麦肯锡发布《未来健康趋势》报告，千禧一代和 Z 世代引领 2 万亿美元健康市场

对于千禧一代和Z 世代来说，健康已经成为一种日常的、个性化的实践，而不是一系列偶尔的活动或购买。

 

随着这种转变的深入，它正在影响价值2万亿美元的全球健康产业的发展方向，该产业正在超越其核心类别。尽管年轻一代或许正在推动该产业的发展，但老年消费者也对健康概念的扩展越来越感兴趣。

 

麦肯锡开展“未来健康”研究已是第四年，该研究聚焦于健康的六个维度——健康、睡眠、营养、健身、外貌和正念。该研究调查了来自中国、德国、英国和美国的9000多名消费者。

 

今年研究中，有两大亮点引人注目：年轻消费者正在以新的方式理解健康，以及健康正在出现在新的领域。

 

麦肯锡最新研究结果揭示了年轻消费者如何重新定义健康领域，构成当今健康客户群的五个消费者群体，以及六个有望增长的子类别。

 

01 | 年轻消费者如何重新定义健康领域

 

年轻一代在健康方面的支出过高

 

健康对消费者而言比以往任何时候都更加重要。仅在美国，我们估计每年健康支出就超过5000亿美元，并且每年以4%至5%的速度增长。与此同时，84%的美国消费者表示健康是“首要”或“重要”的优先事项（在英国，这一比例为79%，而在中国则飙升至94%）。

 

年轻一代尤其重视健康。在美国，近30%的Z世代（出生于1997年至2012年之间）和千禧一代（出生于1981年至1996年之间）表示，与一年前相比，他们更加重视健康，而老一辈的这一比例则为23%。

 

这可能归因于以下几个因素：与老年人相比，年轻一代自我报告的倦怠程度更高，整体健康状况更差，但他们在社交媒体上接触健康相关内容的可能性也更大（与老一辈相比，他们更容易受到影响而购买健康相关产品）。

 

健康日益受到重视，这体现在消费支出上。Z世代和千禧一代虽然仅占美国成年人口的三分之一多一点（36%），但他们却贡献了超过41%的年度健康支出。相比之下，58岁及以上的消费者占总人口的35%，但其健康支出仅占28%。诚然，老年消费者对健康行业参与者来说仍然代表着一个重要的机遇，尤其是在人口老龄化的发达市场。

 

各世代的健康需求差异

 

Z世代和千禧一代并非同质群体，他们在健康方面的观点存在细微差异。例如，尽管两代人都将睡眠和健康列为最重要的两大健康优先事项（但顺序不同），但Z世代将“更佳的形象”排在第三位，而千禧一代则更注重正念（图1）。

 

 

总体而言，Z 世代和千禧一代的健康需求与 X 世代和婴儿潮一代存在差异。例如，年轻消费者比老一代更重视性健康以及皮肤和头发护理（图 2）。

 

尽管健康领域在过去几年中取得了增长，但消费者表示，他们的一些健康需求——包括认知健康、正念与心理健康以及长寿——仍然未得到满足。年轻消费者，尤其是Z世代，比其他年龄段的消费者更强烈地感受到这些差距，尤其是在心理、认知、心脏和肠道健康方面。

 

造成这些差距的原因有很多。在美国，年轻消费者自述“几乎总是感到压力”的比例高于其他几代人（Z世代为40%，总体为23%），这可能导致他们对现有心理健康解决方案的不满程度更高。

 

产品营销和定位的不匹配也可能导致需求差距：心脏健康和认知解决方案的目标客户可能是老年消费者，尽管年轻一代在这些方面也有未满足的需求。社交媒体的曝光也可能放大某些子类别的重要性，例如肠道健康。

 

年轻消费者和年长消费者在健康品类上的支出也存在差异。虽然不同人群对必需健康品类（例如口腔护理、咳嗽感冒药和个人卫生）的购买率相似，但年轻消费者倾向于购买更广泛的非必需品（图3），包括健康追踪设备、按摩工具、静脉滴注以及美容和正念应用程序。他们更乐于尝试，并有兴趣测试数字解决方案。而老一辈消费者则对一小部分健康产品（例如维生素、止痛药和眼部护理）的购买指数较高，但在大多数非必需品类别的购买指数较低。这可能是因为年长消费者可能对较新的健康产品不太熟悉。

 

在分析Z 世代的消费习惯时，会出现一个常见的问题：随着时间的推移，Z 世代的偏好是否会转变为与老一辈的偏好相似，或者随着年龄的增长，他们会重新定义所有消费者的规范吗？

 

纵观各健康类别的支出，或许能提供一些线索。Z世代和千禧一代每年购买的健康产品和服务种类比老年人更多。有些产品与特定的人生阶段相关（例如婴儿护理和月经产品），因此随着Z世代和千禧一代年龄的增长，这些产品的支出将会减少。但所有年龄段的消费者也都在其他与特定人生阶段无关的产品和服务上投入巨资，例如健康追踪设备、健康疗养和能量饮料，这表明人们对健康的认知正在发生更广泛的文化转变。

 

调查发现，如今的年轻一代更有可能选择健康度假（旨在改善精神、身体或心灵健康的旅行），尽管现在越来越多的旅行社也开始为老年消费者量身定制服务，例如针对退休人员推出淡季健康度假套餐。这表明，如今年轻消费者的许多健康偏好可能会成为所有年龄段的主流。

 

02 | 构成当今健康客户群的五个消费者群体

 

虽然了解不同世代对健康的看法很有帮助，但有意进入健康领域的企业也应该考虑一系列人口统计和态度因素，以便更好地定位和服务消费者群体。

 

我们的研究发现，消费者通常分为五类不同的健康群体：极致追求者、自信爱好者、健康传统主义者、健康挣扎者和健康逃避者。基于我们之前的研究，此次消费者细分考量了消费者对健康和保健的更广泛态度，并意识到该类别的快速发展和扩张特性。（以下细分群体根据他们对健康的热情和优先考虑程度进行划分。）

 

极致追求者

 

Z 世代和千禧一代更有可能是极致优化者，他们是精通数字技术的消费者，会尝试各种各样的健康和保健产品，并进行广泛的研究以找到适合自己的产品。这一消费群体约占保健消费者的25% 和市场支出的 40% 以上。

 

他们寻求有科学依据的解决方案，并向医生寻求建议，不过他们也比其他群体更容易受到社交媒体的影响。如果他们相信产品对他们有用，他们使用天然和替代产品以及尖端数字技术和健康追踪设备的可能性是总体人口的两倍。他们优先考虑质量而不是价格，并将其列为首要购买因素，同时积极寻找能够满足其需求并带来价值的产品。

 

自信爱好者

 

自信爱好者占健康消费者的最小比例（11%），但市场支出占比为15%。他们高度重视健康，但比极致追求优化的人更自信。他们痴迷于健身，购买健身房会员资格、健身应用程序、家用健身器材和运动营养产品的频率高于其他消费群体。他们倾向于在购买健康解决方案之前进行广泛的研究，但一旦找到合适的方案，就会坚持使用。这使得他们成为那些将其融入其健康习惯的品牌的高终身价值群体。

 

为了赢得极致优化者和自信爱好者的青睐，健康保健行业的参与者应该以通俗易懂的方式传达其产品背后的科学原理。这需要在最能引起这些消费者群体共鸣的渠道上建立强大的影响力。

 

健康传统主义者

 

健康传统主义者往往是年纪较长的消费者，他们注重健康保健，但更注重简洁实用。他们占健康消费者的20%，市场支出占比13%。他们注重健康饮食、服用维生素和补充剂，并坚持锻炼，但不太愿意尝试新技术或解决方案，例如体重管理处方、远程医疗服务或人工智能产品。

 

赢得这类消费者的购买，关键在于满足基本需求。他们不太可能因为产品新颖或酷炫而购买。相反，健康传统主义者会专注于营养成分和成分标签。健康企业应该根据自身定位，并在适当的时候强调高品质和清洁的成分。

 

健康挣扎者和逃避健康者

 

健康挣扎者和逃避健康者对健康和保健解决方案的重视程度较低。他们分别占消费者总数的24%和20%，占市场支出的22%和10%。健康挣扎者在健康方面的支出略高于传统主义者，但他们往往会对自身健康感到压力，并且缺乏动力，尤其是在维持或减肥方面。他们可能有健康和保健目标，但更有可能难以实现。

 

让这些消费者更轻松、更轻松地管理自己的健康是关键。细分服务项目或设置激励措施以提高积极性和责任感（游戏化就是一个例子）。

 

另一方面，逃避健康者对监测自身健康状况不太感兴趣，只购买必需品，并且对价格非常敏感。

 

03 | 六个有望增长的子类别

 

前几年发现的一些健康和保健趋势，包括对女性健康、居家健康和生物监测日益增长的关注，在今天依然具有现实意义。除了这些趋势之外，今年的调查结果还显示出一些显著的增长领域：功能性营养、健康老龄化、外观与美学、面对面健康服务、体重管理和正念。

 

1.功能性营养

 

功能性营养领域（由声称具有健康益处的食品和饮料组成）正在不断扩大。在美国、英国和德国，约一半的消费者以及三分之二的Z世代和千禧一代表示，他们去年购买了功能性营养产品。在中国，购买此类产品的消费者比例甚至更高。越来越多的公司正在推出新产品，例如强化食品和补充剂，以满足需求。能量、肠道健康、免疫力以及肌肉、骨骼和关节支持是最受追捧的益处（图4）。

 

随着消费者越来越意识到食品和饮料的选择如何影响他们的健康，人们将食品视为预防性药物，这推动了这一趋势。消费者不再仅仅将健康食品视为不含麸质或糖等特定成分的食品，而是寻求包含蛋白质、益智药等高价值成分的食品。例如姜黄。

 

我们的研究表明，消费者对功能性营养的看法很广泛，包括新鲜水果和蔬菜、发酵食品和蛋白粉，以及超级绿色蔬菜、蘑菇、适应原等新兴子类别，以及益生元和益生菌饮料。

 

从富含蛋白质的薯片到增强认知的无酒精鸡尾酒，功能性营养领域涌现出一系列创新。展望未来，最有可能取得成功的产品不仅仅是现有产品的更健康替代品（例如“健康糖果”），而是那些介于补充剂和食品之间的产品。这些产品的口味和口感至关重要。

 

2.美容

 

美丽与健康之间的界限正在逐渐模糊。越来越多的美容产品添加了具有健康益处的活性成分，而越来越多的消费者表示，他们对使用促进内在健康的美容补品(例如用于皮肤、头发和指甲的胶原蛋白软糖)感兴趣。

 

如图1所示，Z世代比其他几代人更注重外貌。“更佳外貌”在美国Z世代消费者的健康和保健方面从2023年的第六大重要维度上升至2024年的第三大重要维度;其他市场的Z世代也更加重视外貌。这些消费者购买美容相关产品的比例也高于其他几代人。社交媒体推动了这一趋势。

 

过去一年，美容手术支出也有所增长。在美国，46%的消费者(以及53%的Z世代消费者)表示，他们在 2024年的美容手术支出将超过 2023年。展望未来，Z世代预计未来一年的美容手术支出将会增加。年轻消费者越来越多地寻求他们认为“具有预防作用”的抗衰老疗法，而且比前几代人更早开始这样做。

 

随着美容与健康领域重叠度的不断增加，合作将成为品牌提升相关性和增长的重要驱动力。有效的策略包括联合营销互补产品(例如，将护肤品与红光疗法面膜等家用美容设备搭配使用)，以及建立独特的分销合作关系，例如美容与健康企业之间的合作(例如，补充剂可以在美容零售商处销售，而美容产品可以在连锁健身店或健康诊所销售)。与科技公司的合作也带来了机遇:利用人工智能，美容与健康品牌可以提供个性化推荐，从而提升消费者体验。

 

3.长寿

 

与我们去年的调查结果一致，对支持长寿的产品和服务的需求持续增长。高达60%的消费者表示，健康老龄化是“首要”或“非常重要”的优先事项。这对消费者来说意义深远，从支持认知功能到保持独立生活、长寿、预防慢性疾病以及保持充沛的精力。一系列产品和服务应运而生，以满足这些需求，包括以长期皮肤健康和预防皱纹为目标的护肤产品、声称可以延缓细胞衰老的补充剂、表观遗传年龄测试试剂盒、虚拟物理治疗解决方案等等。

 

以长寿为中心的产品和服务并非仅面向老年消费者。年轻一代的文化发生了转变，他们更倾向于主动而非被动地对待健康老龄化问题。以长寿为中心的产品和服务将继续吸引这些年轻消费者，但留住这些消费者并非易事。

 

除了长期效益外，企业还应强调产品的短期效益:例如，一款声称能够长期改善线粒体功能的产品，也可以强调其短期效益，例如提升能量水平或减少疲劳。与此同时，提醒老年消费者他们的年龄可能会让他们感到反感，因此长寿产品营销应注重满足特定需求，而不是仅仅让消费者“感觉更年轻”。

 

4. 线下体验与健康旅行

 

随着消费者更加注重体验，线下服务(包括精品健身、健康疗养和静脉注射治疗)的需求持续增长。在我们调查的所有市场中，消费者在今年的调查中报告购买了比去年更多的面对面服务，我们预计这一趋势将持续下去。

 

我们的研究中一个显著的亮点是精品健身课程和健康度假。这些服务的净购买意向达到了30%，表明有更多消费者愿意为此类服务付费。（明年购买更多此类产品的趋势似乎在美国最为强劲；在英国和德国，消费者表示有兴趣在静脉滴注治疗上花钱。）56%的美国线下服务购买者表示，他们为健康疗养花费了两个小时或更长时间，45%的购买者表示，他们为热疗或瑜伽课花费了相同时间。2024年，近60%的消费者因健康和保健治疗而出行，他们还表示，他们预计明年还会出行接受这些治疗。

 

随着消费者寻求重置、数字排毒以及提升身心健康的机会，旅游业者(包括酒店、邮轮和旅行策划师)也有机会吸引新客户。然而，消费者也希望学习在旅途之外也能运用的技能，例如冥想、营养疗法或健身方法。为此，健康和旅游公司可以打造更具针对性的服务，例如健康教练(在旅行前后与消费者互动)、数字化干预措施(例如睡眠追踪)以及“寓教于乐”(既有教育意义又引人入胜的项目，例如以更年期为重点的静修活动，向女性传授激素健康知识并辅以治疗)。

 

5.体重管理

 

体重管理持续成为全球消费者关注的焦点。全球超过八分之一的人口患有肥胖症，尤其是年轻消费者，他们表示控制体重面临挑战。在美国，44%的Z世代消费者认为保持运动动力颇具挑战性(而整体消费者的比例为37%)。这一比例与我们在英国和中国的观察结果相似，不过，德国的老年消费者表示，他们难以保持运动动力。与此同时，美国和英国超过三分之一的Z世代和千禧一代消费者表示，控制体重非常困难(而整体消费者的比例为27%)。

 

虽然运动仍然是各市场上最常见的体重管理干预措施，但其他干预措施也越来越受欢迎，包括营养师主导的体重管理计划、膳食计划和处方减肥药，如GLP-1(图表5)。

 

GLP-1蓬勃发展，催生出健康生态系统，推动了这一细分领域的发展。使用 GLP-1的患者注重满足营养和健康需求，同时减少卡路里摄入，这意味着强化蛋白质或营养的食品、旨在缓解消化不适的肠道健康产品，以及专注于增强和维持肌肉质量的锻炼计划都将迎来增长。

 

6.心理健康

 

无论是由于倦怠、气候和经济焦虑、过度使用社交媒体，还是这些因素的某种组合，各个市场的年轻人都表示心理健康状况不如老一辈。但我们的研究发现，他们正在积极寻求改善心理健康的解决方案。42%的美国Z世代和千禧一代表示，正念是“非常优先考虑的事情”(而婴儿潮一代的比例为29%)。

 

消费者对心理健康的看法存在代际差异。年轻一代往往更关注自身的心理健康，并愿意尝试各种解决方案。老一辈人往往认为心理健康解决方案与治疗(例如谈话疗法)息息相关，而年轻一代则以改善心理健康为名，采取一系列行为，并进行意想不到的消费，从护肤方案到睡眠卫生、健身习惯和社交活动。

 

正念和心理健康领域的公司面临的挑战之一是如何实现规模化。虽然数字化正念应用程序使心理健康解决方案更加普及易得，但竞争仍然激烈，进入门槛较低。其他以健康为导向的应用程序，例如健身或营养领域的应用程序，在其平台上添加正念或冥想内容，与心理健康领域的公司直接竞争。数字化心理健康领域的公司应确保其价值主张清晰，并针对特定受众和需求状态提供定制化服务，而非仅仅关注泛泛的心理健康支持。大规模合作有助于提升知名度和品牌资产。一家心理健康公司与一家全球流媒体平台合作，分发有关冥想的内容，这使得其应用程序注册量在一年半内增长了70%。

 

04 | 结语：给企业的三条建议

 

随着健康逐渐从小众兴趣演变为主流生活方式的重中之重，Z世代和千禧一代正在引领潮流--他们重塑着人们的期望，并不断突破健康内涵的界限。其他世代也正在逐渐接受并拓展对健康的定义。为了获得成功，各消费细分行业的企业都应考虑以下三个要点:

 

-打破壁垒：健康关乎消费者的需求状态，而非产品类别。打造整合解决方案，连接产品、服务和数字工具，帮助消费者全面解决健康需求。例如，减肥解决方案可以与数字体重管理应用程序捆绑销售，提供实时营养师咨询和健康膳食订阅服务。

 

-强调专业性：消费者越来越倾向于那些彰显科学专业知识的产品和品牌。基于科学或数据支持的宣传和值得信赖的推荐，能够区分不同的产品，并帮助消费者建立信心，相信某个解决方案能够带来效果。

 

-传递价值：每个品牌和零售商(无论价位如何)都应为消费者传递“价值”。消费者对价值的定义各不相同;它不仅关乎价格，还关乎产品质量、性价比、功效和可用性。健康产品厂商不应只关注价格增长，更应确保其产品能够满足尚未满足的需求。

 

这些必要条件共同助力健康行业参与者实现健康增长。那些立即采取行动，满足消费者尚未满足的需求、赢得客户信任并创造真正价值的企业，就能将今天的顺风转化为未来的竞争优势。

 

本文编译自麦肯锡官网。