动社交媒体，从“流量驱动”向“内容价值+用户心智沉淀”转向已成共识。

 

据克劳锐发布的《2020萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示，2020年1月-10月期间，在抖音快手等平台，头部萌宠类KOL平均粉丝增长率皆高于头部KOL。自媒体、内容带货成为宠物电商重要增长引擎。据行业数据显示，内容消费与电商转化贡献率超过30%。

 

2024年“618”期间，天猫宠物品牌直播成交额同比增超 50%，头部品牌格局呈现显著迭代：鲜朗、麦富迪、蓝氏、皇家、弗列加特跻身TOP5，中国产品牌占据4席。其中，国产品牌麦富迪通过“宠物吃播+科学配方解读”组合拳，销售额反超国际巨头。

 

此外，智能宠物用品赛道因自媒体推广实现爆发式增长：智能喂食器、猫砂盆等产品在短视频平台的曝光量增长超200%，带动市场规模突破484亿元。

 

国产品牌凭借对本土养宠痛点的精准洞察，通过自媒体快速建立信任。乖宝集团财报显示，2024年上半年的线上直销渠道收入已占总营收的35.85%，收入同比提升了61.24%。除了维持天猫平台的稳定运营，麦富迪在抖音平台的渠道布局动作明显。

 

在小红书、抖音等社交平台，强调“产品场景化”与“用户体验反馈”的真实感，用“洗完香香的”“洗护完拍照出片”等用户内容，引导情绪共鸣和自传播。

 

这也为品牌提供了新的启动策略窗口——新品可以通过达人体验、Vlog拍摄、宠主实测分享快速在平台建立第一波信任，这样的“内容即渠道”策略，正逐步取代原有广告-电商的分段式操作流程。

 

如邓峰依靠创健自家猫舍账号“邓峰萌萌摔肿了”，积累千万粉丝后，创立宠物品牌 “金故”，并运营店铺账号“金故妹妹之家小卖部”。通过视频内容和直播引流，将粉丝转化为品牌消费者，形成了强大的闭环运营体系，还曾多次亮相潮宠展、快闪店，通过展出猫咪，推介品牌理念与新品。该IP目前主要销售冻干零食和主食粮的自有品牌产品。2024年销售额破亿，单月 GMV 平均过千万 RMB，粉丝对其猫咪的信任与喜好直接转化为消费力。

 

金故妹妹之家的明星猫亮相2025广州潮宠展，引众多人围观拍照

 

宠物领域自媒体创作者“安生的爸爸”的抖音商品橱窗里有宠物洁耳液、宠物沐浴露香波、宠粮、自动喂食器等多款宠物相关产品。这类博主通过日常内容输出对洗护类单品进行情境式植入营销，互动式引导下单，体现了宠物 IP 推动洗护用品转化的实际能力。

 

平台端同样提供了技术和场景支持。天猫、淘宝等平台推出宠物用品等内容专栏；抖音电商则通过宠物垂类MCN机构打造了一批中腰部达人矩阵，实现了低成本种草+高频曝光的双重赋能。线上销售的逻辑已从“价格导向”转向“内容打动+场景共鸣”。

 

 

供应链到渠道：宠物清洁用品的线上破局之道

 

毕马威（KPMG ）近期发布的《 2025 年中国宠物行业市场报告》指出，2024年中国城镇犬猫市场突破3000亿元人民币，预计到2027年将超4000亿元人民币。 

 

此外KPMG 报告显示，宠物用品供应链由上游的化工材料及半成品供应商中游的宠物用品生产商，以及下游的宠物服务企业、动物医院和贸易代理组成的零售网络共同构成。整个供应链呈现出多元化、分工明确的特点，各环节之间形成了 紧密的协作关系。

 

在上游供应链中，供应用于生产宠物清洁用品的卫生纸和无纺布的企业数量最多。

 

这一现象源于宠物清洁用品作为消耗品的特性，使用频率和复购率较高，市场需求稳定;随后是供应线绳产品的企业，这类产品主要用于宠物“牵引绳/胸背带的生产。根据京东《2025年宠物消费报告》，宠物牵引绳/胸背带”在猫狗出行用品中的成交占比最高达到49.0%。此外，还有少量企业为如玩具、窝垫等其它宠物用品提供生产所需材料。

 

 

在下游的销售端，宠物用品的流通主要依赖于宠物服务企业、宠物医院以及贸易代理等渠道。这些渠道不仅通过线下门店为消费者提供产品，还积极布局线上销售渠道，以满足消费者日益增长的网购需求。

 

根据欧睿国际（Euromonitor）的数据，由于宠物用品在线下具有体验优势，2024年宠物用品的销售仍然由线下渠道主导贡献了宠物用品销售额中的52.8%，但线上渠道的快速发展也为行业带来了新的增长机遇。

 

 

合规是品牌长期战斗力

 

值得注意的是，随着平台生态的复杂化以及宠物洗护产品门槛的降低，整个行业也正在面临内容信任危机与产品合规性问题。

 

当前多平台已逐步强化对洗护类目功效描述、成分安全的审核机制，一些平台如淘宝、京东已要求特定类别的宠物用品提供第三方检测报告及备案证明。

 

而对于品牌而言，借助专业机构、宠物医生背书、真实用户UGC反馈等方式进行内容验证，也是在建立长期品牌信誉时不可缺失的一环。如何在效率、合规与真实之间寻找内容运营的平衡点，将成为下一阶段洗护品牌线上增长的关键能力。

 

对那些能够理解社交媒体机制、提前完成产品与传播适配的品牌来说，这不仅是一次营销转型，更是进入高质量竞争周期的门票。

 

 

参考资料：

 2025 年中国宠物行业市场报告 -  KPMG

行业专题：近期宠物行业更新（含618关键数据）- 天风证券

宠物行业绿皮书 2023-2024年度《中国宠物用品消费趋势报告》- 鸟语花香

 

 

来源：荣格宠物洗护

编辑：Candy Tang