美妆帝国的断舍离，全球两大巨头同时按下重组键

在全球美妆产业增长承压的背景下，昔日通过并购扩张建立起的商业帝国开始面临新的选择题。如同一场精心编排的双城记，两家全球美妆巨头在同一个月内相继传出重组消息——Kenvue 正考虑出售旗下部分皮肤健康与美容品牌；几乎同时，Coty 也在探索将高端化妆品部门与大众美妆部门拆分出售的可能性……

 

一个聚焦“瘦身”，一个谋求“拆分”，背后反映出对核心利润能力的重新评估与品牌组合战略的深刻调整。

 

在消费放缓、竞争加剧的市场环境下，从过去的「大而全」向「精而专」转变。断舍离，成为这个时代美妆企业的生存法则。

 

当资本市场不再为规模买单，当激进投资者频频敲门，这些曾经风光无限的美妆帝国该如何在新的竞争格局中找到自己的位置？

 

 

 

Part 1

Kenvue 的精准「减法」

全品类转向核心聚焦

 

从强生分拆而来的 Kenvue，正经历一场关于品牌组合的深刻反思。这家 2023 年独立上市的消费健康巨头，如今将目光投向了旗下表现不佳的皮肤健康与美容品牌。

 

根据知情人士透露，Kenvue 正考虑出售 Clean & Clear 可伶可俐、Maui Moisture、Neostrata 芯丝翠、德国婴儿护理品牌 Bebe，以及日本医学美容品牌 Dr.Ci:Labo 城野医生。这一组合的年销售额约为 5 亿美元，相对于 Kenvue 2024 年 155 亿美元的总营收而言，占比并不算高。

 

 

不过，数字背后的逻辑值得深思。

 

Kenvue 选择保留的是 Neutrogena 露得清和 Aveeno 艾惟诺这样的「重量级」品牌，而准备割舍的恰恰是那些在中国市场曾经风靡一时，如今却显得有些「过气」的品牌。

 

以 Dr.Ci:Labo 城野医生为例，这个日本医学美容品牌曾经是中国消费者海淘清单上的热门选择，其毛孔收敛水一度成为社交媒体上的「网红产品」。

 

 

但随着本土品牌的崛起和国际竞品的涌入，城野医生在中国市场的声量明显减弱。类似的情况也出现在 Neostrata 芯丝翠身上——这个美国医学美容品牌虽然在专业渠道仍有一定影响力，但在大众市场的存在感已经大不如前。

 

 

Kenvue 的财报数据印证了这一判断。

 

2025 财年第一季度，该公司皮肤健康与美容部门的有机销售额同比下降 4.8%，成为拖累整体业绩的重要因素。面对持续的业绩压力，Kenvue 已经采取了裁员约 1000 人的措施，并加大了对核心品牌 Neutrogena 的营销投入。

 

 

高盛作为此次潜在资产剥离的财务顾问，其参与本身就说明了交易的严肃性。对于 Kenvue 而言，这不是一次简单的资产处置，而是战略聚焦的主动选择。其希望通过精简品牌组合，将更多资源投入到具有长期增长潜力的核心业务上。

 

Kenvue 面临还有来自激进投资者的挑战。Starboard Value、Toms Capital Management 和 Third Point 等知名激进投资机构都曾对公司施压，要求其考虑出售部分业务或整体出售。今年 3 月，Kenvue 与 Starboard Value 达成和解，后者的创始人加入了公司董事会。

 

这一背景下，Kenvue 的资产重组算是一种主动出击，通过出售非核心资产，获得现金回报，更重要的是可以向资本市场传递聚焦核心业务的明确信号。

 

 

Part 2

Coty 的「分而治之」

高端与大众分道扬镳

 

若说 Kenvue 的重组是精准的外科手术，那么 Coty 的拆分计划则更像是彻底的「分家析产」。这家拥有百年历史的美妆集团，正在考虑将自己一分为二——高端化妆品部门与大众美妆部门各自寻找新的归宿。

 

Coty 的困境比 Kenvue 更为复杂。高端化妆品部门拥有 Gucci、Burberry、Hugo Boss、Jil Sander 等知名品牌的授权，看似星光熠熠，但实际上面临着授权到期的紧迫压力。

 

 

其中最具价值的 Gucci 美妆与香水授权将于 2028 年到期，而其母公司开云集团早已开始布局自有美妆业务，收回授权几乎是板上钉钉的事。

 

另一边，大众美妆部门的处境更加艰难。

 

Covergirl、Max Factor、Rimmel London 这些曾经的开架彩妆明星品牌，如今正面临着来自新兴 DTC 品牌和本土竞争者的双重夹击。2025 财年第三季度，该部门净销售额同比下降 9%，成为拖累集团整体表现的重要因素。

 

 

从财务数据看，Coty 的困境一目了然。今年以来，公司股价已经下跌 30.7%，而同期欧莱雅股价上涨 9.9%，雅诗兰黛仅下跌 2.4%。明显的表现差异，反映出资本市场对 Coty 战略方向的质疑。

 

更让投资者担忧的是，Coty 近年来的一系列投资决策并未带来预期回报。2022 年，该公司斥资 2 亿美元收购 Kim Kardashian 美妆品牌 Skkn 20% 的股份，结果在今年完全撤出时录得 7110 万美元的损失。

 

 

另一个重注 Kylie Cosmetics 的表现也不尽如人意，尽管其香水线在过去一年表现尚可。

 

 

这些失败的投资暴露出 Coty 在新消费趋势把握上的不足。在社交媒体驱动的美妆市场中，传统品牌的优势正在被稀释，而 Coty 显然还未找到应对之策。

 

据知情人士透露，法国香水公司 Interparfums 已经对 Coty 的高端业务表现出兴趣，特别是 Burberry 和 Hugo Boss 的香水授权。有趣的是，Interparfums 曾在 2013 年之前持有 Burberry 香水授权。

 

但即便是相对较容易出手的高端业务，交易模式也可能更接近战略合作或合资，而非简单买断。毕竟，在当前的市场环境下，很少有买家愿意为一个授权即将到期的业务支付过高溢价。

 

大众美妆部门的前景则更加黯淡。

 

消息人士称，Coty 原本希望在亚洲市场寻找买家，但美中贸易摩擦和亚洲经济放缓让这一计划变得遥遥无期。在缺乏战略买家的情况下，私募股权基金可能是唯一的选择，但这意味着 Coty 可能需要接受更低的估值。

 

CEO Sue Nabi 的未来也成为市场关注的焦点。这位 2020 年加盟的高管，曾被寄予厚望来扭转 Coty 的颓势。Nabi 在欧莱雅工作 20 年，随后创立了护肤品牌 Orveda，被认为具备丰富的行业经验。然而，几年下来，她的改革成效并不明显，市场传言她可能在今夏离职。

 

 

如果传言属实，这将为 Coty 的重组增加更多不确定性。一个没有稳定领导层的公司，很难在复杂的拆分过程中做出最优决策。

 

 

Part 3

美妆行业的「拆分时代」

规模逻辑走向价值创造

 

Kenvue 与 Coty 不约而同的重组，是美妆行业进入新发展阶段的重要标志，背后隐藏着行业发展逻辑的深刻变化。

 

一、激进投资者的「鲶鱼效应」

 

首先，不得不提的是激进投资者在这一轮重组中扮演的关键角色。无论是 Kenvue 面临的 Starboard Value 压力，还是 Coty 股价的持续低迷，都与这些「门口的野蛮人」密切相关。

 

激进投资者的介入本质上反映了一个问题——传统美妆巨头的多元化战略已经失去了资本市场的认可。过去二十年间，通过并购建立起的美妆帝国，如今被质疑是否真正创造了协同价值。

 

以 Kenvue 为例，从强生分拆出来时就背负着投资者对其独立运营能力的质疑。强生当年将消费业务剥离，本身就是为了让更有利润率的医疗器械和制药业务获得更高估值。而 Kenvue 要证明自己的价值，就必须展现出比在强生体系内更强的增长能力。

 

但现实是残酷的。Kenvue 上市以来股价基本持平，而同期标普 500 指数上涨了 48%。这种明显的跑输大盘表现，为激进投资者的介入提供了充分理由。

 

类似的故事在 Coty 身上重演。该公司的多品牌战略看似分散了风险，实际上分散了注意力和资源。高端品牌需要的营销策略与大众品牌截然不同，而 Coty 显然未能在两个战场上都取得成功。

 

 

2. 消费行为变迁的深层冲击

 

更深层的原因在于消费者行为的根本性变化。社交媒体时代的到来，彻底重构了美妆品牌与消费者的关系。

 

在过去，拥有强大渠道和营销预算的大品牌具有天然优势。消费者主要通过传统媒体了解产品信息，通过百货商店或专业美妆店购买产品。这种模式下，规模效应明显，大品牌的优势难以撼动。

 

但抖音/TikTok、Instagram 和小红书等平台的兴起，让美妆营销进入了「去中心化」时代。一个拥有几十万粉丝的美妆博主，其推荐效果可能超过传统广告。新兴品牌通过精准的社交媒体营销，能够快速建立品牌认知，甚至实现「爆红」。

 

这种变化对传统美妆巨头构成了挑战。一方面，他们在新媒体营销上的经验不足，往往显得笨拙；另一方面，他们庞大的品牌矩阵反而成为负担，难以为每个品牌制定差异化的社交媒体策略。

 

Coty 在 Kylie Cosmetics 和 Skkn by Kim 上的失败，很大程度上就源于这种认知差异，以为是买下了「网红效应」，实际上却无法复制网红品牌的运营逻辑。

 

 

3. 授权模式的「双刃剑」效应

 

Coty 面临的另一个关键问题是授权模式的固有缺陷。

 

通过获得奢侈品牌的美妆授权来快速扩张，曾经是美妆行业的主流策略。但这种模式的风险正在显现。

 

然而，授权方与被授权方的利益并不总是一致。

 

对于 Gucci 这样的奢侈品牌而言，美妆业务不仅是收入来源，更是品牌体验的重要组成部分。当奢侈品集团有能力自建美妆业务时，收回授权就成为必然选择。

 

开云集团 2023 年以 35 亿欧元收购香水品牌 Creed，成立 Kering Beauté，其战略意图显而易见。对于开云而言，自主掌控旗下所有品牌的美妆业务，不仅能获得更高的利润率，还能确保品牌体验的一致性。

 

这种趋势也不仅限于开云，LVMH 早已建立了强大的自有美妆业务，旗下 Sephora 更是全球最大的美妆零售商之一。相比之下，依赖授权模式的 Coty 显得越来越被动。

 

 

4. 地域市场的分化发展

 

值得关注的是，这一轮重组还反映出不同地域市场的分化趋势。中国市场在其中扮演了特殊角色。

 

对于 Kenvue 准备出售的品牌而言，中国曾经是重要的增长引擎。Dr.Ci:Labo 城野医生和 Neostrata 芯丝翠都曾在中国市场风光一时。但随着本土品牌的崛起和消费者偏好的变化，这些品牌在中国的影响力明显下降。

 

更重要的是，中国美妆市场已经从「舶来品崇拜」转向「理性消费」。消费者更加注重产品的实际效果和性价比，而不是单纯的品牌光环。这种变化对那些依靠品牌溢价的国际品牌构成了挑战。

 

另一方面，中国本土品牌的快速发展也改变了竞争格局。珀莱雅、完美日记、花西子、薇诺娜、润百颜……中国品牌在产品创新、营销策略和渠道建设上都展现出了强大的竞争力。

 

这种本土化趋势不仅限于中国。韩国的 K-beauty、日本的 J-beauty 都在各自市场形成了强势地位。全球化的美妆市场正在经历「去全球化」的过程，本土品牌的崛起成为不可逆转的趋势。

 

 

Part 4

机遇与启示

在变局中寻找新坐标

 

当国际巨头忙于内部整合时，正是本土力量加速崛起的关键时刻。但能否抓住这个机会，取决于企业是否具备足够的战略定力和执行能力。

 

那些能够在产品创新、品牌建设、渠道拓展和数字化转型等多个维度同时发力的企业，将有机会在新的竞争格局中脱颖而出。而那些仍然停留在模仿和跟随阶段的企业，可能会在这一轮洗牌中被淘汰。

 

美妆行业的「拆分时代」才刚刚开始。在这场关于未来的竞赛中，中国企业有机会从跟随者成为引领者，从参与者成为规则制定者。关键在于，能否在变局中保持清醒，在机遇中保持专注，在挑战中保持韧性。

 

 

 

 

参考资料：

Kenvue mulls sale of some skin health and beauty brands, sources say. - Reuters

Kenvue Is Considering Selling Some Brands, Reuters Reports -  Bloomberg

Coty Shares Surge on Report Company Looking to Sell Off Units - Bloomberg

Coty Shares Surge on Report Company Looking to Sell Off Units - The Business of Fashion

Coty Looks to Be for Sale, According to Industry Sources  - WWD

 

 

来源：

作者：John Xie