宠物保健品新蓝海，“人性化”需求推动持续增长

宠物保健品新蓝海，持续增长源于拟人化需求

宠物保健品定义较为宽泛，一般不包括驱虫药和复配宠物粮，而主要针对特定的宠物膳食补充剂品类进行讨论。宠物保健品功能分化，但背后反映宠物主对经济效益、延缓衰老、形象美化的考量。

• 从产品来看，当前市场主要流行三类产品：奶粉；常用维生素；针对解决特定病症的比如化毛膏、祛泪痕膏、鱼油颗粒、辅酶Q10颗粒等。

• 从细分需求来看，当前的消费者购买主要集中于以下功能：犬——补钙壮骨、肠胃调理、护肤美毛等；猫类——肠胃清理、化毛产品、强化免疫等。

• 从众多功能区分来看，各类产品解决的是宠物在不同年龄阶段的特定需求，其背后反映的是保健品解决的三种考量：经济效益、延缓衰老、形象美化。

• 类比人类营养需求，发现宠物及人类保健品需求同质化程度高，其背后反映的是宠物保健品需求的拟人化。人类的生命周期划也分为三个大的阶段，即幼年以身体生长发育、成年以营养补充和特定疾病缓解、老年以身体养护和老年病治疗为三大核心阶段。

宠物保健品市场现状

我国2024年宠物保健品消费在宠物健康开支的占比约为34%，同期美国及日本该比例为58%及83%，从结构看我国宠物主在宠物健康方面的开支仍处于跳蚤/蜱虫治疗及驱虫相关的初级状态。另一方面，我国2024年宠物消费粮健比（即宠物粮消费额/宠物保健品消费额）为31，美国及日本分别为23及7，我国宠物主粮的开支比例显著高于日美，因此当前我国宠物保健品的使用习惯显著低于世界发达国家水平，存在较大上行空间。

• 从销售渠道来看，我国宠物健康行业（包括保健品、驱虫等）的消费渠道中电商占比最高且仍存在提升趋势，其次是宠物店。

• 从海外来看，美国电商比例高于中国，而日本的其他渠道（比如药妆店等）占比显著高于其他国家，这与当地的渠道销售限制有一定关系，如果整体看线上线下占比，美国线上化率最高，其次为中国。

• 从品牌格局来看，宠物健康用品中福来恩、大宠爱、卫仕占比最高，但是福来恩、大宠爱主要为蜱虫治疗和驱虫药品牌。如果仅看保健品赛道，我国市场中卫仕、红狗、麦德氏位于前三水平，且行业CR3于近10年趋于集中状态，这主要受益于卫仕及红狗两个品牌线上及线下的快速增长。

宠物与人类保健品市场对比

与人类保健品产业相比，宠物保健品行业在生产商、品牌商和特定渠道的表现有所差异。

• 从阶段性来看，我国的人类保健品行业因线下渠道（尤其是药店和KA）流量的流失正在经历快速的线上化调整。宠物保健品发展相对处于早期，且宠物店及宠物医院等特别的消费渠道仍将保持相对景气的扩张状态，叠加线上市场高速发展，行业的各个环节都在迎来较强的扩容趋势。

• 从相似性看，我国宠物保健品和人类保健品在原材料和生产方面交叉较多。这一现象主要系宠物保健品的功能设计沿用了人类产品的思路，比如鱼油、乳铁蛋白等产品上人宠消费的主要差异为剂型及含量，而在功能性和部分原材料上一致。代工方面，人类保健品生产工艺与部分宠物保健品类似，因此亦有部分人类保健品企业涌入宠物保健品代工赛道。

• 从法律监管看，我国宠物保健品审批由省级农业农村部饲料司认证，和人类保健品及海外标准相比当前监管处于较松状态。从国际上看，海外的标准主要为GMP（美国卫生质量标准）认证、NASC（美国动物补充委员会）认证，APPA（美国宠物协会），WPA认证（世界宠物协会）。

宠物保健品市场趋势，看好鱼油赛道

回到宠物保健品的第一性原理，从品类上看，宠物保健品中期趋势和人类是较为相似的。

国内头部人类保健品代工企业将心脑血管等多领域视为中期重要增量。同时，从国内的保健品消费趋势来看，我国保健品消费中生长心脏健康、生长发育、减脂、心脑血管健康的增速极高。因为人类和宠物的保健品成分具有很强的相似性，所以或看到心脏健康、心脑血管需求背后的品类（鱼油、辅酶Q10等）在宠物保健品赛道亦取得一定的增长。

近两年内，以抖音数据来看，宠物保健品品类Top100 热销商品关键词中鱼油为宠物通用产品里热度最高的品类，且2023年宠物保健品上升品牌主营产品中以鱼油比例最高。

长期来看，宠物保健品代工亦市场存在头部集中可能性。类比海外发达国家宠物保健品检测及管理，行业预计会进一步加强有效成分检测和产品质量检测，这将于利好更具专业资质的人类保健品代工及头部宠物粮企业。当前，我国人类保健品正处于头部集中过渡阶段，未来有望看到宠物保健品代工领域亦形成类似趋势。