联合利华收购Dr. Squatch，抢滩男士美容高潜市场？

随着男性在护肤、身体护理甚至香氛等方面消费意识的全面觉醒，男士美容正成为个人护理品行业的新蓝海。

近日，联合利华（Unilever）宣布，已签署协议，将从成长型股权投资公司 Summit Partners 手中收购个人护理品牌 Dr. Squatch。此次互补性收购标志着联合利华在拓展高端和高增长领域产品组合方面又迈出了一步。

联合利华个人护理总裁 Fabian Garcia 表示：“我非常高兴欢迎 Dr. Squatch 加入联合利华大家庭。Dr. Squatch 凭借备受青睐的产品和巧妙的数字互动策略，积累了坚实的基础和忠实的粉丝群。基于其在美国市场的成功，我们非常高兴能够将其品牌拓展到国际市场，并补充我们在快速增长的男士个人护理领域的产品组合。”

Dr. Squatch 首席执行官 Josh Friedman 表示：“我为 Dr. Squatch 团队迄今为止取得的成就感到无比自豪。Dr. Squatch 的使命是激励和教育男性，让他们更快乐、更健康。我们很高兴能够与联合利华携手，在新的篇章中进一步拓展我们的品牌和使命。Dr. Squatch 才刚刚起步，我们很高兴有机会扩大品牌规模，在国际上迈向新的高度，并与全球更多寻求高品质天然产品的消费者建立积极的联系。”

Dr. Squatch 以天然配方、木质香型、幽默营销迅速崛起，凭借社交网站上的病毒式短视频广告出圈走红，主阵地从早年Instagram、Facebook 、Youtube到现在的TikTok，在男士美容赛道杀出了一条路，帮助其提升了销量，并在社交媒体平台及其他平台上积累了一批忠实的消费者。

其明星产品如冷制手工皂和去味护肤线，不仅在社交媒体上话题性强，也在DTC和亚马逊平台上屡屡爆单。去年初，Dr. Squatch的销售额已达到 1.5 亿美元。

Dr. Squatch精通数字营销，成名之战便是2021年的超级碗广告。这与之前联合利华 (Unilever) 首席执行官费尔南多·费尔南德斯 (Fernando Fernandez)2025年3月上任时，提出的在社交媒体方面战略契合。

根据费尔南多的表态，联合利华在2025年之后的社媒广告预算，将从2024年的31亿美元（占比30%）提升到51亿美元（占比50%）以上（2024年联合利华品牌和营销支出约102亿美元）。这意味着联合利华未来在社媒广告上的预算规模，对比2022年的约23亿美元社媒支出将暴增近28亿美元。

此外，此次收购，可以看出是联合利华在男士美容市场的又一次出击，也是其对“高成长细分品类”的持续押注。

据Expert Market Research 报告，2024 年全球男性美容产品市场规模达到约 737.2 亿美元。预计 2025 年至 2034 年期间，该市场规模将以约 5.10% 的复合年增长率增长，到 2034 年达到约 1212.3 亿美元。Cognitive Market Research的报告分析称，区域来看， 亚太增长最快（约 8–10% CAGR），北美和欧洲亦稳步扩大。

业内分析认为，相比传统男女通用型产品，男士护理正在从“功能性清洁”转向“个性化自我表达”与“健康管理”的复合型消费。这也意味着，从香皂、沐浴露到护肤套装，市场正呼唤更有温度、更懂男性的产品逻辑与品牌语言。

尤其在Z世代男性对“形象管理”愈发主动的推动下，更多品牌和资本正加快入局节奏。

联合利华收购Dr. Squatch，不仅是资本市场的一笔买卖，更预示着全球日化巨头正在重新解读“男性”这一消费主体，而这场关于男士美容的竞赛，才刚刚开始。

参考资料：

Male Grooming Products Market Size Analysis - Market Share, Forecast Trends and Outlook Report (2025-2034) - Expert Market Research

Unilever's $2.5–3 Billion Bet on Dr. Squatch: A Strategic Pivot to Male Grooming and Digital Dominance -  Ainvest

An interview with Fernando Fernandez, Unilever’s new CEO - Unilever

Unilever to acquire men’s personal care brand Dr. Squatch - Unilever

来源：

综合编译：Candy Tang