聚焦美丽ESG｜消费者使用行为： 推动产品可持续和ESG转型的革命性力量

化妆品产品生命周期的各个环节都会对可持续发展产生影响，因此，全面考量从产品设计的开发和设计阶段开始，包括原料采购、生产制造、产品包装、产品流通、产品使用、产品使用后。化妆品公司需要适应和创新，以设计能够提高行业可持续性的产品和流程，在整个价值链中采取行动，同时始终考虑消费者的安全和符合各自的法律，关注产品生命周期的每个阶段，分段推进，贯穿整个价值链和可持续产品生命周期，做到有始有终。我们在之前的ESG文章中已经讨论了原料先行、绿色包装、可持续制造，以及绿色高效的运输系统的意义和举措，这期文章我们就聚焦消费者使用环节的重要性，并结合实际案例说明其对化妆品行业可持续发展的影响。

在化妆品行业，将消费者使用环节纳入可持续产品生命周期至关重要。消费者使用行为绝非被动的事后环节，而是推动ESG变革的积极力量。但是，令人遗憾的是，消费者使用阶段这一环节常常被低估。消费者行为在资源消耗、污染风险和社会层面均产生重要影响。在资源消耗方面，消费者使用化妆品时的行为可能会导致水资源和能源的消耗，以及产品浪费。例如，清洁类化妆品（如洁面产品、洗发水）会造成水资源浪费，特别是在水资源匮乏地区；使用吹风机、电动剃须刀等与化妆品搭配的电器会增加能源需求；过度使用产品或丢弃未用完的化妆品会导致原材料浪费。化妆品闲置浪费现象日益受到关注，甚至有一部分化妆品未被使用就被丢弃。污染风险方面，含有微珠的去角质产品在冲洗过程中会释放塑料颗粒，使用后可能流入海洋，加剧海洋污染；化妆品中的有害化学物质（如对羟基苯甲酸酯、硫酸盐）若未经处理进入废水，会对生态系统造成破坏。若忽视消费者使用环节，会导致可持续产品生命周期的数据不完整，得出错误结论，错过开发更可持续产品的创新机会。例如，仅从生产数据判断，一款 “低碳” 洗发水可能看似环保，但如果消费者过度使用或其包装不可回收，其对环境的实际影响会大幅增加。

在化妆品的使用过程中，水资源浪费问题不容忽视，其影响范围广泛且深远，不仅关系到个人的消费行为，更与全球水资源短缺的严峻形势紧密相连。水资源浪费问题更为突出。从个体使用习惯来看，许多消费者在使用化妆品时，往往缺乏节水意识，洁面、卸妆、洗发等环节普遍存在 “长流水” 现象。以日常洁面为例，部分人习惯在湿润脸部和双手后，任由水龙头持续流水，在涂抹洁面产品、揉搓按摩直至冲洗干净的整个过程中，水流不间断。根据美国环境保护署（EPA）的研究数据，一般情况下，一次普通的洁面过程若不关闭水龙头，可能会浪费约5-8升水。若每天进行早晚两次洁面，一年下来，仅洁面环节浪费的水量就可达3650-5840升。以卸妆为例，清洁防水彩妆时，消费者平均需冲洗3-5次，每次用水量约3-5升，单次卸妆耗水量可达15-25升。地域差异同样显著，在水资源匮乏地区（如中东、非洲部分国家），消费者仍保持与丰水地区相似的高耗水使用习惯，进一步加剧了水资源的消耗，加剧了供需矛盾。

在洗发护发环节，水资源浪费现象同样突出。一般水龙头正常流水速度下，每分钟的出水量在6-15升左右，淋浴时使用洗发水和护发素的过程中，如果不及时关闭水龙头，每分钟的失水量约为6-10升。一些消费者为追求头发的彻底清洁，会反复冲洗，甚至花费较长时间冲洗护发素，导致单次洗发的用水量可能会高达50-100升。对于长发人群或频繁染发、烫发后需要深层清洁的消费者，用水量还会更高。

近年来，消费者的可持续实践呈现多样化趋势。在产品使用阶段，越来越多用户开始践行 “极简护肤美妆” 理念，减少产品囤积和过度消费。例如，通过 “空瓶挑战” 等社交活动，消费者分享使用心得并鼓励他人物尽其用。此外，使用固体化妆品，例如固体洗发水，不仅减少了包装废弃物（通常采用可降解或极简包装），还因其浓缩配方降低了运输过程中的碳排放。以英国化妆品品牌Lush的固体洗发皂为例，相比传统液体洗发水，其包装减少率高达90%，且单次使用携带更便捷，兼具环保与实用价值。Lush品牌在2021年发布的《Environmental Impact Report》中明确提到，固体洗发皂系列通过去除液体载体和塑料包装，相比传统液体洗发水，包装废弃物减少率达到 90%，同时降低 70% 的运输重量 。

 此外，部分美妆品牌推出的可补充装化妆品（如替换装粉底液、口红芯），鼓励消费者通过重复使用外包装，从而显著降低了包装资源的消耗。例如，美国的美妆品牌Glossier推出了Monochromes，一款可重复填充的眼影盘，不仅可以重复填充，而且可以回收利用，最大限度地减少环境污染和资源浪费。美国另一款美妆品牌Kjaer Weis填充包装采用甘蔗渣制成的纸浆模塑包装，这种可再填充纸浆模塑包装盒可以覆盖眼影、睫毛膏、口红、粉底等多种产品类型，当消费者用完一份化妆品并进行回购时，就不再需要买带着新包装盒的产品，而是可以用更便宜的价格直接购买化妆品的“芯”，将其自行放进原来的化妆盒中即可。

消费者选择可持续化妆品，间接促进了社会层面的积极改变。其一，支持公平贸易与社会责任项目。部分品牌在原材料采购环节优先与发展中国家的社区合作社合作（如非洲的乳木果油合作社、南美洲的可可种植园），确保当地农民获得合理报酬，助力消除贫困。例如，The Body Shop通过社区公平贸易计划，直接改善了超过 10 万人的生活。其二，推动行业伦理进步：消费者对 “无动物测试” 产品的青睐，倒逼企业采用替代实验方法（如体外细胞测试、计算机模拟），减少动物伤害。

尽管消费者在可持续和ESG实践中取得一定进展，但在水资源与能源消耗方面仍面临挑战。化妆品使用过程中的能源消耗主要来自配套设备（如吹风机、电动美容仪），若使用频繁且未选择节能型号，将增加电力需求。以某款大功率吹风机为例，单次使用10分钟的耗电量约为0.15度。假设全球有50亿人使用吹风机，每人每天使10分钟耗电0.15度，一年365天，则年耗电量为50亿 ×0.15×365 = 27375亿度，这一年耗电量相当于一座小型发电站（如一些小型水电站年发电量在数十亿度级别）的产能。为应对这一问题，化妆品企业可以从以下几个方面采取行动：

产品研发创新：推出无水配方产品（如固体面膜、粉末状洁面），减少使用过程中的冲洗需求；开发节能型配套工具（如低功耗美容仪）。这些产品不仅能满足消费者的需求，还能大幅减少资源的消耗。此外，优化产品配方，提高清洁效率，使产品在少量用水的情况下也能达到良好的清洁效果。

包装与设计改进：在产品包装上加入节水使用提示，通过醒目的标识和文字说明，提醒消费者合理控制用水量和冲洗时间。同时，设计便于控制用量的包装，如带有定量泵头的容器，避免消费者因过度使用产品而增加冲洗用水量。

供应链管理优化：在原材料采购环节，优先选择水资源消耗低的原料供应商，并鼓励供应商采用节水生产工艺。在生产过程中，加强水资源管理，采用先进的节水技术和设备，提高水资源的循环利用率，减少生产环节的水资源浪费。

参与行业合作与标准制定：积极参与行业协会组织的水资源保护行动，与其他企业共同分享节水经验和技术。化妆品企业还可以与政府一起制定相关标准（如化妆品节水认证），推动行业制定关于化妆品节水使用的相关标准和规范，促使整个行业重视水资源浪费问题，共同为水资源保护贡献力量。

宣传与教育引导：在宣传引导上，通过包装提示、线上教程等方式，教育消费者采用节水节能的使用方法（如关闭水龙头涂抹产品、控制冲洗时间）。利用品牌官网、社交媒体、线下门店等渠道，开展节水主题的宣传活动，向消费者普及化妆品使用过程中水资源浪费的现状和危害，以及节水使用的方法和技巧。与环保组织合作，发起节水倡议，提高消费者的节水意识和环保责任感。

除此之外，消费者自身也需要增强节水意识，养成良好的使用习惯，如在涂抹化妆品时关闭水龙头，合理控制冲洗时间和水量。同时，政府可以通过制定相关政策法规，提高公众对化妆品使用过程中水资源浪费问题的认识，引导行业和消费者共同为水资源保护贡献力量。

综上所述，在化妆品的可持续产品生命周期中，消费者使用环节是至关重要却常被低估的一环。然而，将消费者使用环节纳入可持续产品生命周期也面临诸多挑战。首先，数据收集因消费者行为的多样性而复杂。其次，消费者教育存在缺失。再加上化妆品行业传统上也更关注生产环节而忽视使用阶段的创新。对此，化妆品品牌公司可通过开发数字化工具引导消费者，设计推动环保行为的产品，以及促进品牌、政策制定者和消费者之间的合作来解决。例如，应用程序或二维码，向消费者普及可持续使用知识（如正确的用量、回收指南）；设计能够引导可持续发展的产品，如带有定量泵头的容器。

消费者使用化妆品的过程，本质上是一场个人选择与社会、环境责任的深度对话。只有将消费者使用环节纳入可持续产品生命周期，才能实现真正的可持续发展和联合国SDG目标。通过将可持续产品生命周期融入产品设计与消费行为，化妆品行业才能真正实现 “美丽向善” 。

作者：夏静雯，西交利物浦大学博士生、上海思入企业管理工作室ESG与可持续发展合伙人

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来源：荣格-《 国际个人护理品生产商情》

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