毕马威发布奢侈品行业转型报告，香水、化妆品成为增长新引擎

在奢侈品消费步入“降温期”、高净值客户愈加理性之际，香水与化妆品正成为奢侈品牌重塑吸引力的新引擎。根据四大国际会计师事务所之一的 KPMG（毕马威）与加拿大消费者社交媒体研究调查平台 Potloc 联合发布的最新白皮书《Le Luxe en Mutation》（奢侈品行业转型报告），随着“奢侈疲劳”（luxury fatigue）情绪蔓延，顶级品牌正集体转向“体验式消费”“可进入奢侈”（accessible luxury）与“养护升级”等战略方向，尤其是在美容个护领域的布局显得尤为突出。

 

 

该报告指出，全球高端美妆与个护市场有望在 2027 年前实现翻倍增长。与此同时，随着整体健康（wellness）、长寿（longevity）和内外兼修（beauty from within）成为高净值人群的新刚需，“感官奢侈”（sensorial luxury）正在取代过去对品牌 LOGO 与炫耀性消费的依赖，成为奢侈品牌竞争的新战场。
 

而在这一波转型潮中，香水与化妆品正扮演着三个角色：一是流量入口，二是体验平台，三是品牌资产再创造的支点。

 

 

从“入门级奢侈”到品牌体验核心，美妆重新定义奢侈品结构

 

过去十年里，奢侈品牌曾高度依赖提价策略拉动增长。KPMG 引述 HSBC 汇丰数据指出，自 2019 年以来，主要奢侈品牌产品平均提价幅度达 54%，但到 2024 年，这一策略首次遭遇“需求临界点”：消费者对价格上涨反应趋于冷淡，奢侈品销售整体转弱，尤其在亚洲部分市场波动尤为明显。

 

面对这一局面，奢侈品牌开始重新评估产品结构与消费者分层策略，香水与化妆品成为“重建消费信任”的突破口。在 KPMG 问卷调查的 180 位业内高管中，超过 45% 表示将在未来两年内加强香水、美容、养护等细分品类的布局，作为品牌“去价格化”“去单一化”的重要支撑。

 

一方面，美妆天然具备“高感知价值、低购买门槛”的特性，能够精准承接千禧一代和 Z 世代消费者对奢侈品牌的情感投射，同时又不至于陷入“价格抵触”。另一方面，香水、护肤和彩妆作为高度感官化的消费品，也为品牌提供了更多叙事空间——嗅觉记忆、肌肤体验、日常仪式感等，都被转化为品牌识别的有机组成。

 

以  LVMH 集团的  Louis Vuitton 路易威登为例，自布局高端香水线以来，其在全球美妆门店的“品牌渗透度”有所提升，并计划于 2025 年秋季正式推出首个彩妆系列。Jacquemus 与 L'Oréal 欧莱雅的合作也已官宣，将共同开发首个 Jacquemus 彩妆产品线，而 Kering 开云集团的 Balenciaga 巴黎世家也将在年底前进入美妆市场。

 

KPMG 认为，这类“奢侈品+美妆”双生态模式，不仅能稳定原有品牌力，还能进一步拓展利润池。例如，2024 年 Chanel 香奈儿在巴黎推出的三层楼 Maison de Beauté 香奈儿美妆之家，不仅是产品展示空间，更是沉浸式“香气+肌肤+记忆”体验的场域重构。

 

 

感官即价值：养护、健康与情绪疗愈构成新“奢侈体验”

 

奢侈不再止步于材质和价格，消费者对“如何感受产品”提出了更高期待。在 KPMG 的定义中，现代奢侈已进入“体验主导时代”，其核心不是物的占有，而是感官的唤起与记忆的留存。与其说是在售卖物品，不如说是在售卖一种“存在感”的高阶形态。围绕这种体验诉求，美妆成为“第一感官界面”，也是最先被纳入奢侈重构逻辑的领域。

 

报告指出，美妆、养护与情绪价值之间的边界正日益模糊。消费者对香氛、肌肤护理、头皮管理、延缓衰老乃至睡眠质量的重视，使得“美容”不再仅仅是外观修饰，更与身心状态、社交表现乃至认知自我强烈相关。

 

这为奢侈品牌打开了一个新的叙事口径：“体验式养护”，也可称为“感官奢侈”。

 

Louis Vuitton 旗下高端酒店品牌 Cheval Blanc 白马庄园，已在其 SPA 体系中引入个性化感官旅程，结合香氛、热石疗法与冥想引导，形成针对睡眠焦虑、神经压力等现代都市症候的养护套餐。Belmond 则推出“沉浸式长周期养生游轮”——一边是米其林星厨的抗糖菜单，一边是面向高净值旅客的“预防医学体验”，将健康管理纳入奢侈体验本体。

 

除了住宿与服务，美妆产品本身也正在完成“功能—感知—情绪”三重跃迁。以 Guerlain 娇兰推出的“Pieces d’Exception”（艺术臻品）系列为例，每一瓶香水都是手工工艺与艺术家联名的定制之作，售价可达数十万欧元。消费者购买的，早已不只是香水本身的气味，而是一种被特制工艺“包围”的独特体验。

 

KPMG 调研显示，53% 的受访奢侈品牌决策者已将“个性化情绪体验”作为重点投资方向，包括定制 SPA、感官疗愈产品与结合科技的健康追踪机制等。

 

值得注意的是，这一趋势也为技术赋能打开了新窗口。AI、物联网与可穿戴设备已在高端护肤 SPA 中试点应用，结合皮肤检测、荷尔蒙波动分析与睡眠追踪，为用户定制日常护肤与营养建议——奢侈，不再是静态物件，而是“你在被持续照护”的感觉本身。

 

在消费者语境中，这种“懂我”的奢侈，远比高价更具吸引力。

 

 

 

系统革新：AI、供应链与 ESG 成为新一轮价值支点

 

在奢侈品牌的传统叙事中，工艺、稀缺性与品牌故事占据主导；而在当前的结构性转型阶段，如何“让精致成为可持续的高效率”，正成为行业内部亟需解决的新命题。KPMG 报告指出，“运营美学”正在成为奢侈品行业的新焦点，而 AI 技术、供应链调优与 ESG 路线已成为构建这一新价值体系的三大支点。

 

AI 最直观的变革首先体现在客户体验端。以 Chanel 为例，其在推出新香水系列时，通过数据驱动的精准推荐系统推送个性化内容，结合沉浸式视频、数字试香体验和社交互动，实现线上用户参与度提升 45%、线上销售增长 30%。KPMG 调研中，72% 的品牌管理者认为 AI 对销售转化与客户黏性已有显著正向作用，尤其在“推荐—试用—复购”这一链路上更为明显。

 

但 AI 的价值远不止前端。在供应链层面，Gucci 古驰、开云等集团已借助智能库存系统，将过量备货比例减少近 30%。LVMH 则通过数字孪生（digital twin）系统，在物流中心实现多点协同与实时分配，大幅降低空运比例与碳排放。欧莱雅 与 IBM 合作开发的生成式 AI 项目，也已应用于原料筛选与功效预测阶段，用于识别更具可持续性与生物兼容性的化妆品配方。

 

不过，KPMG 指出，尽管行业对 AI 的兴趣高涨，但真正具备数据质量与自动化基础的品牌仍属少数。64% 的受访企业表示虽已导入 AI 工具，但尚缺乏足够的系统能力来释放其全部潜力，尤其是在中小型代工厂与传统工坊环节。

 

这提示供应链上的所有参与者——包括美妆原料商、OEM 工厂与包装解决方案提供商——都需快速补课，适应奢侈品牌在智能化背景下对透明化、响应速度与小批量高复杂度的全新要求。

 

相比过往停留在公益层面的“企业社会责任”，如今的 ESG 更被视为价值链重构的关键逻辑之一。从绿色供应链、再生材料，到运输方式替代、碳足迹追踪，KPMG 明确指出：“可持续本身就是一种差异化竞争力。”

 

以 LVMH 旗下 Hennessy 轩尼诗为例，2025 年起其货运酒品将通过风能驱动的帆船从法国运往美国，全程碳排放降低达 90%。而 开云、Hermès 爱马仕与香奈儿等品牌也纷纷在新建工坊中引入零能耗设计、模块化工艺与生态制革流程。在美妆与个护领域，原料采购可追溯、包装减塑与多用途复合配方也成为重要方向。

 

ESG 不只是合规性挑战，更是品牌价值系统的延伸。《happi China》注意到，近年在高端个护品类中，具有“可再填充包装”“碳中和生产工厂”“植物基来源成分”标签的产品，往往在客户偏好度与复购率上更胜一筹。可以预见，ESG 将从“品牌加分项”逐步演变为进入奢侈品市场的必要门槛。

 

奢侈品行业过去五年大幅提价的结果是“价格感知与价值体验之间的张力”，KPMG 引用数据指出，2019–2023 年间主要品牌涨价高达 54%，但这一策略已在 2024 年触顶。报告特别强调：“价格策略应在价值感知与客户结构之间寻求新平衡。”

 

这意味着，品牌既不能依赖单一高价产品吸引少数高净值客户（VIC），也不能盲目扩展“低价线”稀释品牌。更合适的方式，是如 LV 推出小型皮具、美妆与香水系列，Jacquemus 以中价美妆线切入新客群，或如 Burberry 博柏利借“围巾吧台”布局中端单品等——通过结构优化，在不损害品牌稀缺性的前提下拓展营收曲线。

 

 

本土启示录：中国品牌如何从“制造商”跃升为“文化奢侈参与者”？

 

尽管 KPMG 这份报告聚焦的是欧美主导的传统奢侈品集团，但其指出的增长逻辑与结构性调整，对中国美妆与个护品牌同样具有重要参考价值。尤其是在“感官奢侈”“体验即价值”“ESG嵌入设计”“AI驱动效率”这些跨品类趋势之下，国产品牌正逐渐完成从供应商角色到文化参与者的跃迁。

 

正如报告所言，“香水与美妆”是奢侈品牌最可控、最灵活的扩张方式，这同样适用于成长中的中国本土品牌。近年来，不少新锐品牌纷纷从香氛出发，在感官记忆与中国语境之间搭建桥梁，通过东方意象、自然哲学与高端包装重新定义“什么是高级感”，实际已走在“文化型奢侈”的路径上。

 

而更多功效型护肤与个护品牌，也在跨越从“有效”到“感受好”的桥梁。护肤不再只是成分排列组合，而是一种围绕“日常仪式”“自我认同”“情绪场景”的整体体验。这一趋势为代工、原料、包装、设计等上游企业提出新挑战：不仅要提供功效保障，更要支持品牌打造“多感官体验”与“触觉叙事”。

 

报告中所强调的 AI 技术在库存、推荐、物流与配方设计中的应用，在中国市场也正进入实操阶段。例如多家本土品牌已借助数据平台提升新品精准投放效率、在发酵原料端探索 AI 反应模拟、尝试以算法生成产品线视觉素材与广告脚本等。

 

同时，在可持续方面，尽管监管仍在完善，但品牌自发提升 ESG 能力已成为新常态，诸如尝试全线推行植物来源包装、设立再生环保专线、在供应链透明化上的努力等，都可被视为“新奢侈观”本土化的起点。

 

真正可持续的奢侈，不是“做几个绿标签”，而是从设计之初就思考“如何减少复杂性、提升效率与环保兼容性”。这对国产供应链提出了明确方向：在成本可控的前提下，构建符合高端客户预期的“责任感制造体系”。

 

或许最关键的启示在于——奢侈品的竞争，最终是文化欲望的竞争。当全球消费者逐渐对炫耀性消费失去兴趣，一个“更具情绪感染力、更强调体验感、更关照内在状态”的新奢侈观正崛起。

 

这意味着，无论是品牌还是制造商，未来的竞争焦点都将从“谁做得更像 XXX”转向“谁能提出属于这个时代的另一种生活愿景”。从材质选择到空间设计，从护肤体验到零售交互，真正的竞争力来自于——我们如何把“日常生活”转化为“被记住的时刻”。

 

 

参考资料：

Le secteur du luxe face à des défis économiques et culturels inédits - KPMG

 

来源：

综合编译：John Xie